农产品供应链在微商环境下的运作模式研究

孟子鉴

(湖北科技学院 经济与管理学院，湖北 咸宁 437100)

农产品供应链在微商环境下的运作模式研究

孟子鉴

(湖北科技学院 经济与管理学院，湖北 咸宁 437100)

随着互联网及智能手机的普及，通过微信来维持人与人之间的关系、共享生活中的信息以及在朋友圈销售各种农产品越来越普遍化。文章通过对农产品供应链运作模式的特点及现状分析，指出现代农产品供应链模式的弊端，提出以互联网为基础、微信为媒介、缩短供应链的长度为目标的农产品供应链的运作模式，来保障农产品供应链的高效运作。

微商；农产品供应链；运作模式；C2B供应链模式

我国是农产品大国，但农产品基础薄弱，农产品的采收和流通设施渠道较长且复杂，农产品流通过程较长，供应链上下游信息不对称以及冷链物流的缺失带来农产品巨大的损耗。据估计，发达国家通过互联网技术和冷链物流技术的支持，农产品在生产和流通中的损耗率在5%以下，而我国的这一指标高达25%-30%。2015年3月，“互联网+”的行动计划被李克强总理首次提出，将新兴的互联网技术拥抱传统农业，这样可以给农业领域带来一种新的生态。因此，农产品电商应运而生。而在这个人们拥有大量碎片化时间的时代，移动终端设备被广泛使用，微信作为移动终端设备中活跃度最高的社交平台，微商进行农产品的销售占据着得天独厚的优势。首先，相对于其他电商平台，微信具有快速聚集吃货粉丝、引入流量、推广低成本等特点。其次，借助微信平台来销售农产品，不仅可以打通供应链上下游信息，微信支付系统形成交易闭环，沟通更是给顾客带来良好的消费体验。

微商环境下的农产品供应链模式主要是C2B供应链模式。这是一种以顾客为中心的供应链模式，它缩短了传统农产品供应链的长度，自身的信息传递系统降低了因信息不对称造成的农产品滞销的比率。例如，2015年4月，在市场对菠萝有很大需求的情况下，广州湛江菠萝出现了滞销现象。这种“有需求难销售”的现象，给农户和人们都带来了巨大的损失，在充分借助互联网技术，在微信公众号发文，引起了社会的广泛关注，并通过互联网技术解决了这一滞销问题。

一、农产品供应链

(一)农产品供应链特点

农产品供应链是以农产品核心企业为中心，由供需关系上游的农业生产资料供应商、农产品生产者、加工者、运输者、以及下游的消费者等组成的网状结构。[1]农产品的生产和流通与传统的服务业和工业有很大的不同，自然条件对农产品的生产和流通产生很大的影响和制约；另外，品种多、数量大的特点和生产地域广、消费的普遍性之间的矛盾，使得农产品的流通渠道变得复杂。农产品具有鲜嫩易腐和生产季节性等特点，这决定了它在仓储建设和流通运输方面需要采取冷链物流技术。我国现代农产品供应链具有以下几个特点。

1. 农产品供应链链条过长，各环节参与者众多

从农产品的生产者、加工配送中心、农贸市场或大型超市到消费者手中，这个供应链链条上的各个环节都有许多的人参与。而且，我国的传统小农经济造成了农产品生产者居住比较分散。另外，较多的中间环节使农产品供应链的链条过长，各个节点之间的接合关系变得繁杂、缺少统一协作的局面。

2. 农产品供应链中买方、卖方信息不对称

自从我国农业家庭联产承包责任制开始实施以来，农业生产积极性得到很大提高的同时使得我国农业生产者的生产规模普遍变小，农产品的一些核心企业较为分散。[2]作为农产品的生产者，即农户，他们自身素质不高，不能够很好的接触、利用信息网络来及时获取农产品供应链中的供求信息，处于农产品供应链之外，其自身利益得不到保障。另外，农户的教育文化水平较低，即使自身的利益受到侵害，也不能够利用技术手段来改变这一现状，只能够被动的听从经营者的安排，这种会种不会销的现象导致农户的利益受到巨大的损失。

3. 冷链物流基础设施薄弱，物流带来的损耗过大

物流是农产品供应链流通环节中关键的因素，农产品具有鲜活易烂的特性，想要获取消费者的满意度，保持其忠诚度，必须保证农产品到达消费者手中是毫无破损、新鲜的，所以在整个流通过程中物流显得尤为重要。但是，我国现在主要采取常温物流和自然物流，冷链物流基础的薄弱给农产品带来很大的损耗。

4. 供应链上各节点企业间的信息不对称，商家关系松散

企业之间信息化程度不同是我国农产品供应链各节点间存在的主要问题，我国缺乏一个统一、核心、各商家可以进行信息传递和交流的统一平台，这就造成了本应该相互了解、多边共赢的企业间的信息阻塞，农产品的发展得到很大程度上的阻碍。[3]供应链能否成功的控制过程中的物流、资金流和信息流以及最大化整个过程参与者的利益主要取决于供应链各商家关系的稳定程度。我国的小规模生产与大市场需求之间的突出矛盾导致各节点商家之间信息的极大不对称，各节点各自为政，相互脱节，节点间各商家关系松散，在供应中很难形成主导地位和全面掌握市场中的供求关系。

(二)农产品供应链的现状

自我国加入WTO以后，农业发展过程中生产领域的障碍基本得到解决，现在农产品面临最大的难题是流通过程中大量的损耗。[2]我国的农产品流通过程中各企业的信息化水平不均衡，物流基础设施落后和支付手段单一激化了我国内部小生产和外部大市场之间的矛盾，使得整个供应链中信息流、资金流、商流和物流不能够在时间和空间上进行良好的对接，阻碍了农产品供应链的发展。

1. 农产品供应链参与主体之间信息不对称

我国农产品供应链的信息化接入时间较晚，造成信息化总体程度较低，我国没有一个核心的信息平台是经过仔细统一规划设计的，各企业之间的信息不能流通、信息化差别较大。[4]供应链上各交易主体之间不能进行完全的信息共享与交流，政府等监管机构也没能很好的充当信息交流平台供生产者、消费者和中间商采纳并迅速根据信息做出抉择；我国农户的知识水平有限，对市场供求信息获取能力较差、获取成本较高，在供应链的信息获取过程中处于劣势地位，信息获取的优势方出于自身利益可能故意垄断信息，造成信息的严重滞后、失真；我国农产品供应链环节较长，各环节参与者众多，上下层监管者掌握的信息不同，电子商务应用水平较低等都阻碍了各环节参与者进行有效的物流、资金流、信息流和商流之间一体化的发展。

2. 缺乏有实力的核心企业

农产品供应链应该是以一些企业为核心而建立的，这样的方式对企业之间达成一致协议、降低流通成本和提高供应链的整体协作效率是有很大帮助的。目前，我国的农产品供应链的核心企业主要是农业合作社、农产品批发市场和超市，但是这些企业大部分的经营范围很单一，供应链一体化和信息化的意识薄弱，没有适合自身产品的产供销的完整化组织，很难成为有实力的核心企业。

3. 物流基础设施差

农产品物流的基础设施建设主要包括：仓储、包装加工、运输和配送等过程中的设施建设。 大部分农产品具有鲜嫩易腐的特点，我国的常温的仓储建设使得农产品损耗很大。另外，我国根深蒂固的重生产、轻流通的观念没有改变、总体缺乏市场营销的观念、不够重视产品的包装加工和品牌价值，造成产品的附加价值没有得到提升，农产品物流总体呈现一种无序的状态。[4]大部分的农产品对运输和配送的要求很高，但我国的农产品的冷链物流处于一种薄弱状态，保鲜技术在全国发展极其不均衡，尚未在全国大范围内进行使用，导致我国农产品在流通过程中损失极大。新鲜是农产品良好销售的基础，发展均衡、良好的大型冷链物流基础设施对农产品供应链有着至关重要的地位。

4. 支付手段单一

我国的农民文化程度较低，信息化知识运用水平较差，不能很好的利用现代化技术进行产品的交易和支付。传统思想下，他们更倾向于采取面对面的现金交易，这种方式对交易的时间、地点和空间有很大程度上的限制，导致交易的灵活程度很低。

二、微商环境下农产品供应链模式概况

(一)电子商务环境下农产品供应链模式

信息是农产品的流通过程中的神经系统，供应链的各参与主体通过信息共享而做出正确的决策、优化产品资源配置，实现各交易环节的无缝对接。目前，农产品信息网络不健全，信息分散、繁杂，各节点成员之间获取、加工信息的能力有很大的差别，信息网络和通讯设施比较落后。因此，必须构建一个规范、高效的信息网络系统，广泛采取现代信息网络技术，加快农产品与互联网的融合，建立一个基于互联网环境下的农产品供应链运作模式。寇平君、卢凤君等(2002)认为，我国应该充分利用互联网技术，建立一个基于“生产者→网络信息平台→消费者”的“现代单段二元式”的新一代农产品供应链模式。[5]通过网络信息技术将生产者和消费者联系在一起，以需定产，不仅缩减了中间环节，实现对供应链各环节的有效跟踪与控制，而且共享了信息资源，使供应链各节点成员的利益最大化。随着Web 2.0的到来，社交网络通过各种形式改变了人们的沟通和信息交流方式，社交化媒体在产品和服务的销售中起着越来越重要的作用。作为我国活跃度最高的社交软件，微信曾经在全国掀起了一股“面膜热”，继而，又在2015年掀起了一股“农产品热”。出现了张大发半个月卖出樱桃30多万斤，一千多万元的销售奇迹。这有赖于微信的信息传递机制，解决了供应链主体之间信息流通不顺畅的问题、加强了农产品流通过程中的产、销统一。

(二)微商环境下农产品供应链模式内容

微商农产品采用了C2B的供应链模式，充分融合了社交平台的信息交流功能，通过预定制消费，以销定产，改变了传统的农产品的生产、储存、包装加工、物流配送的模式，逆向改造这一传统农业产业链。C2B(C指顾客、B指企业)供应链模式是指微商在朋友圈或公众号以故事化的形式分享农产品的信息、服务，消费者向微商发出订单，预付定金，在聚集一定量订单后，微商向农业生产基地发出大订单，最后通过外包的第三方物流把农产品送到消费者手中，顾客在消费产品后向微商反馈产品的品质以及服务质量。微商作为电子商务的一种形式，可以跨越时间和空间的限制，协同供应链上的信息流，解决供应链各节点的信息不对称的问题。

图1 C2B的农产品供应链模式图

C2B的农产品供应链的链条是“消费者—网络平台—生产者”(图1)，这和现代农产品供应链模式截然相反，消费者在供应链中占据着核心的地位。C2B的农产品供应链最初在美国兴起，其主要目的是通过把数量庞大但分散的消费者聚集起来，形成一个大范围的折扣集团，从而降低消费者的花费，改变消费者一对一出价的弱势状态。[6]各节点的企业通过微信朋友圈或公众号进行信息传播将消费者聚集成一个庞大的需求群体，从而享受农产品生产者给予团购的优惠价格。这种农产品供应链模式将传统农产品生产者的主动销售模式转化为消费者的主动购买模式，也就是变“推动销售”为“拉动生产”。通过研究这种以消费者为核心的C2B供应链模式，可以帮助商家更加精确地了解市场需求，提前规划农产品的生产，更有效的协调供应链上下游的信息。

三、微商环境下农产品供应链的优势

借助互联网手段，尤其微信平台提供的沟通、交流的优势，使得微商环境下的农产品供应链相对于传统的农产品供应链有很大的优势。首先，原产地直采，从农产品源头控制其品质，可以增加消费者对产品质量的信任度，同时农产品从生产者直接到消费者手中，减少中间的流通环节，缩短了供应链的长度，减少了农产品的损耗，提高了农产品供应链的整体效率；其次，以销定购，C2B的方法是预定+团购，属于预订式消费，通过预售，先了解用户订单量，然后以销定产，减少农户因信息阻塞造成农产品的滞销。

(一)缩短了供应链的长度

我国农产品在生产、加工和运输环节过多，供应链链条较长，供应链各个参与主体间的信息化程度差别很大，这不仅削弱了各节点参与者的利益，更是在很大程度上制约了我国农产品的发展。C2B的农产品供应链模式产地直接发送给消费者，缩短了中间的流通环节，降低了产品的损耗，节约了因损耗带来的额外成本。

(二)产品故事化、形成品牌效应

在这种供应链下农产品的销售采取的是产地直销的形式，农产品微商渗透到上游基地，从源头上直接控制产品的品质，为消费者带来良好的品质体验。随着我国人们消费水平逐渐增高，现在的消费者不仅仅是追求产品的品质，更加注重产品背后的故事，产品的个性化以及独特性。微商农产品挖掘产品背后的故事，通过色彩、形象化的比喻和视觉形象将产品的品牌凸显出来。比如，阳澄湖大闸蟹、褚橙形成的品牌效应。

(三)建立信任机制

供应链节点企业间的关系不仅建立在非人格化市场交易中，还建立在相互了解、信任、依赖、共享和合作创新基础上的人格化交易中，供应链超常收益的获取来源于经济关系和社会关系的共同作用。[6]微信作为社交化的一个平台，在朋友圈或公众号卖农产品，顾客购买商品，其实不只是购买商品的品质、独特性，还是在购买其信用，是先相信微商从业者的品质，其次去购买商品，这就存在一种信任感；其实是在销售自己的信誉，所以微商从业人员不敢在这个小圈子内因为商品而毁坏自己的信誉，从而在无形中增强信用体系。现在信息化飞速发展，正所谓“好事不出门，坏事传千里”，消费者通过口口相传来鉴定产品品质的好坏，在这种情况下，这种体验式、病毒式的口碑产生的作用将被无限放大。在这两种信用体系下，避免出现了农产品因品质、物流等其他问题出现的“一锤子”生意。

(四)协同供应链上的信息流

消费者在朋友圈或者公众号了解到微商以视频、图片或文字形式所展示出的产品信息，消费者向微商发出预定，在聚集一定订单后微商向农产品基地发布订单，这种以销定产的方式，降低了农户盲目生产的比率，为农户的生产和销售提供了一定的保证，极大的减少了农产品因滞销产生的损耗。这对农产品供应链的上游和下游同时进行整合与协同，上游是消费者，下游是生产者，通过互联网技术保证过程中的后勤工作。农产品微商作为信息发布和传递的核心，对信息的发布与整合起到关键的作用，而且控制了整条供应链，实现对产品信息的可追溯性，解决了各节点企业间信息不对称造成的滞销，使得农产品价格保持稳定。

(五)微信支付，形成消费闭环

传统农产品的交易主要采取面对面的线下的现金支付，微商农产品交易主要采取线上微信或支付宝支付，线下发货的方式。这种把支付方式搬到线上，打破了时间、地点空间的限制，减少了因收到假币带来的风险。另外，消费者可以随时随心情地消费，提升了服务质量，提高了消费体验，增加了顾客的粘性，并且能够形成消费闭环。

(六)专业化的第三方物流配送

物流在农产品流通中尤为重要，对于基于信任的微商农产品，消费者希望得到完整、新鲜的农产品和良好的服务。微商大多是小商家，很难建立起大型的冷链物流建设，因此，农产品的运输基本是借助第三方物流公司的优势，将运输进行外包，从而有效地降低成本。与专业的第三方物流公司合作，解决了农产品“最后一公里”的问题，提高了顾客的消费体验。

四、研究结论与不足

随着互联网技术的发展，电子商务的应用渗透到各行各业，作为社交化平台的微信不仅可以打通供应链上下游信息，而且可以消除一边是农产品因为信息流通不畅带来的大量滞销，一边是市民抱怨菜价过于昂贵的现象。本文主要论述了现代农产品供应链模式的现状，分析出劣势，并借助微信手段，在微商环境下构建新的农产品供应链模式，以求买卖双方信息不对称现象的消除、农产品供应链长度的缩短，保障供应链各节点人群的利益。

微信作为一种社交工具，在我国的渗透率非常高，以微信平台为中心，深入到供应链的上下游，深度整合农产品供应链过程中的信息流、资金流、物流和商流得到了一定程度的成功。但是，微信发展的是一个熟人圈子，微商农产品的交易也是建立在信任的机制上。因此，微商交易的前期可能会面临客流量较少、不被信任的危机。而且，农产品一般具有生鲜易腐的特点，我国的冷链物流建设基础薄弱，农产品在运输过程中容易产生损耗，给客户带来不良的消费体验。这些都是微商发展农产品供应链需要克服的屏障，从而使供应链的各个环节处于良好的运行状态。

[1] 金廷芳. 农产品供应链模式创新研究[J]. 商场现代化, 2011，(4):97～98.

[2] 陆长松. 农产品供应链浅析[J]. 物流工程与管理, 2011, 33(5):60～61.

[3] 刘助忠, 龚荷英. 农产品供应链集成模式研究[J]. 江苏农业科学, 2012, 40(11):423～427.

[4] 赵晓飞. 我国现代农产品供应链体系构建研究[J]. 农业经济问题, 2012，(1):15～22.

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[6] 李季芳, 冷霄汉. 基于节点关系视角的我国农产品供应链研究[J]. 吉林大学社会科学学报, 2016，(1): 45～53.

2017-05-15

2095-4654(2017)05-0014-04

F304.2

A

责任编辑：胡 莉