宋诗词与辽壁画中商业广告的考证

文 / 李婧杰

宋诗词与辽壁画中商业广告的考证

文 / 李婧杰

文章结合广告史相关理论对苏颂使辽诗《奚山路》中“朱版刻旗”招幌广告和辽代壁画中的标识广告进行实例解读，分别从诗句中的奚山地理位置、朱刻版等方面以及辽壁画中的标签型、印章型、颜色型、外观造型等标识广告进行探讨。

宋使辽诗；辽壁画；招幌广告；标识广告

辽代地处边疆少数民族地区，其商业广告的历史研究还有待进一步深入。由于创立辽代的契丹族已经消失在历史的浩瀚烟海中，现存的用契丹文字记载的史实资料已鲜有人能解读，只能通过与其并存、外交关系密切的宋代史料去解读。另外，当代考古发现了大量的辽代墓葬壁画，这些画幅中也可以得到一些细微的实例。本文通过对宋代有关诗词和辽代壁画的解读来窥探辽代商业广告活动，试图为中国的广告史研究做一些补充。

契丹族是生活在中国北方地区的游牧民族，后由迭剌部首领耶律阿保机统一，建立契丹，后经九帝，历二百年，期间国号几经更改，为辽或契丹。辽是一个多民族统一政权，疆土广大。辽太宗时确立了“本族之制治契丹，以汉制待汉人”的治理方式，为商业繁荣奠定了一定的基础。

辽代经济模式是农、牧、手工业共存，农业主要集中在东南部；牧业以饲养马、羊和骆驼为主；手工业主要是制作铁器、金银器和瓷器等。澶渊之盟后，辽宋关系相对稳定，鲜有战争发生，辽的商业活动也日益活跃起来。辽与周边国家、民族的经济往来都是以互市和朝贡形式，这使得辽境内也出现了富有的商业阶层群体。《辽史·地理志》载辽上京“南当横街，各有楼对峙，下列井肆”。 “肆”，即酒肆。可见辽国腹地也是酒肆林立、人口密集、商业繁荣的地方。

澶渊之盟后，辽中京和辽南京周边成为两国经济往来的口岸和交通枢纽，往来官员、商客较多，逐渐变为重要的商业城市，出现了盈利性商铺，商铺经营者也有了品牌意识，为商业广告的出现营造了良好的环境。

一

行尽奚山路更赊，路旁时见百馀家。风烟不改卢龙俗（唐卢龙节度兼押契丹使），尘土犹兼瀚海沙。朱版刻旗村赐食（食邸门挂木刻朱旗），青氊通幰贵人车（贵族之家车屋通以青氊覆之）。皇恩百嵗加荒景，物俗依稀想梦华。

此文出自《苏魏公文集》卷十三。作者出使辽，经过了奚山的艰苦行路，进入了中京的边界，店舍增多，人也很多。到了奚山的尽头，路旁可以看到很多人家，风俗还像唐代卢龙节度押送契丹使节的文献中记载一样。尘土就像那浩瀚大湖里的沙一样微小，也就是说尘土变少了。乡村的食邸门上挂着木刻的朱色旗帜，来往贵族人家的车都用青色的毛毡覆盖，延绵百年的皇恩浩荡加上这荒凉的景象，看着眼下的景物和习俗还有些许向往北宋的繁华之意。

苏颂，字子容，北宋天禧四年（公元1020年）生于泉州同安县。苏颂两次出使辽国，每次出使辽国四个多月，任接待辽使的伴使三次。

《苏巍公文集》是他出使辽国所写，诗中所记录的是澶渊之盟七十多年后冬初时辽中京景象。由于他是十年后第二次使辽，故地重游，感慨良多，不仅记述了辽国隆重的接待，还描写了在互通友好后，辽国民众生活的悠闲与安逸，颂扬了和平政策的正确与可贵。

作者在批注中提到“奚山路”。奚山是辽代奚族人的主要生活区域，位于今滦平、承德四周的山川。这里地形复杂，山谷河道曲折险峻。“出奚山路，入中京界道旁。”中京在《契丹国志》中记载：“太祖初兴，击奚灭之，复立奚王……后为中京。”可知奚人封地在中京。中京地处辽河上游少数民族聚居地，为辽国的咽喉，在辽代后期经济、军事上有极其重要的作用。

苏颂在后使辽诗中的《奚山道中》批注：“村店炊黍卖饧，有如南土。”从中可以看到，奚人所在地出现卖类似做熟的糜子和热的麦芽糖水的店铺。这说明当时辽南部地区已经出现了商业盈利性的店铺，存在着明显的商业活动。[1]《奚山路》诗中提到的“食邸门挂木刻朱旗”，表明店家已有了自我宣传的商业意识，同时也有商业竞争的存在。

“朱版刻旗”诗句的描述填补了辽代商业广告记录的空缺。在五京各州县之外的乡村山路之中，亦有为数众多的酒肆。“朱版刻旗村肆食”表明当时的酒店已经用这些旗帜标语来作为吸引顾客的方式了。中京道旁有“路旁时见百馀家”，表明此地有了小型的人类居住聚落；“店舍颇多人物亦众”可以看出这里是交通的枢纽要道；“青氊通幰贵人车”可以看出这里往来的人中有身份高贵之人，他们需要符合身份的舒适的休息落脚之处。这样的人员流动带来了商业繁荣，店家为了能够招揽来往客人而在为自己的店面做广告宣传时使用了“朱版刻旗”。

二

招幌广告中的旗帜广告是中国广告史上最早出现的一种形式，最先用在军队中，后被商贾所使用。不同的招幌样式表示经营不同商品或提供不同的服务。招幌广告早期是无字布帘，后逐渐在帘上出现了店铺名称，材质也逐步由布换成了木板，刻上店号，代表独有的品牌形象。

酒家旗帜广告在唐诗句中被描述为青旗。唐元稹在《和乐天重题别东楼》诗中有“唤容潜挥远红袖，卖垆高持小青旗”。刘禹锡有“斜日青帘背酒家”。皮日休《酒旗》诗云：“青帜阔数尺，悬于往来道。多为风所飏，时见酒名号。”早期旗帜的颜色是青色的，唐时已有店家开始使用颜色鲜艳的酒旗，[2]58到宋时商人开始使用颜色醒目的旗帜。朱是大红色，鲜艳醒目，给人视觉上一种扩张感，容易引发兴奋、激动情绪。苏颂在《使辽诗》集中提到“满目清溪与白沙”、“青氊通幰贵人车”，在这样大都是冷色系背景下使用对比强烈的红色，可以让店的位置更加醒目，也有利于宣传店家生意。

旗是招幌的一种形式，最初是代表官方的政令、标识、信义的意思，是“王”者专用，后被经营者使用。旗需要悬挂于商家门前，或悬在屋顶房前，或挂于望杆之上。旗表现形式分为两类。一类是形象旗，用模型、食物等为表现形式；另一类是文字旗，以单个字、双字、对子诗歌表现。旗的造型有以下记载：“轩辕右角南三星曰酒旗。”三星连在一起是三角形，古代的酒旗为三角造型。到唐宋以后转变成长方形的帘式布招。《清明上河图》中，宋代的酒旗大部分都改为长方形的。诗中自注解释的是悬挂的红色木板旗，旗帜是用雕刻为表现手法，而诗中没有准确地表达出是什么样造型、有无文字等。

作者自注中写道：“食邸门挂木刻朱旗。”这里可以看到旗是用木板刻的红色旗。为什么作者要在诗句中专门指出木板刻的红旗，原因可能有二，一是苏颂在宋境内没有看到过这样形式的招幌，二是惊讶于辽境内也有与北宋同样的用木板形式的旗子宣传食邸。后一原因与此诗最后一句“物俗依稀想梦华”有对应之意，可能更切合实际。

“版”的材质在自注中指出为“木”，应该是木刻板。通过作者使用这个字可以推测木板上是刻有文字的，具体是什么字就不得而知了。使用木板刻旗而不使用布帘旗，可能与中京的地理环境有较大关系。诗句中的“尘土犹兼瀚海沙”可以看出当地的气候环境较为恶劣，使用木板更能长久耐用。这也可以从一个侧面来看幌子逐渐由旗帜转型为牌匾，材质也由布制变为木质。

三

壁画图像是研究的重要资料，在相当程度上可以补充史料记载不充分的问题，而且也是了解契丹商业活动的一个窗口。[6]从史料和壁画中可知辽的酿酒业十分发达，有官方酿酒的麴院，也有私人酿酒。

标识在《辞海》里的注解是：“标识，即’标志’”。标识也就是商标，指经营者利用不同的图形做记号区别于同类商品，在商品中主要起标志作用。

已知辽壁画中可以看到的标识广告类型可分为四种。

第一种是标签型，在敖汉羊山辽墓壁画[3]（图一）中四个鸡腿瓶的口分别悬挂着标签，没有具体文字；第二种是印章型，河北宣化辽张世卿墓壁画（图二）中三个瓶口部分盖有竖向螺圈纹的红色方形印章；第三种是颜色型，利用颜色进行区别，这又分两种：一种为红色封口，河北宣化辽张文藻墓童嬉图[5]（图三）、敖汉下弯子辽墓一号[4]（图四）和二号（图五）中鸡腿瓶封口均为红色；另一种为瓶身颜色不同，河北宣化下八里韩师训墓（图六）中三个鸡腿瓶瓶口为白色封口，瓶身为青绿色。张世卿墓中的鸡腿瓶也具备这个特色。敖汉一座辽墓（图七）中还出现了不同颜色的封口共同存在，一瓶是封口与瓶身颜色为深绿色，两瓶为瓶口白色瓶身绿色；第四种是外观造型，大部分的鸡腿瓶表面都是光滑的，敖汉下弯子辽墓二号墓（图五）中出现瓶身上刻有数道瓦旋纹的鸡腿瓶。

图一

图二

图三

图四

图五（1）

图五（2）

图六

图七

标识广告的最大作用就是区别同类型产品，消费者指定标识购买。到宋朝时期商业广告十分繁荣，出现了各种形式的商业广告。在瓷器残片上也有宋代盖字号商标的手工艺人，他们有了明确的品牌意识。《京本通俗小说》中就记载印有“崔宁造”的玉观音像。因为没有具体的文字记载表述，所以推测辽代壁画中鸡腿瓶的不同标识有确立自己品牌形象之意，尤其是宣化张世卿墓壁画中瓶口上的印章、瓶身和瓶口颜色上也有区别。河北宣化的张世卿墓是辽时汉人墓，墓中壁画保持着辽墓葬习俗，因为辽契丹族吸收借鉴汉族文化，文化的交流随着人口的流动带到不同的地区。汉地的广告文化也被带到了辽境内，这也是文化交融的很好例证。

标识是区别商品或服务的标志。辽壁画中的瓶子造型、封口颜色，所挂标签都有区别的作用。一类是区别不同种类的酒，有学者研究契丹人不但能蒸制粮食酒还有乳酒、羊酒、菊花酒、茱萸酒、婪尾酒、葡萄酒等。在敖汉羊山辽墓发掘报告中，学者们认为“四个修瓶插入瓶架，不仅加泥封，还加标签，大概要标明瓶所窖酒的日期或不同种类的酒”。另一类是区别不同产地，多地壁画中都出现了红色封口的鸡腿瓶，也有白色封口的。据此可以推测是不一样的生产厂家。辽墓习俗多是让去世的人和活着时一样或者更好，壁画中出现的酒应是优质的好酒，红色出现较多，可能代表其为好酒。

契丹采用“因俗而治”的治理方式，虽推动了经济繁荣发展，但由于契丹文字至今未能破解，当下只能通过这些诗和壁画中的实例来了解辽代形式多样的商业广告。另外，辽墓有丰富的贵重陪葬品，后世多遭盗掘，导致很多文化资料缺失，只有壁画静静的传世至今。

本文系内蒙古自治区哲学社会科学规划办公室红山文化暨契丹辽文化研究基地课题，项目名称：契丹辽文化旅游资源利用与产业研发，项目批号：2014J171。

[1]吕富华,孙国军.从辽诗看奚族社会生活[J].黑龙江民族丛刊,2015,(1).

[2]许俊基.中国广告史[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.

[3]敖汉旗羊山1—3号辽墓清理简报[J].内蒙古文物考古,1999,(1).

[4]敖汉旗下湾子辽墓清理简报[J].内蒙古文物考古,1999,(1).

[5]郑绍宗.河北宣化辽张文藻壁画墓发掘简报[J].文物,1996,(9).

[6]杨学勇.从供养人壁画看山西应县佛宫寺释迦塔的供养问题[J].山西档案,2012,(4).

K879；J524.3

A

1005-9652（2017）01-0177-03

（责任编辑：虞志坚）

李婧杰（1983-），女，内蒙古赤峰人，赤峰学院，硕士，讲师，研究方向：艺术设计学科教学与发展、中国文化与设计结合应用研究。