论“本土化”为现代包装设计带来新的机遇

王涛　魏洪丞

【摘 要】包装设计作为一种文化符号载体，它不仅体现着地域性特色，同时也起着传播文化特色的作用。在我国设计处于借鉴和创新的转型期，如何找到具有本民族特色的包装设计语言，对我国的包装设计走向世界具有重大意义。本文正立足这一主题，以本土化为切入点，对本土化包装设计的实施和意义进行了深入论述。

【关键词】本土化；文化；包装设计

一、产品包装设计“本土化”的内涵及要求

“本土化”，也就是我们平常所说的区域性文化，它是指共同地域的人在历史上形成的共同语言、共同经济生活以及表现于共同文化上的，共同的心理素质的人的稳定的共同体。通俗地说，它代表着民族特色的文化形式。因此，吸收地域文化特色，表现乡土风情，反映地方特色是包装设计发展的必然趋势。

二、设计“本土化”指导包装设计达到新的层次

在经济全球化和市场国际化的趋势下，包装设计如何把握国际化和民族本土化是设计师必然面对的课题。现代商品包装视觉图形设计既需要有某种现代气息，有需要保持民族风格的图形或色彩，这样才能打进国际市场。在某种意义上说，民族性、本土性强的视觉元素也具有世界性。

包装视觉设计的民族地域性问题对于亚洲特别是中国的包装设计师尤其显得重要，因为我们的设计起步较晚，设计方法和设计思维大多来自西方，创造出真正具有本土风格的设计作品是每位设计师努力的目标。20世纪60年代以后，日本的经济高速发展，带动了设计领域的重大变化，一批优秀的平面设计史既熟悉现代设计理念和创作手法，又能深入发掘传统文化的精神内涵，由此在包装设计中自然吹起了一股清新的设计“和风”。

中国设计界在90年代也开始思考设计的本土化和民族化问题，中华民族是拥有灿烂文化传统和独特审美习惯的，包装设计中所包括的要素如造型、图形、色彩、文字等，都可在传统文化中汲取素材和养分，而广博丰厚的文化积淀，更为设计师提供了创意的精神内涵。

1.包装设计“本土化”丰富消费者的审美需求

“本土化”包装设计的地域性主要表现在当地人民的观念层面上，它反映了一个地区人民的心理共性。不同的地方，不同的风俗习惯，不同的环境造就了不同的文化观念，由此直接或间接地表现在自己的设计中。

“本土化”的包装设计在设计风格传承了地方民俗和地方文化特征，与当地民风民俗整齐划一，因而能与当地人群产生共鸣，深受人们青睞。在图文的编排选择上，带有“本土化”风格的包装设计基本上是以经典纹样、人物造型、动植物为主要图形，以中国古代汉字为主要文字，其中，又以图形占了大部分视觉空间。在图形的选用上，设计师通常以与品牌相关的典故为主，例如蒙牛牛奶的包装设计，基本以蒙古族特有的草原、牦牛为主要设计元素，以抽象的形式对蒙牛生产的一系列奶制品进行成套的包装设计，取“绿色”的元素让人们感受到作为牛奶品牌的纯净与环保。所以，这种设计表达方式不一定是具体的，也不是复述性地将人文故事，而是利用抽象化的视觉语言让人们感受到地域民俗民风，从而进一步了解到企业内在文化。采用这样的形式，既丰富了消费者的审美需求，又增强了企业在消费者心中的地位。

2.包装设计案例中的“本土化”

近年来，传统节假日的假期大大延长，很多商家为了吸引消费者的眼球，将传统包装设计工艺制作得更为巧妙。例如中秋节的月饼礼盒，从曾经的油纸包装到纸盒包装再到现在的高档铁盒、木盒包装，从简单的存储到现在的工艺精美，都透露出本土文化和民族文化在现代包装设计中已经形成了一种优势，而这种优势又是让消费者易于接受的视觉表达形式，这样的表达形式既能体现出设计师作为造物者的深厚文化底蕴，同时也提高了人们对于商品价值的认识。

这样的“本土化”的设计形式也蔓延到现代婚庆用品的设计中，近年来，以婚庆为主体的传统包装设计形式也越来越受到年轻人的热爱和追崇。一系列以婚庆为主题的喜礼包装设计，包装内容以中国传统的红色为主，又以传统纹饰点缀，在喜帖和喜糖袋的封口用青花瓷的串珠修饰，整个包装设计的形式和内容都非常巧妙，在传达喜悦的同时也送给人们一份“意外的”视觉感受。

再谈现在的很多中国特有的民族小吃，比如旅游名城陕西西安的著名小吃老孙家牛羊肉泡馍，在有了一定的声誉和固定消费人群的基础上，商家别出心裁，推出了真空包装的牛羊肉泡馍，让旅客门在享受店内现制泡馍的同时，也能捎上一份，与家人共享。这样的包装设计是我们最常见的食品包装设计形式，它能让消费者一目了然地了解商品的内在含量、制作过程、口味习惯等等，也能通过包装了解品牌历史，这就很容易吸引消费者的目光，让消费者寻找到自己想要关注的信息。

“本土化”的设计风格还风靡于其他国家的包装设计，日本就是其中的佼佼者。可以说，日本针对“本土化”进行的创意设计是领先于世界设计的，他们钻研日用漆艺、纸艺等日本传统工艺，并在实现传统工艺的基础上，对现代包装设计进行创造和革新，将日本的传统融入现代包装设计中去，既丰富了产品的内在文化价值，也丰富了人们的视觉感受。在此之前我们谈到的“和风”，其中就有日本设计师将女子和服的颜色和图案融入包装设计中去设计形式。

三、结束语

现代包装设计形式如雨后春笋般的发展迅速，并在吸收和改革创新中继续稳步向前发展。我们在创作和鉴赏的同时，也在感受着周遭因为新的包装而带来的生活情趣。正因为生活到处都有这些细节，所以我们也必须在细节上多加用心，利用我们的传统和信念，将中国包装设计的精神传承并发扬，用中国式的美学来包装我们的生活和社会，让世界因为有了这样一种中国式的设计风格更加灿烂和光彩。

参考文献：

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[2]王章旺.新理念包装设计[M].化学工业出版社.2010年10月第1版.

[3]徐丽.现代包装设计视觉艺术[M].化学工业出版社.2012年2月第1版.

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