诺基亚手机衰落的启示基于消费者购买行为的分析

姚雨昕　金秀玲

[摘要]最近的这几年的时间里，诺基亚的市场占有率一路下滑，诺基亚作为曾经的产业巨头在如今智能手机蓬勃发展的浪潮卜却为何逐渐走向衰落令人深思。本文试图基于消费者购买行为下手进行分析，从诺基亚面临的困境出发探寻其衰落的原因从而从中获得启示。

[关键词]衰落 启示 消费者

隨着市场经济的发展，中国社会经济正如高速列车稳步高效地前进，手机的使用率不断提升。但伴随着市场经济的发展，人们购买手机的行为也在悄然无息地发生了许多变化，消费者为获得手机而从事的物色、选择、购买和使用等系列活动过程均发生了改变。

一、诺基亚公司的发展历程

诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。

但随着其他手机品牌的崛起和发展，迅速挤占了手机市场，使得诺基亚手机的市场份额不断减少，2010年，诺基亚手机开始走下坡路，2011年诺基亚手机不再是手机市场上销售第一和份额最大的手机品牌。此后，伴随着三星、小米、苹果等手机品牌的智能化发展和品牌创新，诺基亚手机的市场份额不断下降，2014年，诺基亚全面退出手机市场。

二、基于购买行为分析影响诺基亚衰落的因素

（一）消费心理因素

在同等条件下，消费者的购买心理对购买行为的的影响大的比例居高不下。根据消费者协会的《消费者心理对消费行为影响的调查报告》数据统计：在被调查的消费者中，男性、女性的消费行为受到消费心理影响的比例分别为88.07%、90.01%，社会市场调查信息反馈，除小部分的消费人群生显现出了对消费行为的随意性，整个市场调查，发现消费心理对消费行为影响的比例比起没有影响超出了60.33%。超高的影响率使得消费者购买心理对购买行为的影响不可小觑。

（1）求实心理。所谓的求实心理，是一种追求消费产品的实际用处，在生活中的现实用途。包括了所购买的产品能产生多大的用途，其的使用年限是多久，以及这件商品使用起来与它的价格是否相匹配等方面。这种心理会促进消费者购买行为的发展。诺基亚手机在2010年以前，由于其本身的自带实用心理和现实作用，使得大部分消费者在进行购买行为时都能优先选择该品牌的手机。但是较之其他品牌的手机像素，诺基亚的手机像素已经偏低，2011年诺基亚最新N系列的产品像素突破800万像素，但是同时，三星手机的像素已经突破百万像素，直达千万像素，且三星和苹果手机在拍照过程中已经出现可自动美颜的效果。2010年，伴随着移动网络的发展，大众使用手机进行上网的比例越来越高，约80%的人会使用手机进行上网，开启手机聊天软件，但是诺基亚在手机网络的程序设置上落后于三星、苹果等手机，且缺乏便捷的后台操作和运转系统，使得诺基亚手机的实用程度开始下降，其性价比也随之降低，使得消费者在选择手机购买的时候，不再优先选择诺基亚。

（2）求新心理。所谓的求新心理，是对手机系列更新甚至于新手机产品的消费追求。2010年之后，国内外手机品牌开始正式以智能化手机抢占中国市场，诺基亚的市场销售迅速缩小。由于2010年之后，国内手机品牌，包括华为、小米、魅族等迅速更新手机的智能化系统，开发安卓系统，并设定滑屏装置，开始逐步抢占手机市场，而国外品牌，包括三星、苹果等手机公司不断推出新款很大程度上是迎合他们的口味。但诺基亚手机在2010年在手机的外观和性能上没有大幅度的创新。诺基亚的许多经典系列手机在推出新一款手机的时候，甚至保留了原有的手机装置，没有进行智能化更新，其37.6%的手机系列仍属于非智能化手机，使得消费者对诺基亚的购买率迅速下降。2011年，诺基亚手机推出新系列手机，在像素和手机外观上进行了创新，但是仍旧未有滑屏手机和高新技术水平的系统更新，但同年，三星迅速更新智能化系统，并在屏幕设计上做了大幅度的更新，推出滑屏产品，将按键、拨号等各项手机装置直接设计于屏幕开机和操作之中，成为手机的后台程序，加大了移动网络、无线网络等应用程序的可调整性。在操作上更为新颖，相较之下，诺基亚的手机外观和操作出现了古板和过于沉稳的气质，缺乏时尚和新潮的气息，使得诺基亚的手机市场迅速缩小。

（二）同质竞争的环境因素

手机市场上的手机品牌不断增加，且品牌之间的竞争激烈。这种市场竞争下，消费者在购买手机时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。而目前的手机市场上各大手机品牌不断推陈出新，且加强广告宣传和产品创新，以此来奠定品牌在消费者心中的地位，从而刺激消费者购买该品牌的手机。在价格和档次上，诺基亚手机的整体价格属于中游价位，且较早的诺基亚手机产品的价格更低，一般的新手机产品价位集中在1500元5000元之间。这一价位的手机竞争激励，三星、华为、联想等手机产品也是集中在这个价位，加之三星、华为、联想在推出新手机产品和新系列手机的时候使用大量的广告推广和信息流宣传，而诺基亚却没有在广告宣传方面有大投入，使得同价位的手机产品的市场认知度较低，导致在同一价格档次的手机产品中，诺基亚手机的品牌竞争力日益下降。此外，同价位上，诺基亚的手性能和智能化水平逐渐落后于整个手机市场的平均水平，在2000 3000元价位的手机产品，可以购买性能和智能化水平较高的可滑动屏幕手机，这种情况下，诺基亚的按键式非智能化手机的竞争力明显下降。而在高价位的手机购买中，苹果手机以其高口碑的品牌效应和市场效应，迅速挤占高价位手机市场，使得诺基亚的高价位手机无法挽留消费群体。

三、诺基亚手机衰落的启示

（一）正视购买心理的影响力

手机销售过程中应当应用购买心理合理的导向，合理的接收消费者的需求，才会在营销中产生合理的影响以及作用。消费者目前对于手机产品的购买率逐年提高，且大众的消费水平以及经济收入能让许多消费者不止购买一台手机，这种情况下，消费者对手机的使用寿命和耐摔程度的要求下降，而对手机的高科技含量，特别是手机的新技术功能的要求逐步提升。手机销售公司应当注重当前消费者的这种购买心理，不断提高手机的高科技含量，并增加手机的独特功能，以满足消费者的购买需求。同时由于目前手机的更换时间短，更新速度快。手机开发和销售公司应当正视这种市场现象，把握好当前消费群体对手机智能化和更新的要求，抓住消费群体对手机的新款的购买心理，保证手机质量的前提下，跟紧手机推新的市场发展定律。

（二）加强对手机品牌的创新

相同的消费主体，在对待购买的产品价值评判上本就就存在差异，因此不同的手机公司在进行营销活动中，应当对自身的品牌进行创新，要考虑到消费者在心理上对于产品品牌的依赖程度，在保证手机质量的同时，应当提高手机的高新技术水平和智能化水平。与手机软件开发和应用的现状进行匹配，进一步提高手机的便捷程度，从而保证手机品牌的时代感和创新度。同时手机厂商在进行手机营销活动中应当避免主观理念强加于品牌营销上，要正视消费群体的购买心理，与社会、市场相结合，进行市场调研，对手机产品的品牌进行更新以及产品文化进行及时的调整。

四、结论

手机消费市场竞争激烈，消费者具备了主观购买行为，使得其对于所要购买的产品有自己的理解和意向，这种意向不断激发消费者消费行为的产生和更新。但由于诺基亚在进行手机销售的过程中，未能把握好消费者的购买心理，没有进行及时的更新和技术创新，使得其在与其他手机品牌的竞争中，失去原有的竞争优势，迅速走向衰败。对于其他手机品牌而言，其在销售过程中应当重视消费者的购买行为，保证对于不同的消费者，能准确抓住其消费心理，从而促动消费行为的产生，保证产品销售的可持续发展。endprint