品牌资产视角下的价格促销策略

吕玲

【摘要】科技的发展使消费者能够更加准确的获取商品信息，致使市场竞争更加激烈。价格促销虽然能给企业带来销量的增加，但也可能会削弱它的品牌价值。本文着重分析价格促销对企业品牌资产的影响，进而为企业选择相应的价格促销策略提出些许建议。

【关键词】品牌资产 价格促销 策略

商家为吸引更多的消费者购买，采取的促销手段层出不穷。各个节假日或者类似“双十一”、“双十二”，众多商家纷纷推出各类价格促销活动，“打折”、“优惠券”、“买一送一”等各类促销形式层出不穷。不同的促销手段会带来不同的结果，同一促销策略在不同的时期运用也会有所差异。因此，如何在“价格战”中降低促销策略的负面影响，吸引更多的消费者，达到收益最大化的目标，是企业能否在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。

一、品牌资产

西方学术界20世纪80年代提出来的一个概念：品牌资产，有些学者称为品牌权益。品牌资产是附加在产品和服务上的价值。反映了对于某品牌的印象、感受，以及消费者做出的购买抉择，还包括该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。品牌资产的建立需要满足三个方面：品牌元素、相关营销活动和品牌联想。企业对于品牌的管理需要制定长期的营销决策和品牌战略，通过加强消费者对于品牌的认知和记忆，增长和保持品牌价值。

二、价格促销

不同国家，不同学者对价格促销的定义不尽相同，目前，美国营业协会对价格促销的定义比较被公认，简而言之就是通过告知消费者关于产品和服务的价格信息，刺激消费者增加其购买量的促销活动。价格促销的多种段多样，主要有：免费送、打折、买送等。

三、价格促销与品牌资产的关系

品牌资产是否会受价格促销的影响，这一直营销领域最有争议的问题之一。Mela、Gupta等人将品牌选择、产品类别选择、购买数量作研究对象，得出的结论显示：过于频繁的促销，会降低消费者的对该品牌的认可，反而会降低消费额。并且，消费者对长期频繁的促销会反感，这样一来，频繁促销反而降低了品牌资产，也损害了品牌的长期健康。Yoo等人在研究中，首次将品牌资产概念模型化，这为后续研究价格促销对品牌资产的影响提供了新的思路。Villarejo—Ramos和SOnchez—Franco在这个研究框架下研究发现，价格促销对品牌资产的各个维度（感知价值、品牌知晓、品牌忠诚和品牌形象）都有负面影响。本文正是基于这一研究框架，从品牌资产的四个维度详细论述价格促销对品牌资产的影响。

1.价格促销与感知价值

Livesey和Lelmon（1978）的研究表明，对同一产品而言，消费者对促销产品的评价要低于未促销产品。Grewal（1996）通过研究消费者对价格的感知，提出了著名的：“倒U型曲线”：当价格折扣水平较低时，消费者认为这种促销所带来的优惠较少，对促销的信息不会过分关注；与之相对应的是折扣水平较高的情况，这种情况下，消费者认为促销所带来的利益是可观的；當折扣处于中等水平时，消费者对于促销可能带来的利益并不十分确定，这种情况下，他们就会更多去考虑促销信息，以使自己不被蒙蔽，最终获得的感知价值反而更大。

2.价格促销与品牌知晓

品牌知晓是衡量品牌认知的重要指标。投放大量广告、明星代言等都能直接有效的增加知名度。也有研究表明，价格促销可以有效的提升品牌知名度，加强消费者对商品的认知。通过价格促销，降低产品价格会吸引更多的消费者进行购买，能提高品牌的知名度，会提高消费者对该品牌的支持。

3.价格促销与品牌忠诚

品牌忠诚是指消费者继续使用和重复购买某个品牌，并且对该品牌有正面的口碑传播。消费者积极的正面态度来自于消费者对该品牌的认可、使用品牌获得的良好效用，以及这种品牌带来的其他价值，如自我表达、社会归属等。对于经济能力有限的消费者而言，某次的价格促销会给消费者带来尝试使用的心理，一旦促销时期过去，这部分消费者会重新选择原来的产品，不会形成忠诚。

4.价格促销与品牌形象

Alba（1994；1999）的研究显示，折扣幅度和频率会影响消费者对产品或服务的价格感知，他们认为，商场折扣幅度越大，折扣越频繁，其整体价格会更低。另外一些学者也发现，一次性的促销会降低消费者对促销品牌的评价，他们会认为这种促销可能是因为商品保质期不足的缘故。Bengona、Alvarez（2005）在研究中也发现：消费者对品牌的选择受促销频率的影响，频繁的促销会让消费者对品牌产生消极评价，不利于企业品牌形象的塑造。

四、企业如何设计品牌的价格促销策略

1.瞄准促销时机和采取适当的促销频率

就提高市场份额本身而言，促销时机是非常重要的。商家可根据气候特点选择促销时机，比如“换季处理”，企业也应更多的“蹭节日热度”，选择国庆、元旦、“双十一”这些人气较高的时间段进行促销。此外，频繁促销可能会降低品牌在消费者心目中的形象，因此在促销时需结合自身品牌的促销次数、产品的市场周期、竞争对手的同类产品的促销时间等多个方面来确定产品的促销频率。

2.制定差异化的促销策略

不同的消费者，他们的需求和所追求的目标并不尽相同，这取决于他们的生活环境和生活背景、生活习惯、工资收入水平、年龄、文化程度等诸多因素。这些因素的差异会导致消费者对同一产品的感知和行为意愿是有显著差异的。因此，企业需结合产品的自身特点和主要消费群体的特征制定促销策略，只有这样才能使自身的促销有别于其他同类产品的促销，以达到预定的营销目标。

3.加强品牌管理，保持适当的促销幅度

价格促销中，最关键的是如何降价，即让消费者看来“这是合理的降价”，不合时宜的、没有创意的降价促销会带来顾客的负面感知。商家要注意适当的商品促销幅度，大幅度价格促销往往会引发销售商的恶性价格战，不利于维护商品的价格形象和销售商的合理利润，价格太低会使消费者对商品质量产生质疑，给企业造成负面的印象和降低消费者的品牌联想，同时也损害了消费者的权益。endprint