中国药妆商业化之路

2017-11-09周敏

沪港经济 2017年10期

关键词：药妆化妆品渠道

周敏

与欧洲、美国和日本的药妆各占当地化妆品市场的50%—60%相比，内地的药妆销售额仅占20%左右。越来越多人相信，药妆将是化妆品行业的下一个风口。

“药妆”大热

什么是“药妆”？

目前我国的法律法規没有明确的“药妆”概念，消费者也较难辨别。上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科主任郑捷教授指出，中国目前没有针对“药妆”的专门批准文号及相应标准。早期的药妆产品，只是医生给一些患者后治疗阶段开出的辅助用品。

“比如，患者有湿疹，医生会开一些含有激素的药，但不能多用，会有副作用，这时候就会建议患者配合使用医用护肤品来辅助治疗。”郑捷解释，“于是老百姓就认为，对皮肤有好处、有功效的产品，就是‘药妆”。

一方面因为市场需求增长迅速，皮肤或身体敏感的人群需要更加温和的产品，“药妆”填补了这一空缺。另一方面，化妆品产品分类更精细。公开数据显示，2009年药妆市场销售额为80亿—100亿元，约占化妆品市场销售额的8%。2014年，药妆市场规模增至约260亿元。易观医疗资深分析师姜昕蔚称，药妆会成为化妆品的下个风口。

外资品牌占主导

有人回顾说，1998年中国大陆才出现“药妆”。当时，法国欧莱雅集团将旗下品牌薇姿引入中国。

另一种说法是，近年来去日本旅行的中国人，往往去当地的药妆店买化妆品，如较为知名的“松本清”（Matsumotokiyoshi）连锁店。这些店并非中国传统意义上的药店，但人们依然将在这些店中购买的化妆品称为药妆。

目前，中国药妆市场外资品牌占垄断地位，如薇姿、雅漾、理肤泉、芙丽芳丝、清妍等。

以欧莱雅理肤泉为例，2016年在中国市场的回款超过5亿元，同比增长15%，其旗下药妆品牌修丽可更是增长了50%以上。今年，欧莱雅还与Valeant公司签订最终协议，以13亿美元现金收购Valeant公司旗下的三个护肤品牌CeraVe、AcneFree和Ambi，这三个品牌皆属药妆。

去年，强生也收购药妆品牌“城野医生”19.9%股权，这个来自日本的药妆已成为跨境电商中的大热品牌。在天猫旗舰店，城野医生的“毛孔细致化妆水”月销量已经达到1万笔以上。

本土药妆“在路上”

前瞻产业研究院发布的《中国药妆行业分析报告》显示，中药化妆品作为药妆品中的一个新生力量，目前正处于快速成长期。2015年，中国药妆市场规模达到410亿元。前瞻分析预计到2022年，中国药妆市场规模将达到780亿元。

本土“药妆”品牌该如何突破？凌雁咨询首席分析师林岳认为，可以从国人认可度高的中草药、草本的方向去做文章，要有足够的科研和投入，才能和外资品牌分一杯羹。

2003年，上海家化成立皮肤科学健康研究室，与上海瑞金医院皮肤科专家联合研发，经过6年时间潜心研制，推出“玉泽”系列产品。2015年起，上海家化加大了“玉泽”在各个渠道的市场推广力度，凭借其良好的口碑，迅速成长为国内“药妆”品牌的潜力代表。

此外，云南白药、片仔癀、马应龙、益盛药业等都先后布局日化或药妆市场。自1980年就开始生产化妆品的片仔癀，近年来对于日化产品的重视程度明显加强，确立了片仔癀的“一核两翼”战略，2013—2015年，其日用品、化妆品板块的营收在总体营收中的占比不断增加，分别为7.76%、12.11%和12.38%。

近几年，云南白药旗下“采之汲”药妆品牌不断发展和创新，除了大众熟知的云南白药牙膏外，陆续推出护手霜、精油手工皂、面膜以及多肽护肤套装。

对此，易观医疗资深分析师姜昕蔚称，“药品是成本极高的行业，而生产药妆产品成本相对较低，政策较宽松，又具有高频属性，利润相对可观。”

技术是道高门槛

相对于其他的化妆品，药妆前期的投入更多，“技术”是阻碍药妆市场发展的第一道门槛。

以上海家化和瑞金医院共同开发研制的玉泽为例，2004年确立产学研合作项目，2009年产品才正式投入市场。玉泽品牌经理曾对外表示，公司开发一个药妆产品，前期需要投入大量的资金和时间，并不是每家企业都具备资质和实力去做一个合格的、有质量保证的药妆品牌。“本土企业创立的药妆品牌，绝大多数都是新人，包括玉泽，需要慢慢地培育市场和消费者。”

同时，国人对药妆的认知，是这一细分领域的又一道门槛。多数化妆品公司的从业者认为，国内的药妆市场远未到达成熟阶段，消费者对于这一领域的产品认知尚待培养。而在欧美，药妆的发展已经超过了大半个世纪。

谁占渠道谁将为王？

过度依赖药店，也成为很多药妆品牌失败的原因。

“药妆”不是处方药，个性化程度高，在药店销售没有优势可言。以“玉泽”为例，虽然是国际上第一个经临床验证具有治疗功效的护肤品牌，但是由于先期推广时主要以医院、连锁药房等渠道为主，在市场中迟迟未能占据领导地位。目前玉泽的线下零售渠道有数百个，“全部在医院周边的药房里”，在全国44万家零售药房中仅占很小一部分。再说，即使铺货至各大连锁药房，“大多数人也不会到药房去买护肤品，除非是在医生的建议下。”endprint

医药企业中，云南白药曾经大力推广的“采之汲”面膜，上市后与云南白药牙膏的销量也相去甚远。

姜昕蔚认为，化妆品走OTC（非处方药）渠道的难点，主要在于化妆品市场受众与医疗的受众人群不同，比如同仁堂等品牌对中老年人影响力较大，但化妆品的最核心人群，在国内还未广泛地将药店认可为购买场所，所以，药妆的市场开发还需要一段时间的积淀。

法国雅漾与薇姿一样，是最早进入中国市场的外资药妆品牌，为拓展销售，它甚至进入了屈臣氏、百货店等传统的零售渠道，如今成了同行里的佼佼者。

雅漾中国区总经理郭民在发布会上介绍说，“雅漾作为一个药妆品牌，注重专柜人员与消费者面对面的肤质诊断交流，同时我们也做电商渠道和数字营销领域的尝试，做线上门诊。2015年9月开设天猫旗舰店，当年销售额为人民币4600万元，2016年增长到了1.5亿元。”相对于国内年轻的药妆品牌的探索，这些外资品牌显然更为“老道”，在促进“小众”药妆的商业化方面更有经验。

当然，国内的药妆企业也在摸索中发展。由于有顾客反映在线下实体店买不到相关产品，2年前，玉泽开设了网上店铺，并计划进入其他渠道。此外，玉泽还在做新的营销计划，“过去，使用产品的人都是通过口碑传播，以人传人，但未来我们会找一些KOL做营销，扩大知名度和影响力”，玉泽的品牌经理介绍说。

“渠道”也在行动

除了化妝品企业的推动，各渠道商也意识到了药妆的商机。娇兰佳人、屈臣氏等全国性化妆品连锁企业，近年均加大了对药妆品牌的引入。屈臣氏在调整店铺品类结构之后，顺势引进了药妆品牌，屈臣氏集团方面也代理了一批进口药妆品牌。

2016年5月，京东上线药妆馆。到了2017年年初，娇兰佳人董事长蔡汝青在集团全国经理大会上提出“两妆一品”（彩妆+药妆+时尚生活用品）战略，提升门店药妆的占比。他认为，鉴于欧美、日本等国的药妆在大众渠道中的地位，中国药妆的市场爆发只是个时间问题。“我看这三五年就会起来，”他说，“药妆本质上是妆。比起一般护肤品，药妆更讲究技术支撑、功能针对性强、安全和理性、功效验证严谨。这些，不都是大众消费者要的吗？”

“姓药”“姓妆”两相难

多渠道销售，对国内药妆产业无疑是好事。但不容忽视的是，由于药妆这一品类未获得明确的定义，企业在产品宣传上难以把握，一涉及医学术语就往往被认为是夸大宣传，并受到处罚。这是不少品牌在宣传和营销上面临的“尴尬”。

日化行业观察员赵向晖指出，业界认可的药妆概念，是指具有特殊功能的化妆品。但国内相关监管部门并没有明确的概念，导致市场上药妆以三种身份“曲线进入”：以药批号、特殊化妆用品许可证和普通化妆品生产销售。