基于消费者感知价值提升的网络促销实施

孙振兴+李传国+景玉萍

[摘 要]在消费者越来越注重内心感受的今天，企业进行促销宣传时一定要突破仅有产品本身信息的局限，要着力促使消费者在感觉上对产品高价值有信心。文章从真实可信的精良品质感知、充分自信的客观成本说明、朴素感性的现实面子情节需要、细腻走心的及时情景感知、多元便捷的普遍分享感知等五个方面提出了消费者感知价值提升的网络促销实施建议。

[关键词]消费者；感知价值；网络促销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.32.130

1 现实背景

随着市场经济的深入发展，对消费者的尊重不断提升。这既是市场进步的体现，又是对市场精深研究的体现。在此背景下，现代营销越来越多地注重研究消费者及消费者需求。从管理学和心理学角度，对人性的假设，从“经济人”“社会人”“自我实现人”，逐渐发展到“复杂人”的假设。消费者越来越渴望被尊重、被重视、被认可。在这一过程中，消费者既有趋利避害的理性判断，也有放肆一把的任性调皮；既有炫耀展示的虚荣满足，也有走自我之路的个性坚持。

随着我国经济进入新常态，很多隐性的矛盾、粗放的经营，已经极不适应市场的快速发展。随着消费理性的进一步提高，社会信息的全面透明，消费者再也不是仅仅被商家牵着鼻子走地被动消费。通过新媒体的全面信息渗透，消费者感知商品价值的能力和水准越来越高。哪怕是非理性的冲动购物，也要给自己内心一个自我安慰的理由。

故此，商品的价值不仅仅是功效的价值而已，消费者能从多个方面对商品进行价值感受。换句话说，感觉是有价值的。无论从哪个方面，只要让消费者足够充分地感觉到商品的某个价值。就给了消费者充分的购买理由。

2 理论研究

理论界已经越来越重视对消费者感知价值的研究，谢斯（Sheth）、斯威尼和苏塔（Sweeney&Soutar）都系统研究了消费者感知价值的分类；孙强、董大海等学者研究了网络平台下消费者对商品的感知价值；陈秋英采用扎根理论，针对在校大学生进行深度访谈，以此探寻其对移动服务的感知价值。在网络消费者感知价值研究中，泽瑟摩尔（Zeihtaml）、杜宾斯基（Dubinsky）、耶爾文帕和托德（Jarvenpa&Todd）等亦有非常丰富的研究。这些研究都突出和强调了消费者对商品质量、价格、得失、购买风险等多方面的自我感知，通过自我感知以此来决定是否采取购买。也就是在购买前是否自己能说服自己。

3 研究意义

无论是国外学者的研究，还是国内学者的分析。在宏观层面的共性，大家有了基本的普遍认知。但针对企业营销的微观操作，还很不足，特别是对于发展中的中国市场，其特殊性还有待于学者积极探索。以为企业发展找到适合自己的营销模式，特别是在促销方面，面对“乱花渐欲迷人眼”的烦杂手段，怎样认知我们的消费者，从而合理开展合情合理良性的促销活动，是摆在当下企业面前的现实问题。

特别是网络促销的信息透明化、及时性、多元性等特点，使得消费者在感受商品价值时更加精准。而当下一些商家自作聪明的促销攻势，无异于饮鸩止渴，搬起石头砸自己的脚。这可能也是我国中小企业寿命较短的原因之一。故此，在“大众创业、万众创新”的新时代背景下，基于消费者充分感知商品价值的积极、良性网络促销，是当前我国市场现实的紧迫需要。

4 网络促销实施建议

4.1 精良的品质感知——真实、可信

随着经济的发展和提高，当下的消费者获取信息的渠道更多、消费的经验更广，消费更趋于成熟，对商品品质也更在意。其消费的基本需要满足已是司空见惯，品质的卓越要求不断提高。而网络促销，由于对商品宣传只能看得见而摸不着。所以消费者对商品的真实感并不强。只有让消费者对产品品质有足够的信心，才能从基本上说服他购买商品。故此，在网络促销时，要想让消费者对产品的品质价值有较高的感知，必须注意在宣传时要客观、真实地进行“自夸”。这种自夸是建立在真实、可信基础上的。用数据说话、用实例说话、用客观的对比说话、用权威机构的检测说话、用千百万名消费者长久时间的使用说话，都是可信的宣传素材；切忌故弄玄虚地卖弄、切忌夸大其实地吹嘘、切忌不切实际地蒙骗。后者可能会蒙蔽消费者一时，但，终将是作茧自缚。通过真实的品质宣传，让消费者对该商品有高级感、档次感、价值感，而且要让这种感知真实而牢固。

4.2 客观的成本说明——充分、自信

消费者都有美好的消费愿望：“价廉物美”。试想，物美是要品质好、功效优。品质和功效是商品使用价值的具体表现，使用价值强，价值——凝结在商品上的人类劳动一般是不低的。“四两拨千斤”，毕竟是小概率事件。所以，等价交换的原则是，品质优、功效好一般和高价格是基本相协调的。价廉物美，真是个愿望而已。哪家宣传自己的产品是低价物美，今天，精明的消费者一般都会三思而后行。故此，网络宣传商品价格时，需自信、充分。自信，是建立在实事求是的精良品质基础上的，是对精良品质的充分保证；充分，是向消费者告知清楚，该商品的成本都有哪些因素构成，这些因素是保证品质的充要条件，这不是画蛇添足的累赘，是好产品的必备。

网络宣传，形式多样，要做足这些必要信息的传达。通过可信的多样化宣传，使消费者改变旧有的朴素、美好消费观念。要理直气壮地表达出：我的产品那么好，凭什么要低价。这对于当下我国消费市场中最低级的价格战拼杀，是积极的进步要求。网络宣传价格时，就是要让消费者逐渐培养起感知商品客观价格的理性，建立现代等价交换的正常心态。

4.3 及时的情景感知——细腻、走心

今天的消费者面对着前所未有的大量商品信息冲击，也面对着前所未有的信息甄别，及接下来的另一次选择循环。很容易产生各种信息疲劳。特别是网络信息的冲击，更是五花八门。在此情境下，如何抓住消费者的眼睛和情感，特别是让年轻消费群体的冲动性骤然剧增，又不失廉价感。商家想尽心思，用极花样。“网络造节”便是屡试不爽的手段。正如前文所述，消费者很容易产生各种信息疲劳。这就要求网络促销要制造不同的“话题”。但这种造势绝不能脱离现实，成为空中楼阁。要于情于理合乎我们的国情和文化习惯，要符合当下消费的热点和关切点。也就是要接地气，要走入目标群体的心理。才能达到让消费者感知上勾起最柔弱的心灵需要，从而达到及时消费的目的。

4.4 普遍的分享感知——多元、便捷

随着时代的发展，对于消费行为研究的模式从工业时代的“AIDMA”模式，走向了信息时代的“AISAS”模式——Attention，注意；Interest，兴趣；Search，搜索；Action，行动；Share，分享。即，注意到信息、感兴趣、搜索、购买、及时分享，再引起别人的注意从而形成消费的循环和无限的扩散。这种新的消费模式带动的扩散效益既满足了消费者的某种虚荣也扩大了商家的销售，可谓一举双得。消费者热忠于分享，不仅是一种消费体验，已然成为一种消费习惯。网络促销，充分调动消费者之间的互动和参与，形成分享的效应的促进，将是感知价值提升的又一利器。

参考文献：

[1]李雪欣，钟凯.网络消费者感知价值影响因素的实证研究[J].首都经济贸易大学学报，2014（5）.

[2]张晴柔.社交网络中个性化广告：特点、感知价值及存在问题分析[J].中国市场，2017（4）.

[3]唐建生，孙芳璐.消费者对网络零售商的伦理感知及其影响研究[J].东北农业大学学报，2015（3）.endprint