“互联网+”对生鲜电商运作及流通的影响

秦志勇+冯进展

内容摘要：生鲜电商是电子商务发展的重要领域，本文首先分析生鲜电商的发展现状，其次结合“互联网+”新经济形态，总结“互联网+”对生鲜电商运作及流通的影响，最后提出生鲜电商可以在高端生鲜定制服务模式、综合模式、分散模式、“互联网+物流”和无人机应用等方面进行努力和突破，为生鲜电商企业未来制定更好的发展决策提供支持。

关键词：“互联网+” 生鲜电商 运作模式

在电子商务市场不断发展的大环境下，一向被打上传统标签的农产品经营要想实现自身的跨越式发展，必须借助互联网平台。互联网已经成为驱动经济发展的引擎，在“互联网+”的新经济形态下，生鲜农产品网络销售不能简单运用传统的大众化思路，企业管理者只有认清互联网对生鲜电商运作及流通的影响，才能进一步优化业务流程、凝聚生产要素、创新商业模式，实现企业的跨越式发展。本文首先分析现有生鲜电商各种模式的发展现状，然后在“互聯网+”的新经济形态下，提出“互联网+”对生鲜电商未来发展的影响。

生鲜电商行业现状

生鲜电商凭借其便捷的网络操作、丰富的产品种类和价格优势为消费者提供了方便而又快捷的购物体验。这种足不出户的购物形式不仅为商家扩大生鲜产品流通范围和增加潜在消费者带来了好处，也为消费者规避恶劣天气和减少交通开支带来了便利。为了挖掘数量巨大的潜在消费者，各类企业都加入到生鲜电商竞争中，由于每个企业自身所在行业背景的不同，所以产生了不同的生鲜电商模式。目前生鲜电商主要分为三种类型，包括平台型、垂直型和O2O型（易海燕等，2014），下面分别进行分析。

（一）平台模式

平台型模式的特点是大电商利用自身综合性网络平台将生鲜产品卖家、买家和物流企业等其他相关方资源整合在一起，包括交易的整个流程。此模式中，交易平台处于核心地位，起到连接买卖各方的纽带作用，其拥有大量的潜在客户群、完善的交易系统和大量的现金流，能为生鲜卖家提供优质的服务和客户流量（王珊珊等，2016），但其一般不提供生鲜电商交易中的冷链物流服务，这部分功能大多由专营此业务的第三方物流企业完成。生鲜卖家在此类模式中大多借助平台的巨大客户流量实现销售的快速增长，同时平台提供的完善服务也为卖家减少了很多额外开支。但这种模型也有局限性，如果卖家过度依赖平台，就很难发展脱离平台的独立业务。对买家来说，平台为其提供丰富的选择和优质的服务，保障了交易安全性。国内的天猫、京东等电商就是此类平台，《2015年中国生鲜电商研究报告》数据显示天猫喵生鲜的市场渗透率达到43.8%，其后京东为14.4%。然而此类模式也存在一些不足，一是综合平台与生鲜卖家的经营目标不一致，容易引起利益冲突；二是平台中的生鲜卖家较多易导致恶性竞争；三是平台对生鲜品货源把控较难，产品质量参差不齐。

（二）垂直模式

垂直模式主要指自身拥有物流资源的物流企业或生鲜食品企业会运营自有生鲜电商平台，来发展线上销售业务。线上生鲜销售对物流运输有较高要求，生鲜易变质、易损坏等特点要求物流配送有高时效性和安全性，这使其他企业进入这一领域会面临很高的成本壁垒，然而物流企业却可以利用自身专业化的资源优势直接涉足生鲜领域，在合理组织运输资源的情况下提高企业整体资源配置效率。比如顺丰优选通过产地直销和第三方供应进行生鲜销售，对保鲜要求较高的食品，采取原产地直接进货，再直接配送的直销形式，对保鲜期较长的食品采取第三方供应的方式。食品企业进入生鲜电商市场，可以保证食品供给的天然优势，因为生鲜销售在网上进行，消费者无法现场验证食品的质量，而很多生鲜却又容易变质，所以食品的品质控制就成为此类生鲜电商的优势。例如中粮我买网将中粮近六十年的食品经验作为核心竞争力，依托原有的供应链全产品链的优势实现了食品从源头到消费者的全程监控，保证了产品质量。但是此类模式也存在一些问题，一是初期用户流量较小，很难实现快速增长，只有通过长期的优质服务才能培养出一大批忠实消费者；二是资金投入量大，核心业务竞争力在一定程度上被削弱。

（三）线上线下模式

线上线下模式也称为O2O模式，O2O模式是线上进行商品选择、付款，线下消费的形式。此类型生鲜电商一般都有线下实体店，一方面生鲜供应可依赖原有渠道，剔除采购的中间环节，在保证产品质量的情况下节省了大量的采购成本，另一方面客户数据收集更完整，对后续提供个性化服务打下了坚实基础。例如永辉超市将线上选购和线下实体店提货融合，消费者先在线上下单，然后可以在线下任何一家永辉超市实体店进行取货，这样可大量减少因网上照片与实物差异较大造成的消费者不满，使消费者粘性较强。O2O模式通过提前下单和自取等过程降低了物流成本，也间接降低了消费者支出。而且在各地安排的产品买手可以及时发现产品中的问题，并根据各类产品销售情况改变采购和营销策略，以实现与消费者需求的最佳对接。但是此种模式也存在一些问题，一方面线上业务量受实体店数量的影响；另一方面，如果实体店数量少，消费者线上购买后，线下交通成本太大，很难保证线下消费体验，最终导致线上用户的流失。

“互联网+”对生鲜电商发展的影响

“互联网+”通过将互联网和传统产业融合，达到优化产业结构、促进产业升级的目的。要准确把握“互联网+”，需要认清其深层含义和技术基础。下面首先介绍“互联网+”的内涵和发展，其次分析“互联网+”对生鲜电商的运作和流通带来的影响。

（一）“互联网+”介绍

“互联网+”的内涵，对“互联网+”概念大多有两种解读，一是将“互联网+”看作传统产业的升级，即传统产业利用互联网技术发展到一个更高层次，互联网带来的技术促进了传统产业的改变；二是认为“互联网+”与传统产业结合后会产生一些新的产业，既不是传统产业内部的发展，也不归于互联网新形式，而是属于一种新产业（黄楚新等，2015）。本文认为，“互联网+”是一个融合过程，通过将互联网实时、精确、数字化等优势嫁接到传统产业生产、销售和经营的各个环节，发展出新的商业模式，形成以互联网技术为依托、以产品为基础、以需求为导向的新经济形态。“互联网+”的最大作用是通过互联网把各个产业结合起来，实现信息互通，消除各产业内部和产业间的信息壁垒，减轻因信息不对称引起的成本过高、生产率低下和结构不合理等问题。endprint

（二）“互联网+”的发展

“互联网+”目前在医疗、交通、金融等领域已经取得一些成果。“互联网+医疗”在国外发展相对更早，由于国外医疗体系建设较早，配套信息系统较完善，在一些细分市场发展更成熟。国内由于医疗资源匮乏和信息化程度低，加之互联网起步较晚，这一产业发展正处于开始阶段，目前此类企业主要分为企业自建、医院自建和联合建立三种模式（孙国强等，2015）。综合来看，“互联网+医疗”使医疗资源配置更合理，医院可以通过网上挂号、在线诊断等方式节省患者的交通时间和看病成本，专家通过网络会诊可以提高工作效率，为病人建立数据库可以跟踪病情，借助数据挖掘技术能够为病患提供个性化的健康服务，是未来医疗信息化发展的方向。

“互联网+交通”服务以智慧交通为标识，不断创新个性化服务模式。国外“互联网+交通”发展较早，20世纪80年代欧洲已经开始出现“汽车共享”的新型交通模式，此模式中汽车的拥有权被汽车的使用权替代，居民可以购买使用权实现对汽车的短时使用，这样就减少了汽车的总数量，缓解了交通拥堵（夏凯旋等，2006）。国内“互联网+交通”也发展迅速，包括客运、物流在内的企业层出不穷。“互联网+交通”未来会向个性化服务方向发展，将个人的特殊需求与社会闲散运输资源进行匹配，实现运输资源配置的双赢局面。新互联网技术的不断引入特别是越来越多基于位置的应用会改变用户的时空感知。可穿戴智能设备也将改变人们的生活方式，使服务真正跃过时空障碍，使出行更加方便。

“互联网+金融”作为一种新的金融创新形式在“互联网+”背景下应运而生，并迅速得到了发展。国外“互联网+金融”主要分为四类：一是传统金融业务的互联网化，二是建立在互联网技术之上的金融支付系统，三是基于互联网的信用服务，四是互联网货币。国内“互联网+金融”也发展迅速，主要包括四类：一是第三方支付，二是P2P网络贷款，三是众筹融资，四是互联网货币基金。从总体看，“互联网+金融”有效降低了信息壁垒，促进了社会小额闲散资金的汇聚，为小微企业的发展提供了新的融资渠道。

作为新兴产业，生鲜电商已经表现出巨大能量，基本形成了产业结构雏形。随着“互联网+”时代的到来，生鲜电商本身和物流等其他相关产业的变革愈发激烈，又为生鲜电商迎来新的一轮发展契机。

（三）“互联网+”对生鲜电商的影响

“互联网+”涉及很多计算机技术，和不同产业结合会产生丰富的实际应用，下面从运作模式和流通两方面阐述“互联网+”对生鲜电商带来的影响。其中，在运作模式方面提出了高端定制服务、综合模式和分散模式；在流通方面阐述了“互联网+物流”对生鲜电商的影响，并重点提出了无人机在生鲜产品流通中的运用。

第一，对运作模式的影响。目前，生鲜电商面临实体店的激烈竞争，主要表现在两方面：首先，生鲜电商的物流成本较高；其次，对于普通生鲜食品，消费者更愿意到实体店现场挑选购买，这样既能保证食材的新鲜度，又能即买即用，方便快捷。然而，由于实体店服务覆盖范围较小，很难大量销售需求分散的高档食品，所以实体店一般以提供普通平价生鲜产品为主。但是生鲜电商却可以通过聚合大量产品跨越地域限制，运用“互联网+”的物联网技术采集数据，借助云计算技术对海量历史数据进行存储和计算，并通过大数据技术挖掘历史消费数据，识别高端生鲜品消费者及其所在地域和生鲜品类别，满足高端产品需求，提供差异化产品。而且在具体运作流程中，因消费高端食品的顾客大多购买力强、信用可靠，可提供深加工、配送到家等多样化服务。

传统生鲜电商的优势是分散的，通常只有平台、物流和产品中的一种，然而这些运作和流通模式在现实中效率并不高。平台模式只关注自身平台维护，并不把生鲜电商运营效率做为重点，垂直类生鲜电商很难将大量资金投入到不擅长的部分。然而在“互联网+”时代，擅长生鲜电商不同领域的企业可以通过互联网进行信息整合，优势互补，实现最优的资源配置效率。

以上模式都有一個共同点，即生鲜电商大多要提前负担所有产品的进货成本和物流成本，这对企业造成很大负担。从成本视角看，未来随着市场发展，一是小的生鲜供货商会慢慢渗入到物流渠道，生鲜电商企业可以通过将产品收购过程弱化，将成本转嫁到供货商身上，减少自身资源投入，而将更多资源投入到产品质量控制和环境把控上。二是小供货商通过生鲜电商平台获得消费者订购信息，然后直接通过高效的物流系统把产品送到指定位置，此物流服务可借助第三方物流企业完成。三是生鲜电商企业可以将采购和部分配送业务转移出去，变成一个信息平台和质量监控机构，可以把主要精力放在与消费者和生鲜供应商的沟通，以及产品质量的监控上，而产品供应商则通过物流企业实现了与消费者的对接，从产品流通形态上形成一种分散模式。

第二，对流通的影响。物流是生鲜电商发展的流通环节，为保证生鲜产品新鲜送达，物流既要保证安全又要保证速度，然而现在物流业的发展并没有跟上电商发展的节奏。长期以来，物流业的高成本和低效率，不仅吞噬了生鲜电商的大量利润，也极大影响了消费者的消费体验。提高物流产业的整体水平对发展生鲜电商至关重要，物流是传统行业，因此建立合理的制度规范很重要，但在“互联网+”时代还需要构筑完善的物流信息网，提高物流产业的智能化水平，使整个行业有质的飞跃。“互联网+物流”能极大改善传统物流中的信息不对称难题，降低车辆空驶率，提高交通设施使用效率，使大量零散车辆实现信息共享，增加生鲜电商的流通效率，降低物流成本，最终降低消费者消费成本，提高整个生鲜网络销售产业的生产力，并能间接缓解环境污染和交通拥堵等社会问题。

生鲜产品难保证质量一方面体现在采购过程中监控较难，另一方面体现在保鲜时间短。冷链物流固然是目前生鲜电商领域通行的流通方法，但随着“互联网+”技术的发展，这种情况很可能被改变。综合分析，生鲜产品在整个物流过程中主要经历两类道路，第一类是高速公路，第二类是城区内道路。车辆在高速上的长距离运输效率是较高的，然而在城区的短距离运输上效率较低，所以如果能够改善城区的运输效率，将提高整个生鲜电商的流通效率，减少产品变质率。无人机作为“互联网+交通”的热点领域，已经在军事、救灾、摄影等方面展现出强大能力。针对一般的冷链物流车在城区内面临的速度慢问题，无人机可利用其不受地面交通状况影响的优势，实现对生鲜产品的精确投放。这种以互联网技术为基础，物流车辆与无人机合作运输的方式能很好的解决车辆城区运输速度慢的问题，进而提高生鲜产品的保鲜率。

结论

随着“互联网+”对整个经济的结构性影响，产业自身和相关行业的发展将为生鲜电商带来重大变革。本文首先分析目前生鲜电商的发展现状，介绍了平台模式、垂直模式和线上线下模式三种生鲜电商类型。然后对“互联网+”内涵进行阐述，解释了“互联网+”中的物联网、云计算和大数据三个核心技术。最后给出“互联网+”未来对生鲜电商运作及流通方面的影响，具体对运作模式的影响提出高端生鲜定制服务、综合型运作模式和分散模式三个趋势，对流通的影响提出“互联网+物流”和无人机应用两个方面趋势，为生鲜电商企业未来发展提供了指导。

参考文献：

1.易海燕，张峰.基于冷链物流的生鲜电商发展模式研究[J].中国市场，2014（31）

2.王珊珊，杨昕，陈芬.“互联网+”时代的生鲜电商运作模式研究[J].全国商情，2016（12）

3.黄楚新，王丹.“互联网+”意味着什么—对“互联网+”的深层认识[J].新闻与写作，2015（5）

4.孙国强，由丽孪，陈思等.互联网+医疗模式的初步探索[J].中国数字医学，2015（6）

5.夏凯旋，何明升.国外汽车共享服务的理论与实践[J].城市问题，2006（4）endprint