“河马”狂奔

2017-11-09蒋李

支点 2017年10期

关键词：鲜生盒马河马

蒋李

核心提示：按照盒马鲜生创始人侯毅说法，现在企业模式已定，接下来就要依照互联网企业的发展逻辑，舍命狂奔。

毫无疑问这是家线下门店，但分秒更新的电子价签又透露出它的互联网基因。店面之后，还隐藏着一个物流配送中心，去满足线上顾客的需求。

作为阿里巴巴重点打造的新零售业态，上海盒马网络科技有限公司（以下简称“盒马鲜生”）运营着包括超市、餐饮、外卖配送等业态。

尽管开张不到两年，盒马鲜生已吸引了不少业内大咖前来考察。当前，盒马鲜生的重点是“舍命狂奔”，将用10年時间在各地省会及核心城市，以自营、联营模式开设2000家门店，武汉亦是其重点布局之地。

9月6日，武汉市市长万勇与阿里巴巴集团副总裁、盒马鲜生创始人侯毅举行座谈。有公开报道称，盒马鲜生年内将在武汉开张华中首家门店，并计划在武汉开50家门店，未来可能在武汉建立华中地区区域总部。

阿里系多了只“河马”

近年来，国内出现了很多以动物命名的互联网品牌。

阿里巴巴旗下就有天猫、闲鱼、蚂蚁金服、菜鸟等，直播行业亦有斗鱼、熊猫等“动物系”APP。而盒马鲜生谐音为“河马先生”，也令人印象深刻。

当《支点》记者8月中旬见到盒马鲜生联合创始人沈丽时，抛出的首个问题便是互联网企业为何“钟爱动物”。

“互联网企业都希望展现一种产业生态的形象，以动物命名最有生态的感觉。”沈丽如此解释。

于2015年3月成立的盒马鲜生并非一开始就发展超市，而是从外卖业务做起。团队在外卖产品命名上，想选个爱吃、憨态可掬的动物，于是便想到了河马。

4个月后，盒马鲜生在上海推出“盒马外卖”，专门针对网络订餐。之所以用“盒”而非“河”，则是为了对应外卖的“盒饭”。

“不叫‘生鲜而叫‘鲜生，是因为我们想塑造拟人化的‘河马先生形象，让消费者享受这位‘先生带来的便捷生活。”沈丽说。

值得注意的是，这种命名方式也得到了一些企业的响应，如2017年成立的优品鲜生等。

2016年1月15日，盒马鲜生上海金桥店低调营业。当天，金桥店共5300多人进店，当天带来十余万元销售额。

“半年后，金桥店实现了正向现金流，这一运营数据验证了盒马模式是成立的。”沈丽说。

此后的一年多时间内，盒马鲜生陆续开出了13家门店，其中上海10家、北京2家、宁波1家，店铺面积在4000-11000平方米之间。

前期开疆拓土过程中，盒马鲜生一直很低调，也并未公布与阿里巴巴的关联。业内曾盛传，盒马鲜生获得过阿里1.5亿美元的投资。

直到今年7月14日，阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇等人，在盒马鲜生品尝刚刚出锅的海鲜，这个不为人知的阿里“亲儿子”才被推到了聚光灯下。

而盒马鲜生也正式公开亮相，成为阿里“动物园”的新成员。

不卖隔夜菜

怀着对盒马鲜生的好奇心，8月14日下午，《支点》记者探访了位于上海市长宁区66号的盒马鲜生KING88店。

KING88店分为肉类、水产、米面油粮、水果蔬菜、冷藏冷冻、烘培、熟食、日式料理各区，较为昂贵的海鲜类产品只占门店面积的一小部分。

当日，“六月黄”蟹26.9元/90克、皮皮虾39.9元/斤、带鱼29.9元/斤。而6公里外一家知名大型商超内，同类商品价格普遍高于盒马鲜生。

店内12枚装的徐鸿飞小鲜蛋售价为18.8元，在该品牌的一家B2C电商旗舰店上，同类产品售价为22元。

记者还注意到，自营的“日日鲜”品牌均采用保鲜袋包装，每天包装袋用不同颜色，标注从周一到周日的7个日期。

当日，一份300克装的空心菜售价为2.8元，包装上印着“日日鲜”“周一”“不卖隔夜菜”等蓝色字样。到了周二，包装则全部更新。

从菜量上，日日鲜所售绿叶菜普遍在300-350克一包，猪肉则在350-450克一包，正好满足炒一盘菜的需求。

基于这些比较，《支点》记者得出结论——盒马鲜生产品都是普通家庭需要且适用于日常消费的类型，且价格颇具竞争力。

为何这样设计产品？

沈丽解释，在生鲜领域，6个流动人口的消费金额才抵得上一个常住人口，因此大部分盒马鲜生店都扎根社区，产品追求薄利多销、低价高频消费。而小包装设计能避免吃隔夜剩菜，比较健康。

全店整体低价，且自有品牌“只卖一天”的销售模式，是不是亏本赚吆喝呢？沈丽告诉《支点》记者，我们很多商品基本来自原产地直采直供，省去了过去生鲜流通环节的溢价。同时，产品在保质期内但没有售完，还可以在门店餐饮进行周转，避免了直接损耗。

《支点》记者在KING88店内看到，海产品“代客加工”服务，提供白灼、粉丝蒸、葱姜炒、蒜蓉烤等烹饪方法，售价在15-25元/斤不等。

这种在门店增加餐饮业态的做法，也符合行业趋势。首都经贸大学工商管理学院教授陈立平曾在日本工作，他向《支点》记者介绍，日本的“超市+熟食”的发展趋势也很突出，如永旺超市的餐饮面积会占总面积一半以上。

正因如此，盒马鲜生一代店（金桥店为代表）餐饮面积30%左右，目前唯一一家二代店“上海盒马集市”则增加了餐饮面积，为50%左右。

抓住年轻人

如果说低价、品质是满足所有购买群体的需求。那么，线上线下的融合，则解决了年轻消费者的痛点——通过手机享受“一键到家”的服务。

为此，创立盒马鲜生时，侯毅便提出了以下目标：第一，线上交易需大于线下；第二，线上每天需做到单店5000单以上。

道理很简单——假如盒马鲜生是家传统超市，5000平方米的面积就只能做5000平方米的生意，但融合线上，就有相当一部分销售和生意能来自电商。

门店天花板上有条自动悬挂链，当顾客通过盒马APP下单，服务员就会在门店内用投送包拣货，通过悬挂链运至后台，进入打包配送环节。

“这是盒马的特色——悬挂链建在天花板上，既不占用店铺面积，又能提高分拣效率、降低成本，同时兼具展示功能。”沈丽说。

此外，采用“门店=仓库”模式，每个店铺将近有1/3面积作为仓库。门店里有冷藏库、冰库，这样便能实现低成本的快速配送。

目前盒马鲜生仅限门店周边3公里半径范围内配送，区域内的消费者通过盒马APP下单后，最快30分钟送达，而且送货完全免费。

设定3公里也是有讲究的，中國城市人口密度大，选择社区较多的地区开店后，圈定这一范围能在送货效率与成本间取得平衡。

“如果顾客住在门店周边，下载APP后看到上面商品和门店完全一样还免费送到家，基本上就不会删除APP。”沈丽说。

这一“福利”，也促使线下消费者不断向线上转换。侯毅表示，盒马鲜生用户平均月购买次数达4.5次，成熟门店线上订单占比可达70%以上，而坪效（计算方法为营业额/门店所占总坪数）为线下零售企业3倍左右。

门槛颇高

首店开张不到两年，盒马鲜生已吸引了星巴克创始人霍华德·舒尔茨等业内大咖和同行前来观摩。有些是通过官方渠道联络，有些则是“暗访”。

“对盒马鲜生来说，我们所有事情是围绕会员和体验来做的。如果没有清晰目标，只是照搬样子，那肯定是会走偏的。”侯毅如是说。

更关键的是，盒马鲜生核心门槛，是包括一系列软硬件投入的线上线下一体化系统，这是通过简单考察很难学到的东西。

难在何处？要建立一体化系统，系统的总架构至关重要。而侯毅的计算机专业背景及30年的零售行业经历，恰巧符合线上线下经验、精通技术、现代物流的三重要求。

最早，盒马创始团队提出一体化系统的五个标准：统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。在当时，完全找不到可借鉴的案例。

“我们花了9个月时间做出来，虽然刚开始很粗糙，但能跑通全流程，还是很令人震撼。放到今天，这套系统其他人去做至少得花两年。”侯毅说。

这个包括物流、财务、门店管理、物流配送、APP、会员、支付、营销在内的一体化系统，能在提高企业运作效率的同时降低成本。

譬如盒马鲜生鼓励消费者下载盒马APP、绑定支付宝的形式消费，这使得盒马能通过后台消费信息，去构建一个会员数据库。

这种效果很快就得到了验证。一次，一家盒马生鲜门店内，距保质期还剩一周的牛奶还有20箱库存，当天门店迅速启动营销，以“买一送一”优惠价格进行打折销售。尽管如此，从下午1点到6点，仍然只卖掉了十几瓶。6点之后，该门店从众多会员中提取了买过高端牛奶的部分客户，统一推送了打折促销信息，结果3分钟内20箱牛奶被抢购一空。

盒马鲜生商品都使用能分秒更新的“电子价签”，能随时通过后台系统，将线上线下价格统一更替。

此外，盒马鲜生最快30分钟送达背后，除看得见的悬挂链、店仓合一外，自主研发的智能分拨系统也起到了重要作用。

“线上线下一体化需要体系重构，涉及商品规划、服务和体验、物流、支付、信息系统和团队等多个方面，这不是短期能模仿到的。”沈丽说。

体系重构过程中，阿里巴巴为盒马鲜生提供了大量资金、技术、智力支持。这些投入，也构成了后来者的门槛。

沈丽给《支点》记者算了笔账，要开家新店，盒马鲜生除店铺租金外，还要购入悬挂链、冷库、常温仓等设备，前期投入在4000万元左右。

而《支点》记者查询永辉超市2016年年报显示，2016年第四季度总面积在7000平方米左右的新开超市门店，投入大多在1500万元以下。

从另一方面来说，这种高投入的“重资产”模式也构成了一条护城河。

舍命狂奔

如今的盒马鲜生，也面临着因为客户实在太多而服务能力无法满足消费者需求的状况。

以北京门店为例，由于门店数量较少，有很多天津、河北的人开车去体验，店里坐不下就要排队，一度出现排3小时队才能吃到海鲜的状况。

除了提高单店服务能力外，迅速扩张也是解决之道。“现阶段主要任务就是开店，迅速在区域市场做到第一。”侯毅没透露今年年底的目标店铺数量，但“到时数字会很震撼”。

从业界反馈来看，目前正是扩张时机。