被误读的体验式商业

林春辉

由于体验式业态聚客能力强、消费滞留时间长，对其他业态消费带动显著，并且能有效缩短新项目的市场培育期，以体验式商业为定位的项目在全国遍地开花。

但是，大多数开发商还停留在初级阶段，仅仅以“体验”作为噱头和卖点，或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面，建纪念馆，引进艺术展、咖啡厅、书店，中庭种植花花草草，表面看上去氛围十足，可实际上体验不足。

以广州正佳广场为例，开业到现在经历过三次定位。开业之初定位“亚洲体验之都”；在2008年调整战略，定位“家庭时尚体验中心”；2013年正佳广场第三次定位调整，提出“家庭时尚超级体验中心”的定位，通过缩减零售比例来增加餐饮、动漫、儿童业态。自营打造HI百货，美食广场外，还耗一年时间建成号称亚洲最大的室内海洋馆。去年正佳广场的销售额为64亿元，稳居广州购物中心的榜首，其增加体验业态带动客流起到重要的作用。

然而，有不少开发商将体验业态的作用放大，认为一旦引入某个体验式的主力业态，例如现今火热的方所、诚品书店等，项目就一定会成功，甚至不惜作出巨大牺牲和让步，以求实现签约。

一个好的商业项目，一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力，而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。单一引入体验业态品牌，没有做好品牌的组成与联动，盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用，而忽视了项目业态组合的全局性和准确性，实不可取。

再者，一旦体验式业态被过度引入购物中心后，购物中心之间势必陷进体验式业态品牌同质化的新一轮难题中。被滥用的体验式商业，再面临结构性过剩问题，将会作茧自缚。

一、平衡投入与收益

国内的北京芳草地、上海K11等项目成为争相效仿的对象，细想下，当体验式商业被认为是“英雄主义”色彩时，极其容易掉进其陷阱。

北京侨福芳草地被业界视为体验式商业最具代表性的项目之一，从拿地到开发完成，历时20年的精工细作，浓郁的艺术氛围中，俨然已经将购物中心变成艺术馆。

不容忽视的是，其商业气息却非常稀薄，除了餐饮业较受顾客欢迎外，被推崇的GAP北京旗舰店、H&M旗下的COS、I.T国内最大概念店等，却是呈现一片冷清。牺牲大量的商业面积，构建的艺术性空间层次，致使其使用面积只有5.6万平方米，如何能保证商场的坪效？可见，该项目并未将投入与收益作为重点，如若不具备雄厚的资本支撑，这种开发与运营模式并不具备普适性。

此外，深圳欢乐海岸打造海洋馆、成都购物中心建的海洋公园、水游城的水主题景观等，这种体验式的打造需要大面积和大投入，若非大规模面积、资金链强势的购物中心，不可轻易尝试。

最重要的事情往往也是最容易忽略的——体验式商业也拥有自身的风险和不足之处。体验式业态通常谈判周期较长，硬件要求高，承租面积普遍偏大，租赁时间长，而租金较低。

这势必会增加招商压力和难度，尤其当体验式业态是主力商户时，其招商进展对项目整体招商进展及工程结构影响较大。此外，品牌调整难度大，制约项目整体品牌优化升级的可操作性。

最关键的是体验式商业对经营收益影响较大。一些新兴的购物中心，在招商中很难把握餐饮娱乐配比与购物中心坪效的度，招进过多的餐饮、休闲、娱乐品牌，人气和客流量是上去了，但是同比减少的还有服饰等零售业态，租金收入也相对降低，一旦百货等购物业态无法填补餐饮等业态带来的租金亏空，商场运营就会陷入成本难回笼的困境。

二、把消费者放在运营的核心位置

除了上述体验式商业的难题，从更高的层面上讲，体验式商业的提出，对我国商业地产最大的启示，是进行了角色转变，将消费者的需求放在最核心的位置，而不是停留在招商的层面。

做得好的当属宜家家居，无论是产品销售、送货上门、促销推广，还是情景购物环境和餐厅，宜家在体验式商业的打造上，是连ZARAHOME精品生活馆都做不到的。此外，值得借鉴的还有日本东京永旺梦乐城，它将体验服务做到极致，单是宠物市场，就设有宠物精品、宠物医院、宠物运动区、交流区等，根据消费者需求做商业的思维值得关注，而不是停留在招商的品牌上。

此外，消费者进入购物中心体验，不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌，更深层次是感受服务。比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾，垃圾桶的设计，卫生间的设计等舒适度是否考虑充分，商場日常是不是会举办一些小活动等。将顾客放在心上，将服务做到完善，这也是体验式商业的要义。

体验式商业并不是哪家购物中心的装饰品，也不只是一场恢弘的梦，它拥有自身的商业逻辑及模式。一个购物中心中是否需要“体验式业态”、需要什么类型的“体验式业态”，都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础之上，而不是为了追求眼球效应。

回归商业本质、“量体裁衣”做体验，或许才是真正的商业运营之道。endprint