进口葡萄酒市场水很深

黄微

周海去年辞职下海，和朋友合伙经营进口葡萄酒。他在上海松江租了一套别墅，开起了酒庄。入行一年多，让他熟悉不少这个行业的“套路”。他说，很多电商号称售卖某酒庄的进口葡萄酒，但那个价格根本买不到该酒庄的正宗葡萄酒。

日前，葡萄酒新锐电商“醉鹅娘”在其微信公众号公开炮轰OEM酒，称目前国内OEM葡萄酒正在形成一种畸形生态，进口商通过过度包装等手段，将低价劣质的OEM酒卖出高价。据其估算，在去年中国葡萄酒市场700亿的规模中，中国消费者多花了300亿元的冤枉钱。

网购助推

葡萄酒已经成为越来越多家庭必不可少的聚餐佳酿。网购越来越普及，移动端下单增多，线上酒水消费人数逐年增加。

据前瞻产业研究院《中国葡萄酒行业市场需求预测与投资分析报告》显示，目前，中国约有2.1亿的葡萄酒网购消费者，中上等收入阶层的城市居民，选择以网购方式消费进口葡萄酒的比重高达49%，80%的新中产阶层都会在节日中饮用红酒，这一市场已成为全世界最大、成长速度最快的葡萄酒电子商务市场。在我国一二线城市中，葡萄酒的渗透率达到了83%。

在价位方面，56%的消费者选择购买100—249元区间的红酒，81%的消费者则选择进口红酒。越来越多的消费者选择性价比更高的进口红酒。

9月5日，第一财经商业数据中心（CBNData）携手天猫联合发布《中国人的酒杯——2017天猫酒水消费大数据报告》（下称《报告》）。《报告》显示，国人线上酒水消费习惯日趋成熟，消费者人数保持着42%左右的年增长率，八成销售额来自移动端，其中近七成的线上酒水购买者来自90后、80后。

从线上酒水消费格局来看，葡萄酒的销售额仅次于白酒，是线上酒水第二大品类。2014—2016年线上葡萄酒的销售额年增长率近40%，线上酒水消费呈现出年轻化、高端化、全球化、日常化的趋势。

目前，国产葡萄酒只占线上葡萄酒总销售额的19%，其他的八成来自世界葡萄酒10大产地，其中法国葡萄酒销售额稳居榜首。

OEM的畸形生态

贴标酒也就是OEM酒，多数由酒商注册商标、生产企业代工生产。相比于具有品鉴和收藏价值的精品酒，OEM和各种品牌的量产酒才是供普通消费者日常饮用的。

醉鹅娘表示，目前OEM葡萄酒销售中正在形成一种畸形的生态，进口商利用国内消费者对葡萄酒了解较少的特点，进口便宜劣质的酒汁来灌装葡萄酒，然后交给经销商接盘销售，为了让消费者产生信任，经销商会将这些低品质酒提价销售，使得价格和品质严重不对等。

醉鹅娘举例称，目前卖得最好的欧洲餐酒（VCE），一瓶VCE平均成本0.7欧元，汇率按7.9计算，各项税费合计48.2%，运费仓储按1.5元/瓶分摊，则到岸成本为9.7元/瓶。但最终这些酒变成了99元6瓶的电商产品、29.9元的引流产品，加上礼品包装后卖到68元，以及在各种经销商手中被卖到99—200元各种价格。为了让这9.7元每瓶的酒卖出个好价钱，经销商往往进行过度包装，惯用的做法或是加礼盒，或是品牌名称和拉菲、木桐、奔富等名酒沾上边，又或是豪华包装：木盒、皮盒、搭配酒具、配金属铭牌甚至收藏证书等等，手段不一而足。

在醉鹅娘看来，目前贴牌酒的乱象正在影响正常经销商的经营，正规经销商的利润反而不如卖劣质酒的。

也有行业人士称，OEM并非洪水猛兽，并不违反行业规则，中国葡萄酒市场正处于向大众化发展的拐点期，OEM乱象是阶段性的产物，市场转变尚需时日。

葡萄酒资深专家、智德营销总经理王德惠表示，中国葡萄酒市场不像白酒和啤酒是从低端发展到高端，而是作为舶来品直接从高端起步，随着产品走向大众市场，价格便宜成了重要因素，OEM适应了这一市场需求。

他认为，目前国产葡萄酒行业从种植到品质都不能满足市场的需求，虽然国产葡萄酒的品质有很大的进步，但整体性品质和消费者信任的提高还需要一个过程。另一方面，欧洲、澳洲等主要产酒国同样面临供大于求的问题，多余的产能需要找出口，也促进了OEM在中国的兴盛。

不过，王德惠表示，“300亿冤枉钱”的说法值得推敲。去年国内葡萄酒 700亿元的销量，是进口酒和国产酒的总数，其中国产酒的量更大一些。

定价乱相

虽然醉鹅娘炮轰的是OEM酒乱象，但也从一个侧面反映了目前国内葡萄酒市场定价的混乱。波尔多大区级AOC的价格从几十元到几百元不等，但国内一般消费者并不容易分辨其品质好坏。

乱象的背后是进口葡萄酒市场的快速发展。根据中国食品土畜进出口商会统计，从2007年开始，国内葡萄酒进口就进入快速发展期，2016年进口葡萄酒的总量已是2010年的4.4倍，年复合增长率超过27%。行业的高速增长吸引了大量的新进入者，2007年葡萄酒进口商为1172家，2016年已增长到5329家。虽然每年都会有进口商被淘汰，但依然有大量新来者涌入其中。

华龙酒业董事长翟山表示，过度的层级供应链加价，造成目前低端酒卖高价的情况，比如大卖场酒，价格至少要三层加价，消费者当然要喊冤枉。目前，葡萄酒价格回归已经是一种趋势，价格向理性回归，供应链的层级也越来越少。

“经常有客户问我，我80元买的葡萄酒口感很不错啊，你的酒为什么卖300元还没有那款好喝？”周海解释说，好喝的酒不一定贵，贵的酒不一定好喝，如果一个人本身不具备品鉴酒的能力，他所认为的好喝不好喝，不是评判标准。对于葡萄酒本身而言，储藏环境、饮用环境、饮用方式等，均對酒的口感有重要影响，越是好酒对环境的要求越苛刻。endprint

王德惠表示，随着消费者的成熟，行业乱象会逐步减少，进口葡萄酒品牌化的趋势也会越来越明显。

虚高的扫码价

葡萄酒销售业内，存在着一个“潜规则”：扫码几百元甚至上千元的进口葡萄酒，实际售价可能只有几十元。

在广州，有一款用正规软件扫码可见的葡萄酒为1399元/支，而实际售价却是11.5元/支。为何相差如此悬殊？一个销售人员称，“都是为了面子，让请客送礼的人感觉拿得出手。这款产品同行业卖158元/支，我们现在‘裸价走量，实际售价138元2箱。”

“高扫码价低售价”的商家不在少数。比如，某酒庄给出的指导价格为6528元/12支，应该是544元一瓶，但实际购买价是299元/12支，即不到25元一瓶，而微信扫码價却为1088元/支，比实际售价高出43倍多。

对于红酒定价的乱象，业内人士表示，由于红酒定价不规范，也没有相关规定进行管理，酒商自行定价，当然随意性比较大。

某品牌红酒销售人员透露，普通消费者很难辨别数以万计的红酒品牌，拿起手机扫一扫条形码，最为快捷，而且消费者普遍觉得价格越高、品质越好。“就红酒而言，一个品类的条形码售价为1000元，每年还要交100元维护费，这在业内已经是众人皆知的‘潜规则。”

中国食品产业研究院研究员朱丹蓬分析称，不少进口商很“黑”，都想打一枪换一个地方，趁乱发财。“这就是所谓的销售技巧，标价1299元，最终售价298元，实际成本68元。”在朱丹蓬看来，虚假售价是牟取暴利的手段，商家用打折掩盖暴利。

周海认为，扫码对于鉴定进口葡萄酒的品质没有任何参考价值，越是好的产品，越不愿意做扫码价，“好产品不愁卖，很多品牌酒没生产出来就以期酒的形式卖给酒商了，或者让固定的老客户买走了，怎么会去做扫码？”

“原装”“原瓶”“名庄酒”真假难辨

不少商家还表示，自己出售的葡萄酒都是“原装原瓶”进口酒，甚或在进口国原产地的酒庄进行灌装。

那么，价格高的葡萄酒是不是就没有重新灌装的可能？业内人士透露，越贵的葡萄酒越有可能被“偷梁换柱”，桶装的低价葡萄酒进口后灌装到名贵的葡萄酒瓶中，摇身一变成为名酒。

周海说，葡萄酒分为酒庄酒和商业酒。这两种生产方式基本上决定了酒的层次。酒庄酒，从葡萄园种植、管理、采摘、酿造、灌瓶等所有环节均在酒庄内完成，基本上品质都很高，但是产量低，而且波动很大。比如拉菲庄园（Chateau Lafite Rothschild），虽几经扩展，现在正常年份的年产量也只有2万—3万箱；罗曼尼·康帝（La RomaneeConti）更是只有5000支左右的产量。由于环境、气候等因素，酒庄酒还有可能绝收。

酒商酒，是指那些从全世界收购葡萄或葡萄汁，在工业化的厂房（或者庄园）中进行发酵、酿造、灌瓶的酒，这种酒一般都是采用现代化的酿造方式，产量基本不受限制，占有80%的市场。“酒商酒与酒庄酒最大的区别在于，葡萄园的种植管理和酿造灌瓶环节不是一体化的。”周海称。

周海还说，现在的假酒，“假”的含义有了变化，其实质是“滴灌增产+酵母定向发酵”。比如，正常一公顷葡萄园能产5吨葡萄，通过电脑控制营养液滴灌，就能达到50吨葡萄酒的产量。产量剧增后，葡萄富含香气、单宁等营养物质下降怎么办？通过“人工酵母定向发酵”弥补就行了，想有香蕉味、紫兰花味吗？增加点香蕉味酵母、紫兰花味酵母，就可以了！

对于消费者可以通过对比出关单和进关单鉴别进口酒真假的说法，周海认为，很难！原装进口不等于有海关进口单证，有海关进口单据，也不一定就是真正的原装进口。比如，在保税区灌装，酒瓶、酒液、酒塞等材料都进入保税区，灌装后出口到国内，就有完整的进口单据和通关凭证。公海灌装，也与保税区差不多。还有收购酒庄，很多华人和酒商在境外有庄园，自己定制酒标、自己灌装，与真正的进口手续没有任何区别。endprint