普及金砖机制，媒体玩出哪些新花样？——兼谈知识普及类新媒体产品创新手法

□ 文/贺俊浩 焦 哲

普及金砖机制，媒体玩出哪些新花样？
——兼谈知识普及类新媒体产品创新手法

□ 文/贺俊浩 焦 哲

通过知识普及类新媒体产品做活重大主题报道成为当前一种重要方式。本文结合厦门金砖峰会各媒体报道案例，分析了知识普及类新媒体产品通过大数据、解读评析、多视角采访等方式，呈现具体翔实的事实、数据和观点的方式方法。

金砖峰会 知识普及 新媒体

9月3日至5日，金砖五国在厦门会晤，各媒体围绕金砖机制以及不同国家的自然人文历史知识，连续推出“新潮时尚”的创新产品，其中包括新华社的《国社有嘻哈：这里有块金砖 你来搬一搬》《你是否能看懂这枚会标？》《铁柱带你数金砖 数据金砖之二：金砖为啥落厦门》，人民日报客户端创新打造的《金砖国家六级考题》H5互动产品，以及央视网玩转漫画元素，倾心打造的剧情式条漫产品《习近平绘就金砖合作新画卷》等。以上这些新媒体产品，皆是属于知识普及类新媒体产品，不仅信息内容丰富翔实，而且创新形式或潮或萌。

何谓知识普及类新媒体产品？顾名思义，即结合当前新闻热点事件、重大会议活动等，通过创新技术应用和形式元素，对科技、社会、人文以及历史等领域的相关知识，做深入的阐释和解读，增强报道产品的趣味性和贴近性。纵览这些产品发现：普及知识类创意产品，并不仅限于以“名词解释”的方式，为用户解答信息盲点，更重要的是通过大数据、解读评析、多视角采访等方式，呈现具体翔实的事实、数据和观点，以更好地诠释金砖机制的功能作用、回应舆论关切，既能营造良好的舆论氛围，又有利于用户提前预热。

一、第一人称视角讲述“亲历”故事，更具代入感和贴近性

“铁柱带你数金砖——数据金砖”系列报道，包括《回望十年金砖路》《金砖带来金效益》等内容，该系列通过动画人物王铁柱向好友了解金砖峰会的相关知识为场景契机，生动展现金砖峰会的历史与成就，两人唠嗑互动场景以问答形式呈现，符合普通受众日常聊天的亲切氛围，而且语言生动活泼、朴实简洁，更有利于用户接受信息。

□ 左图为《金砖国家第二个“黄金十年”这些举措跟你息息相关》。

□ 右图为《关于金砖五国 你应该知道的20个数据》。

“我从金砖来”系列报道，则是通过来自不同国家年轻人的第一视角，用自身经历亲自演绎了金砖国家之间进行的经贸、文化、旅游等方面的交流，以及不同性别、年龄、身份的印度友人对金砖厦门会晤的期许，类似这样现身说法的手法，从新闻传播的角度来看，会更具有真实性和说服力。

不同于以往知识普及类报道多是严肃第三人称的“解释性表达”，以及传播交流方式层面的“你说我听式”的单向模式，如今新媒体产品越发强调“第一人称”“对话互动”和“场景体验”，通过事件亲历者的第一人称视角，讲述生动的生活体验，同时也通过建构用户熟悉的场景，来增强内容与用户生活和心理需求的接近性。如有用户所言“知识普及越发强调通过体验来提升接受度”，这是移动传播时代，知识普及类创新产品应该把握的新媒体传播规律。未来知识普及类产品的创新，仍然需要从叙事视角层面多下功夫，力图打破知识严肃性、抽象性和用户接受习惯具体化之间的传播壁垒，提升传播效果。

二、玩转“嘻哈”“说唱”“动漫”等新潮时尚元素，让知识普及更酷炫

移动媒体技术的快速发展，拓展了艺术和科技融合的空间，诸如MV、动新闻等视听觉化产品，可以充分运用年轻人喜爱的“嘻哈”“说唱”等艺术形态，来化解知识解读单一乏味的模式。其中新华社推出的《国社有嘻哈：这里有块金砖 你来搬一搬》产品，则是以新潮的“嘻哈”方式, 将金砖五国的内容与歌词相融合，嘻哈音乐本身节奏性、律动感强烈，加深了受众对金砖五国会晤的认识，而弹幕、动漫等元素的运用，将听觉和视觉有机融合，增强了报道的感染力。例如当歌手唱到五个国家的合作时，背景出现了“新内涵”“新支柱”“新平台”等弹幕，有利于用户视听觉多感官接受体验知识信息，而且从艺术审美的层面来看，嘻哈形态的活泼动感气质，也有利于传达金砖机制充满活力的内在气质，从而更精准理解金砖机制的精神内核。

央视网条漫产品《习近平绘就金砖合作新画卷》和《“画”说习近平的金砖足迹，瞩望厦门之约》，则是通过漫画笔法别具一格地讲述了习近平主席的“金砖故事”，以沉浸式剧情方式提升了用户对知识讯息的体验，相比以往简单的图表形态，条漫大胆尝试将领导人形象卡通化，在普及知识方面更具有代入感。

从形式上看，类似《国社有嘻哈：这里有块金砖 你来搬一搬》和条漫《习近平绘就金砖合作新画卷》等时尚元素感较强的产品，选择运用年轻人喜闻乐见的艺术元素，传播主题宏大且有些“高冷范儿”的知识，契合当前移动平台终端年轻用户的审美习惯。更值得肯定的是，该视频和漫画产品的创新，并没有产生“形式花哨”的传播问题，内核上依然体现了主流媒体对主旋律报道、讲好“中国故事”这一根本宗旨的坚守。在当下产品创意不断涌现的环境下，能够平衡内容和形式的经验做法，值得继续总结。

三、充分利用多样化数据，让内容客观真实更有说服力

数据知识是知识体系中较为重要的范畴，而且越发成为媒体提升传播效果、开发创新产品的重要资源。此次各媒体均在数据产品方面，推出了系列产品，包括新华社的“铁柱带你数金砖—数据金砖”系列、《新华社中外记者带你“抱”金砖》等，财新网推出《关于金砖五国 你应该知道的20个数据》（《数说金砖五国》）、人民日报中央厨房推出的《敲黑板！大数据看金砖峰会，五大热点精彩出炉》等。

这些产品数据翔实而且类型多样，涵盖了经济、互联网和社会民生等多个方面，用数据描绘了真实全面的“金砖图卷”，同时也为报道提供了有力的客观支撑。此外，各产品也拓展技术创新，利用大数据分析技术挖掘整合出国家以及国家之间旅游、文化等多领域取得的成果数据。相比抽象的理论知识，多样化数据知识的优势明显，从视觉层面来看更加直观化和简洁明了，能够让受众迅速了解当地的信息简况，从传播内容角度来看更具客观性和真实性，能够规避知识普及过程中主观性过强等问题，让产品更具真实感和说服力。

纵览以上数据类产品，其制作主要涉及到两个环节，一是数据从何处来，即数据来源的可靠性和真实性。目前来看，媒体的数据来源主要包括政府部门、市场化数据机构以及同类媒体，但由于门槛限制和技术仍存在短板，所以部分产品仍存在内容不权威甚至虚假等问题；二是数据如何呈现，即运用多样化图示方式整合呈现。当前大数据分析和可视化技术越发成熟，通过事先建构模型可以实现“一键可视化”，从而让数据更简洁明了。值得关注的是，未来要提升数据产品的用户体验，需要继续强化数据的多样性，为用户提供丰富的数据信息，避免出现数据单一化而导致的不客观，继续增强数据与其他知识内容的互为支撑，避免出现数据单纯的堆砌。

四、H5产品创意满满，让用户指尖在屏幕上飞起来

H5产品作为新技术形势下产生的传播载体，具有移动化、强交互、轻量化、易分享等特征，用户可以通过点击、滑动H5页面的方式，来实现社交化阅读，因此在知识普及方面也具有天然的优势。其中光明网推出的H5产品《金砖国家第二个“黄金十年”这些举措跟你息息相关》对金砖效益和厦门金砖会晤成果进行了深度盘点，主题鲜明、信息量大。该产品以俄罗斯方块堆砌的形式配合轻松明快的俄罗斯风的背景音乐，在交互设计上别具匠心，用户拼接俄罗斯方块也同时是在了解金砖所带来的效益。这种积极挖掘用户体验的举措大大满足了受众所需要的二元互动参与感，更加契合当前移动化、社交化的传播趋势。而从内容上来看，该产品的标题和文本叙事贴近性强，以契合普通百姓切身利益的视角整合创作文本，形成了内容风格和传播形式的有机融合。

CGTN作为对外传播的国家媒体，其H5产品《BRICS - 2017 broader cooperation for a better future》满满的科技感与国际范让人眼前一亮。基于受众群体多为外国人，产品以国外受众审美习惯为依托，从图片选择到字体颜色的配合布局上都十分的细腻和讲究。简约大气的界面和多点触摸阅读的设计惊喜使得产品充满了冲击力，触动了受众的视觉味蕾和阅读动能。内容上既有对金砖历程的梳理，又有对金砖国家合作领域的全面介绍。其中图表数据加事例的形式配合对国际政要的视频采访提升了报道的含金量。作为金砖会晤海外传播的名片产品，值得进一步总结归纳其经验。

随着移动端平台技术的不断发展，知识普及类新媒体产品的主题内容和呈现形式将不断拓展，在嘻哈、动漫、说唱以及H5产品之外，会有更多适合移动端传播的产品形态，更加契合当前用户移动化、社交化的阅读需求，更符合其场景化、体验化的内在阅读习惯，而这次媒体围绕金砖会晤推出的创意产品，将更多成为未来推动新媒体产品创新的探索。

（作者单位分别是：新华社国家高端智库传播战略研究中心、中国传媒大学）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com