国内潮流服饰市场规模已过3000亿元

卢华磊

《中国有嘻哈》让原属亚文化的潮流人群进入大众视野，而伴随这一文化出现的还有游走于潮流中间的商人们。

26.8亿，这是《中国有嘻哈》的播放总量数字。这个中国首档Hip-pop（嘻哈）文化节目创下了让人意外的成绩——毕竟在此之前，Hip-hop总被冠以“小众、非主流”的称谓。

从某种角度看，这是潮流文化在中国的胜利，但同时也是人们认知的改变。人们对于街头文化的态度，从早期的“不务正业”转向今天的“年轻人的娱乐方式”——由贬义转换成中性。对于整个潮流行业而言，这都是一次正面的品牌宣传。

作为潮流行业的从业者，YOHO！集团创始人梁超算是受益人之一，他于2005年进入潮流行业，并在2011年成立有货。到今天，这个潮流品牌已成为国内最大的潮流商品购物平台，2016年销售额超过20亿元人民币。

趁潮流之热还在发酵之际，《财经天下》周刊对梁超进行了专访。管中窥豹，从他的回答中，可以看到潮流从业者对于未来的期许和隐忧。

成熟潮流用品市场规模会近万亿元

EW：作为潮流行业的从业者，你怎么看待《中国有嘻哈》的火爆？你觉得2017年是潮流文化的爆发年吗？

LC：我并不觉得潮流文化在今年有爆发式增长，这不是一蹴而就的过程，而是一个循序渐进的过程。

从表象上来看，因为2017年有这样一档节目，让大家认为潮流文化爆发。但从文化的积淀、商业的累积上看，潮流文化的兴起是一个漫长的过程。我觉得更确切的表达应该是，《中国有嘻哈》加速了这种文化的发展，或者说这档节目让这种文化现象浮出水面，让更多人看到并了解这些文化。

潮流文化的興起和人群分不开，90后尤其是95后消费者对于潮流文化和潮流产品表现出更强的需求。以有货的用户为例，平台的主力消费人群已经是95后。去年我们的消费者中90后占比达到90%，而95后的占比已经超过了50%，这个数字在今年还会提升。这些年轻的消费者更注重个性化和多元化。

80后消费者在20岁的年纪时，只有很少一部分关注潮流用品;而在90后人群中，这个比例就大了很多，他们有这方面的诉求。

以前，大家都认为年轻人买潮品是为了炫耀。在中国文化中，对于追求物质、炫耀购买力是一个相对负面的评价，但现在人们对于追求物质的看法改变了，这种现象由当初的负面评价变得相对中性一些。越来越多的人们认为，年轻人通过自己的努力合法合理地追求自己喜欢的事物，这是一个展示自我的方式。

此外，中国的潮流文化或者商业形态已经到了更加细分的时代。以前我们讲潮流文化是亚文化，就是说喜欢这部分文化的人群比例较小，但现在该人群增长很多，虽然还不是主流文化，但至少主流阶层不再忽视它，潮流已经是一个非常重要的文化代表。

12年前我创立《YOHO！潮流志》时，那还是唯一一本中国原创关注潮流文化的杂志。因为国内的受众群体较小，我们杂志广泛地关注各种潮流动态，而那时候日本的潮流文化已经非常细分，市场上针对男性消费者的潮流杂志就有几十本，有做“古着服饰”的，有关注球鞋的。

现在，国内关注潮流行业的刊物已经有好多种，同时国内的市场也度过了“低价为导向”的时代，消费者开始追求高品质、个性化消费。实际上随着经济的发展，不仅是潮流行业，媒体、地产等行业都开始进入细分领域。而这些因素最终助推了潮流文化的发展，让人们感觉今年成为潮流文化发展的重要节点。

EW：《中国有嘻哈》的出现给潮流行业带来什么样的影响？

LC：对我们而言，最直接的影响是多了一个传播媒介，这个节目的出现提升了人们对潮流行业的关注，或者说将关注潮流行业的人群集中起来。这让我们可以更精准地去传播投放我们的内容。

这次我们也在《中国有嘻哈》上面做了一部分的广告投放，我认为找到了与我们平台和品牌相对应的消费人群，最终这些投放会落到我们的生意上。这种投放的精准度非常高，对我们提升品牌的认知度很有帮助。

对比而言，这比我们在其他综艺节目投广告效果要更好，一方面用户更精确，另一方面也加深用户对YOHO！商业属性的理解，他们更容易明白我们是关注潮流的品牌。

EW：你认为未来潮流行业会如何发展？呈现怎样的趋势？

LC：第一，我觉得这个行业会越来越细分，无论是电商还是实体店，细分市场会成为一种趋势，比如有越来越多商家开始专门销售球鞋，或者专门做买手店。

第二，进入这个领域的玩家会越来越多，比如我们在今年举办的YOHOOD活动中，很多外国潮牌前来观摩，希望将他们的品牌投入到中国市场。同时我们也在举办一些行业论坛，很多国外的潮流设计师加入论坛并愿意和中国设计师接触，共同开发中国潮牌市场。这当然会带来竞争，但同时也意味着潮牌市场的潜力很大。

EW：你预估中国潮流服饰的市场有多大？

LC：我觉得现在的市场规模应该在3000亿～5000亿元，而未来成熟的潮流用品市场规模应该会近万亿元。

我说的3000亿～5000亿，是通过市场上的公开数据预测额，比如通过香港的I.T集团、国内的赫基集团、耐克NSW等发布的销售数据，推测出当前潮流消费市场的总额。

未来随着潮流行业产品的增加，这个市场还将进一步扩大。比如此前我们不会认为LV和古驰是潮流品牌，但现在LV和古驰都开始推出潮流产品，比如古驰和一些潮流设计师合作的产品都是针对年轻消费者。所以，无论是快销品还是奢侈品，他们都在转变方向，希望赢得年轻消费者的关注。随着这个领域玩家的增多，我认为未来的市场规模会扩张到近万亿元。

EW：你如何定义潮流产品？有什么标准吗？

LC：我觉得有非常清晰的个性、有自己独有的品牌特点，并符合年轻消费者消费趋势的产品，都能称得上是潮流产品。

当然，这种消费趋势并不单一，可能有多种趋势。比如有的消费者喜欢嘻哈音乐，而另外的消费者就欣赏摇滚音乐，这并不冲突。总之潮流产品需要符合某一类年轻消费者的消费趋势变化，同时也要有自己的特色和坚持。

EW：作为中国的潮流电商，你们如何看待本土设计师？

LC：当然是希望能出现更多优秀的本土设计师。

我们在2015年宣布了一个名为“YOHOPE”的扶持项目，至今孵化了40多个潮流品牌，去年这些品牌销售额达到2亿元，其中最好的一个年销售额超过6000万元。在这种合作中，设计师只需做设计，其他的产品计划、供应链、资金投入等工作都由YOHO！方面完成。

我们会将这40多个品牌集中到一起，去寻找合适的代工企业进行加工生产，去谈供应链管理，这些工作如果让一个个小品牌去做，那成本就很高，同时也非常困难。

原本这一部分品牌我们只是借助YOHO！的平台在做孵化，而未来我们希望能借助更商业的手法帮助这些品牌成长。比如我们在徐州新开的一个商场House of Fraser，里面就有一个我们孵化的8～9品牌的专区。

我们希望能为这些独立设计师提供从前期、中期、后期一套完整的服务，能够帮助他们做一个有个性的品牌。

EW：在潮流领域除了潮流服饰之外，还有哪些商业机会？

LC：我们认为潮流是个性化的，同时也是多元化的。严格来说这并不是一种单纯的喜爱某些产品，而是一种生活方式。

《中国有嘻哈》也是潮流文化的一部分，他可能代表的是街头潮流，具体到服饰方面可能是阔腿裤、个性的配饰等。但我觉得潮流市场是一个宽泛的市场，除了服饰之外，线下的潮流消费，包括餐饮、展览馆、艺术产品这些都和潮流人群、潮流趋势相关。

举例而言，在今年我们举办的线下活动中，有几个艺术画廊的成交量非常大。在以前人们一谈到画作可能是清明上河图或者古老的珍藏品，但现在那些和我们生活贴合的更为紧密的潮流艺术，已经成为人们的消费品。活动现场的一些美术馆、画廊，他们在两天内成交最多的近百万元，进入这些艺术馆消费的都是嘻哈装扮或者玩儿潮流的年轻人，以前很难想象这部分人群会在艺术领域有如此大的消费。

从这个角度看，我们应该关注年轻一代生活方式的转变，然后为他们提供更多和消费或文化相关的服务。

垂直品类会有生存空间

EW：为什么要做YOHOOD全球潮流嘉年华这样的活动？

LC：YOHOOD活動我们举办了5年，最初是想让更多的海外品牌进来看看中国的消费市场。2013年，很多海外品牌认为中国的消费能力和日本差距很大，他们并不看好中国市场，我们当时做嘉年华是希望改变他们的这一看法。

其次，我们希望借这个活动促进行业内设计师和品牌方的交流。国内潮流品牌大体上分为3大类，一种是比较成熟的品牌，像耐克、阿迪等;另一种是海外比较小众的潮牌;还有一部分是国内原创的潮流品牌。我们将这3种品牌、3种人群集合在一起，让大家有一个交流、沟通的机会。

此外，当然我们也想为有货做宣传，我们从杂志起家，如果能将嘉年华举办成在全国乃至全球有知名度和影响力的展会，这会给有货带来巨大的价值。

EW：这5年YOHOOD活动有什么变化吗？

LC：首先是参观人群扩大了。我们5年前做第一次YOHOOD的时候，大概有1万人参观，而今年9月份的这一场活动我们吸引了5.4万人到场。

其次是参观人群越来越年轻。现在的参观者大都是95后，甚至是00后，也就是20岁左右的年龄，很多都是大学生。我们还做了调查，发现有超过7成的观众是跟随朋友结伴前来，他们可能是一个寝室的舍友，也可能是同班同学，呈现了集群的效应。

此外，观众的穿着更加个性化。几年前我们还会看到不同观众都穿着当年的“爆款”商品，而现在观众的衣着更加的自由小众，一些在国内并不知名的、个性化的品牌出现在他们身上。

这有点儿出乎我们的意料，反向证明信息的传播和消费者的国际化增长很快。

EW：有货上有很多明星潮牌，你们是如何联系到明星加入的？

LC：和明星的合作是双向互动的，有一部分是我们去邀约合作，还有一些是明星群体主动接触我们。

我们最初做《YOHO！潮流志》，就和大部分明星有过接触，像吴亦凡、鹿晗、张艺兴，都曾经和我们有过内容上的合作。当时只是做造型，拍照做采访，让他们聊一聊对潮流、时尚的认识。

其实很多明星自己对潮流就很感兴趣。比如五月天的阿信、林俊杰本人就是潮流爱好者。林俊杰连续4年参加我们YOHOOD活动，而阿信也连续来了3年。他们并不是我们付费请过来的，而是自愿参加的，他们不仅是参与者同时也是消费者。

此外，明星们自有光环效应，他们也希望将表演、歌曲之外的事物分享给粉丝和消费者。我认为，这些明星选择我们是出于对我们的信任，他们认为在潮流时尚这个行业内我们比较专业。同时很多明星非常清楚自己的方向，他们并不希望做一个专门赚粉丝钱的潮牌，觉得这样是一种短视行为，他们会将这件事当成一个事业去做，借助粉丝帮他们进行传播。

EW：作为垂直于潮流行业的电商平台，有货担心京东、天猫等巨头竞争吗？

LC：并不担心。大家有不同的侧重和分工，京东、天猫是平台型电商，他们要做的是生态，而我们是生态中的垂直品类。

这种情况不仅出现在中国，其实全球商业发达的地方都会有类似的细分规律。平台和垂直领域的消费服务和文化传播有一些交叉，但更多的还是差异。

此外，很多潮流品牌给我们的数据显示，我们大概有75%左右的货品和天猫是有区别的，也就是说，有很多潮流品牌为了保持自己的品牌调性，不愿意直接到天猫上开店。举个例子，一个潮流品牌假如来上海开实体店，那么他们更愿意將店面开设在新天地或者长乐路，而不是南京东路或者人民广场。同理，换做北京，他们会将店面开设在三里屯而不是王府井。

品牌方会选择更适合自己的通路，因为他们不只是在做销售。有时候在不适合的平台或渠道上销售越多，对他们的负面影响或许越大。

而那些更成熟的品牌如Nike、Vans，他们会将不同定位的商品铺设到不同的渠道，比如他们王府井店内的产品和三里屯的会不一样，同理他们在天猫的商品和在有货的商品也会不同。他们知道针对不同的人群，应该销售不同的产品，所以他们会划分渠道，做到百花齐放。

EW：那你又如何把控有货上的潮流属性？怎么保证这上面的商品是潮品，有什么标准吗？

LC：没有明确的标准。实际上这是有货的核心商业价值，也是一个很重要的问题，一旦我们把握不准潮流属性，很容易造成商户和消费者的流失。

因此，我们组建了一个10余人的“潮流委员会”，让这些人来进行潮品的把关。委员会中有资深的时尚媒体人，也有零售专家，所有品牌想进入有货都需要经过他们的讨论决定。

我们在实践过程中也会产生疑虑，例如一些品牌想加入有货，并且给我们支付入驻费。

针对这种情况，我们内部也多次讨论要不要接受这样的合作方式。显然，这种合作可以给我们带来收益，我们平台上有上千个潮流品牌，多一个品牌影响似乎不大。但实际上，一旦我们上线了一些不那么潮的品牌时，我们就会收到消费者的反馈说，“你们怎么连这个牌子都在卖”？

所以，最终我们还是将决定权交给“潮流委员会”，让他们决定引入何种品牌。

EW：今年9月，你们在南京开设了一家线下实体店，为什么要做线下布局？

LC：还是为了满足消费者的需求。我们希望南京的实体店能成为南京及周边的潮流人群的聚合点。他们可以在这里接触到最新、最潮流的事物，我所说的事物不仅仅指商品，在这个实体店中，商品只是一部分，除了商品之外，还陈列着潮流艺术家的画作，还提供纹身、造型服务，还教授潮流知识，例如学习球鞋护理课程

等等。

我们希望我们的实体店成为一个潮流内容、潮流人群和潮流文化的聚散地。在欧美、日本等国家，他们电商发展并不落后，但还是会有很多人在线下聚会购物，一些新的店铺也在兴起，所以我们就尝试做一些适合商业发展的店铺。

也有一些地产商来和我们洽谈合作，所以未来我们还会在南京之外的其他城市做类似的线下尝试。