基于电商生态系统的中小企业可持续营销研究

2017-11-07游静

商业经济研究 2017年19期

游静

内容摘要：随着互联网的深入发展，阿里巴巴逐步通过内部升级、外部整合的方式拓展业务范围，开始布局形成去中心化、去边界化、去中间化、多入口、多行业、多领域全方位的生态圈布局。在这个生态系统下，中小企业应该从长远的战略角度出发，充分考虑消费者和社会利益，树立可持续营销的营销理念，注重品牌的塑造与维护，从绿色营销、个性化营销、人性化营销、适度营销和关系营销五个方面出发，有效利用阿里云数据的相关支持服务，制定出科学有效的营销决策方案。

关键词：电商生态系统中小企业可持续营销阿里巴巴

电子商务下的可持续营销

绿色营销。电子商务下的绿色营销不仅要求企业提供绿色产品，即产品符合生态环境和节约资源发展的要求，还要求企业在开展电子商务活动时做到绿色服务，构建绿色产业，满足消费者需求的同时，充分考虑消费者的隐私安全、信息安全的诉求，做到绿色营销。

关系营销。随着移动电商和社交电商的深入发展，消费者与商家、消费者与消费者之间的互动交流变得更加便利，从传统的大众传播为主逐步向小众传播为主的方式转变。关系营销在电商3.0时代下发挥着重要的作用。企业开展关系营销能够有效利用社交电商的小众传播方式加强企业与消费者、政府等的交流互动，帮助企业与其他主体之间维护良好的长期关系，提高自身的产品质量与服务品质，实现双赢与企业的可持续发展。

个性营销。电商3.0时代是以用户为核心，而用户的需求变得更加多样化、个性化，企业要想开展持续性营销就需要满足这种个性化的需求，对此，可以根据大数据下挖掘的消费者特征开展个性化营销。此外，盲目的、无针对性的营销只会让客户感到反感，降低客户的体验，不利于构建绿色生态的电商环境。因此，个性营销有利于企业与消费者解决信息不对称的问题，提高沟通的效率，帮助企业提高营销活动的转化率，避免盲目生产和资源的浪费，同时提高用户的购物体验，构建绿色的电商生态环境。

人性化营销。可持续营销还要求企业做到人性化营销，它要求企业提供的产品和服务都从消费者出发，满足消费者的多重需要，包括生理需要和心理需要，做到精细化，提高产品和服务的文化含量，增加企业营销策略的内涵，突出人性化的特点。

适度营销。适度营销要求企业在开展营销活动时，应根据市场需求与自然资源水平存量来合理的利用企业资源条件。在电子商务环境下，企业必须着眼于长远的利益，而不是通过短期的过度营销实现企业营销的目标。如一些企业通过短期大量投入资金做广告，而不顾消费者和社会利益，未能保证产品质量或服务品质，即使短期内用户增长快，但最终会导致客户快速流失及失败，造成资源的浪费。

阿里巴巴电商生态系统的模式及特点

（一）电商生态系统的含义

企业生态系统是依托组织与个人相互作用的经济联合体。这个经济联合体可以为消费者提供有价值的产品或服务，系统包括供应商、生产者、竞争者以及其他风险的承担者。艾瑞咨询将电子商务环境的企业生态系统定义为“生态型电商”，它是指电商平台依托强大的企业生态系统，通过打通生态系统的入口、产品、服务及相关场景，对企业生态系统内的资源进行重组，打破行业边界，形成一个多渠道用户、多元化內容、多层次场景需求以及多形式入口的生态型电商平台。目前，国内比较成熟的电商生态系统有阿里巴巴电商生态系统、京东电商生态系统、亚马逊电商生态系统等。

（二）阿里巴巴电商生态系统的形成

完善电商平台的内部核心生态系统。阿里巴巴以淘宝平台为核心，拓展其业务范围，调整组织架构，孵化供应链、金融、支付、物流以及大数据等多个功能系统，形成完善的内部核心生态系统。具有代表性事件是2012年将淘宝商城正式更名为“天猫”，并发布了全新的天猫Logo形象，标志着阿里巴巴B2C业务的形成。2014年淘宝开放了对外的营销工具接口，借助优酷、UC浏览器、微博等移动平台进行引流，实现多终端、多入口的购物布局。同年，天猫客户端的“FUN功能类Nice应用”正式上线，企业可以通过“品牌标签+图片社区”进行引流。2015年天猫发布了“北京战略”，重点推动跨境电商的战略布局。

跨界布局与合作，向外拓展生态系统。阿里巴巴通过投资收购等多种方式，深入本地生活、金融、文娱体育、数字媒体及商超百货等多个领域，逐步建立无边界的电子商务生态体系。

（三）阿里巴巴电商生态系统的特点

形成阿里云生态，以大数据为支撑，为企业的个性化精准营销提供可能。阿里巴巴生态圈中一个主要的核心公司就是阿里云，于2009年成立，现在它已经成为支撑电商与金融体系的公共云服务，为政府、企业等提供云计算和大数据解决方案。自2015年以来，阿里云开始着力构建“阿里云+生态战略”的生态体系，依托互联网大数据，为全球中小企业提供公共云服务，包括大数据的基础服务、数据分析与应用服务，弹性计算服务，安全服务与存储服务等。

阿里云的一个重要发展战略是发展成为云计算的“大淘宝”模式，为合作伙伴的发展提供支持服务，使得企业可以更有效地开展个性化营销与精准营销，提高企业的新客户比例，重复购买率及毛利润百分比。目前，阿里云涉及的领域包括电商、金融、制造、游戏、视频等50个领域，涵盖O2O、P2P、物联网等创新应用方向。它通过构造阿里云生态系统不断提高自身的技术以提高其产品服务经验，为企业提供相关服务，企业则可以集中精力更好地开展客户化服务。阿里云的另一个战略就是创新。它通过构建阿里云创新生态为中小企业的创业创新提供支持服务与解决方案。阿里云强大而完善的大数据体系，可以为企业提供大量相关数据，精准地提供巨大的增量市场的机会，通过数据驱动行业需求。

电子商务业务发展稳定，开始注重产业链内部企业的品牌塑造与创新能力的培养。一方面，阿里巴巴生态系统以电商为核心，横向发展了B2B、B2C和C2C等业务，它通过资本运作，不断进行投资收购活动，目前已经形成相对完整产业链。其电子商务业务发展已经处于稳定成熟阶段，业务增速也开始放缓，逐渐开始寻求稳定增长态势，因此，阿里巴巴开始保持这种稳定增长的态势，逐步开始稳固其市场地位，寻求创新的发展模式。而另一方面，随着电商流量与用户红利的丧失，仅依托业务拓展已经不能维持其稳定的增长，因此，需要寻求创新的发展模式，此外，重视其电商生态圈内企业的创新能力发展以及品牌塑造。endprint

电商流量红利逐步消失，生态系统内部企业经营决策和风险控制难度加大。对于电子商务平台来说，电商流量具有非常重要的意义，有流量才有生意可做。然而随着电子商务的日趋成熟，传统的流量红利已经日渐枯竭。如在淘宝上新开一家店铺，就会发现通过自然搜索的免费流量已经不足以支撑店铺的正常运转，而购买流量的成本却非常高，带来的转化率却不高。特别是淘宝的直通车在2016年改革之后，出价变得更加透明，这显著提高了网店的营销成本，许多企业出现亏损，其经营风险显著提高，而风险的控制难度也变得更大。

用户需求偏好改变，场景化和社交化消费成为发展趋势。随着移动互联网与社交电商的快速发展，用户的需求偏好也发生了变化。移动互联网与社交电商已经深入渗透到人们的工作生活当中，消费者的价值观与消费观也发生了巨大的变化。过去消费者的消费观主要依靠商家的广告来确定，人们购物选择的产品依靠广告来推断其是否知名、是否是优质商品。而随着社交媒体的深入发展，信息传播变得更加透明，消费者获取信息的能力增强，其消费观也随之升级，消费者可以通过社交媒体、网红、熟人来提高自己对品牌的识别能力和相关的决策能力，形成了“电商+社交+移动互联”为一体的综合平台生态体系，拓展了企业的营销与流量入口。阿里巴巴以电商平台为核心，通过资本并购将业务扩展到阿里云平台、金融平台、本地生活、数字娱乐、物流平台等多平台为一体的“电商+社交+移动互联”综合生态体系，它有效地整合了各种媒介，包括医疗教育、职能终端、线上线下、社交网站、视频媒体、地图导航，通过社交媒体驱动电商平台的发展。在该生态体系下，可以实现各平台交叉引流，增加生态系统内部平台的流量入口，同时还拓宽了营销渠道。运用大数据，以较低的成本实现个性化的精准营销，从而来构建生态融合共同繁荣。

阿里巴巴电商生态系统下中小企业营销的现状及问题

（一）营销行为存在短期性，未考虑可持续性问题

只关注流量与销量，忽略了品牌的塑造与运营。一方面，中小企业在借助阿里巴巴生態系统内平台开展营销活动时看中的就是产品的销售量，要获得销售量就必须要有流量，因此中小企业往往比较重视其店铺或产品的流量。然而随着电商与人口红利的消失，要想快速获取流量的最佳办法就是通过广告来实现，包括1688的网商宝、淘宝的直通车、淘宝客等，如果每个企业都不断地增加自己的广告投入，最后的结果就是广告成本快速上升，企业营销的环境将进一步恶化。另一方面，中小企业无论是在资金上，还是技术上都存在明显的不足，过多的广告投入，造成了企业对产品的质量与相关服务得不到有效保障，更谈不上品牌的塑造与运营。最直接的体现就是许多通过生产流行产品和爆款的企业，对产品不需要过多的投入，只需要集中力量去开展网络营销活动，通过短期高额广告投入及刷单等来快速提升产品的销量，但是它们在2016年出现了经营困难，许多企业面临亏损甚至倒闭。

忽略了关系营销作用，未能做好客户关系管理。由于许多中小企业在开展营销活动时只关注流量、销量与利润，导致其不重视客户关系的管理。随着社交媒体的快速发展，许多中小企业开始注重关系营销的重要性。他们利用社交媒体工具开始关系营销，通过社群好友之间的口碑传播来实现品牌与产品信息的传播。然而，其在客户关系的维护和管理上却较为疏忽，中小企业利用社交媒体进行信息传播的首要目的在于跨平台的引流，其针对消费者的营销活动在于购买行为及信息的再次传播，而没有对客户关系进行深入的管理，也未对消费者的潜在需求进行进一步分析与挖掘。这样的结果是企业一直在寻找新的客户群体，而忽略了对老客户的管理与培养，随着电商红利的消失，营销成本的不断提高，这种营销行为就变得难以持续。

未能有效分析运用大数据，营销行为过于粗犷，缺乏精细化管理。在大数据背景下，如何利用大数据开展精准营销已经成为中小企业开展网络营销成功的关键。然而由于缺乏相关的人才，同时资金与技术的不足，导致许多中小企业并不具备分析运用大数据的能力。面对消费者需求的个性化和多样化，中小企业如果不能深入了解消费者的特征，则难以开展精细化的个性营销，只能盲目开展营销。这种缺乏精细化管理的营销行为难以确保产品及其服务满足消费者的多种需要，缺乏营销策略的内涵，更无法突出个人性营销与人性化营销的特点。

缺乏对消费者隐私保护，存在营销过度现象。大数据时代的到来，无疑可以让企业用更低的成本开展精准营销。然而有些中小企业在利用大数据时不尊重消费者的隐私，并且有过度营销的嫌疑。总体来看，电商企业在利用大数据开展精准营销时存在的问题包括：没有经过消费者同意就收集并挖掘相关信息、对消费者的相关信息超范围的利用或者二次开发利用、泄露或出卖消费者的私人信息等。此外，有些中小企业在营销过程中还存在着过度营销的现象。如一些企业为了吸引消费者的眼球，短期快速获取流量而利用一些低俗事件进行炒作。这种行为虽然在短期内赚取了消费者的眼球，但是从长期来看，不利于绿色健康的网络环境的构建，最终企业也不会给消费者留下好的印象，所带来的也只能是负面影响。

（二）部分企业营销理念陈旧，创新能力不足

部分中小企业虽然已经具有一定的网络营销理念，但由于阿里巴巴生态系统尚在形成与完善当中，营销环境不断变化，消费者的需求也在改变，所以企业营销的理念无法与环境的变化同步，经营决策也没有随着阿里巴巴生态系统下电商平台经营理念的转变而调整。加上人才、资金与技术的限制，其营销创新能力表现不足，只有简单的复制跟风，这大大提高了企业的经营风险，而其本身抗风险的能力又明显不足。此外，随着阿里巴巴生态系统的构建与发展，系统内部也日趋复杂，相关企业的组织机构与管理体系也变得更加复杂多变，经营决策也存在多变性，经营风险也相应提高，风险管理的难度也不断增大。这势必影响着依托生态系统生存与发展的中小企业的经营决策风险，如果中小企业本身的创新能力不足，不能很好适应相关环境的变化，则将面临经营困难，甚至倒闭。endprint

（三）专业人才匮乏，资金技术不足

总体来看，我国电子商务应用型人才还相对比较缺乏，加上我国互联网发展速度较快，人才的培养往往跟不上社会需求的脚步。人才、资金与技术是阻碍当前中小企业发展电子商务的制约因素。随着大数据时代的到来，中小企业首先缺乏相关的专业人才，特别是高素质的技术创新型人才。即便是在阿里云的大数据分析之下，相关专业人才也需要能读懂数据分析，并灵活开展精准营销。此外，中小企业由于其资金限制以及人才流动性较高，对员工的培训也不重视，没有开展相关的专业培训，员工能力提升有限。

资金与技术不足也阻碍了中小企业电子商务的应用。由于中小企业自身的资金和技术都非常有限，不能大规模的投入，直接导致企业无法形成一套完善的营销体系。一些中小企业往往前期投入小部分资金，但没有看到立竿见影的效果即停止进一步投入，缺乏长期的规划。此外，随着网络技术的不断发展，企业在技术上的能力也明显不足，许多中小企业的网站建设形同虚设，网络推广效果比较差。

基于阿里巴巴电商生态系统的中小企业可持续营销策略

（一）重视互联网品牌的塑造，提高产品质量与服务品质

中小企业要开展可持续营销首先就要转变原有的营销理念，在考虑利润最大化的同时，还要遵循社会与生态发展的规律。2012年和2016年阿里巴巴两度被美国列为“恶名市场”，2016年5月阿里巴巴为国际反假货联盟（IACC）除名，阿里巴巴一直备受假货困扰，而其也一直在为打假做努力，不断地调整平台的规则，如天猫入驻条件提高，分流的规则变化等，这些都潜在说明了阿里巴巴开始逐步提高生态系统内产品品质。对此，中小企业也应该遵循阿里巴巴电商生态系统的发展战略，转变过去以流量与销量为主的营销理念，应站在战略的高度，重视互联网品牌的塑造，客户关系的维护，切实提高产品质量与服务品质。

（二）有效利用阿里云数据支持服务，开展个性化及精细化的精准营销

个性营销与精准营销是可持续营销的重要内容。随着市场竞争日益激烈，而电商流量红利和人口红利逐渐消失，企业获取流量的成本也逐渐提高，那么，如何利用最小的成本去获取有价值的流量就成为中小企业最为关注的内容。而精准营销无疑是最好的解决方案。对此，中小企业可以充分有效地利用阿里云数据的支持服务，寻找到巨大的增量市场机会，通过数据找到潜在客户群并开展有针对性的个性化营销，从而提高企业的新客户比例、重复购买率及毛利润百分比。另一方面，通过阿里云创新生态为中小企业的创业创新提供支持服务与解决方案还可以更有效地了解老客户的相关行为习惯，充分挖掘其潜在需求并集中精力开展客户化服务，继而提高客户服务品质，提高客户的忠诚度，并充分挖掘客户价值。

（三）结合线上线下开展整合营销，有效实施场景营销与社交营销

随着经济全球化的发展，行业的边界逐步被打破，传统产业与互联网的深入结合实现了线上线下产业的互通互补。对此，中小企业可以将线上线下的资源和渠道进行整合，开展整合营销。在开展整合营销时，社交媒体也成为中小企业的重要营销工具。中小企业不仅可以通过社交媒体工具开展与客户之间的深入互动，实现引流，还可以将现有客户通过一些营销手段引导到社交媒体当中进行维护，最终实现客户再购买。此外，场景营销也是未来的发展趋势之一，将网络营销与场景营销有效结合起来，可以极大地提升消费者的购物体验。对此，中小企业可以通过VR和AR技术来增强消费者的场景体验，打造企业网红，尝试直播销售等新的营销方式来对消费者开展精准营销，以挖掘其潜在需求，加速其消费决策。

（四）以客户为中心，做好关系营销与人性营销

阿里巴巴生态系统当中，信誉是动态评分评价是一个商家的重要指标，产品质量与服务品质是决定其高低的重要因素。此外，随着营销成本的不断上升，维护好老客户的成本远低于重新获得新客户的成本，加上社交媒体的快速发展，传统的大众传播为主逐步向小众传播为主的方式转变，关系营销就显得尤为重要，它可以加强企业与消费者、企业与政府以及消费者与消费者之间的沟通与交流。对此，中小企业在保证产品质量的同时，要不断完善自身服务，提高客户的购物体验，通过各类社交媒体保持与消费者之间的长期友好关系，最终实现企业与消费者的双赢，确保企业能够可持续发展。

（五）从消费者和社会利益出发，做到绿色营销与适度营销

中小企业要开展可持续的营销，不仅要着眼于企业的利益，还需要从消费者和社会利益角度出发，做好绿色营销与适度营销。中小企业开展生产经营活动时要注重生态环境的保护，节约资源，同时还要为消费者提供绿色的服务，遵守商业道德，保护好消费者的隐私和信息安全，共同构建绿色健康的营销环境，从而树立良好的企业形象。中小企业由于自身资源与资金非常有限，因此在营销过程中更应该把握好适度营销，避免通过短期的大量广告资金的投入来获得流量与销量，应该着眼于长期利益，重点放在品牌的塑造與维护，提高产品质量与服务品质，同时避免虚假宣传效果，以免消费者的实际感知小于预期而带来消费者不满。此外，中小企业在开展营销活动时，不要过多地推送广告而对消费者造成不必要的骚扰，这样只会适得其反，导致客户快速流失，最终失败，造成资源的浪费。总体来看，中小企业可以通过购买阿里云数据服务，获取准确的消费者需求及行为信息，然后利用科学的决策分析工具来制定相关的营销决策，做到适度营销。

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