混合决策下在线双渠道定价策略研究

杨浩雄+黄飞

内容摘要：为研究如何实现不同在线渠道利益的均衡和渠道整体效益的最大化，本文构建混合决策下在线双渠道供应链定价模型。同时考虑消费者对在线渠道的服务满意程度以及选择渠道的隐性成本，通过消费者效用选择模型得到在线直销渠道和在线零售渠道的需求函数，然后进一步分析这两个因素的变化对制造商、零售商和渠道总收益的影响。

关键词：混合决策 在线 双渠道 定价策略

引言

混合决策下在线双渠道定价问题正成为供应链研究的一个热点。杨浩雄等（2015）通过构建消费者效用函数模型和双渠道定价决策博弈模型，研究B2C模式下双渠道供应链定价策略。张喜征等（2016）研究了电子商务环境下可代替产品的双渠道定价策略。李媛等（2014）在供应链低碳化背景下，分析了有公平偏好的制造商向零售商提供两部定价契约的供应链的协调问题。韩小花等（2015）建立了纳入认知层级和公平偏好的双渠道定价决策模型。李敬泉等（2015）研究了零售商双渠道未采用协调机制下的四种定价策略，分析了双渠道零售商采取销售努力补偿协调机制下的最优价格策略选择问题。

以上的研究范围都局限在制造商建立在线直销渠道，而零售商建立线下零售渠道的商品定价问题，较少有文献考虑在线零售商与制造商混合决策下的在线双渠道定价策略。同时，现有相关研究忽略了在线零售渠道与在线直销渠道中消费者体验过程的明显区别。因此，在商品定价策略中未考虑消费者对在线渠道满意程度和选择渠道的隐性成本等因素的影响。本文在消费者对在线渠道的服务满意程度与选择渠道的隐性成本因素影响下，对不同情形下制造商和在线零售商定价策略进行探讨，研究消费者对在线渠道满意程度和选择渠道的隐性成本对制造商和零售商定价的影响，同时本文还研究了这两个因素的变化对制造商、在线零售商以及渠道总收益的影响，以期为在线渠道供应链中各企业的管理者制定最优的定价策略提供决策参考。

问题描述

本文考虑如图1所示的在线双渠道市场，在线直销渠道和在线零售渠道内商品销售价格分别为pm和pr；消费者对商品的保留价值是θ（如果商品价格为零，消费者为最大效用，θ 为常数且不受购买渠道影响，消费者在[0，θ ]的价值评价空间内平均分布）；vm和vr分别是在线直销渠道与在线零售渠道内消费者所支付的其他成本。李静等（2014）认为Bertrand博弈是价格竞争模型，其它基于三个假设：各寡头公司通过选择价格进行竞争；各寡头公司生产的产品是同质的；寡头公司之间没有正式或非正式的串谋行为。该模型假设条件基本与B2C双渠道市场竞争环境相符合。现阶段，在线零售渠道和在线直销渠道提供的服务类型几乎同质，主要涉及向消费者销售商品；价格始终是其竞争的关键，且二者之间并未建立正式合作关系。因此以Bertrand博弈模型为基础，研究B2C双渠道博弈情况比较合适。Bertrand博弈顺序为，制造商以自身收益最大化为目标，制定在线直销渠道商品价格；同时在在线直销渠道商品价格未知的情况下，在线零售商以自身收益最大化为目标，制定在线零售渠道商品价格。

考虑到在线双渠道管理和消费者的实际情况，本文提出以下假设：消费者既可以选择在线零售渠道也可以选择在线直销渠道购物，根据效用最大化原则选择购物渠道，如果消费者的效用小于0则不购买商品；消费者效用的大小受商品价格、消费者在线渠道服务满意程度、渠道隐性成本的影响，而制造商进入在线市场的准入成本和固定成本及广告、恶意竞争等其他因素将不予考虑；α为消费者选择在线直销渠道时，消费者在选择在线直销渠道购物时对其服务的满意度，α与商品保留价值相关，且0<α<1。β为消费者选择在线零售渠道时，消费者在选择在线零售渠道购物时对其服务的满意度，β与商品保留价值相关，且0<β<1。在线零售渠道在网站建设、物流配送体系等方面都优于在线直销渠道，因此0<α<β<1；制造商对在线零售商的议价能力有限，尤其对于大型在线零售商的议价能力更弱；制造商为了使其产品更加快速地进入在线市场，往往借助在线零售商的服务水平和品牌优势，使产品能够更加有效的被消费者接受并购买，制造商因此接受在线零售商提出的价格折扣的收益方式。

模型构建

（一）效用函数模型

根据假设条件，基于效用理论建立消费者在线双渠道下购买产品时的效用函数模型。消费者的效用函数为：

其中，θ：消费者对商品的保留价值（如果商品的价格为零，消费者为最大效用，θ为常数且不受购买渠道影响，消费者在[0，θ]的價值评价空间内平均分布）；pm：在线直销渠道商品销售价格；pr：在线零售渠道商品销售价格；vm：消费者选择在线直销渠道所支付的隐性成本；vr：消费者选择在线零售渠道所支付的隐性成本。

令um=αθ-pm-vm；ur=βθ-pr-vr。消费者通过在线渠道购买产品，此时U（θ）>0。则消费者选择在线直销渠道和在线零售渠道的最小效用临界值分别为：

通过消费者的效用函数得出在线双渠道中消费者的分布情况。消费者选择在线直销渠道时需满足um>0且um≥ur，则选择在线直销渠道和在线零售渠道的消费者人数分别为：

（二）收益函数模型

考虑到市场中制造商与在线零售商之间的关系，建立制造商与在线零售商的收益函数。制造商收益、在线零售商收益、供应链总收益分别为：

模型中各符号含义如下：∏m：制造商收益；∏r：在线零售商收益；∏e：在线渠道总收益；Nm：选择在线直销渠道的消费者人数；Nr：选择在线零售渠道的消费者人数；c：产品成本；d：零售商提取的价格折扣（0

（三）模型求解

将公式（4）、（5）、（6）、（7）、（8）代入公式（9），可得供应链总收益为：

（四）结论与分析

在线渠道服务满意度对在线双渠道定价的影响。结论1：当消费者对在线直销渠道服务满意程度提高，其他影响因素不变时，混合决策条件下制造商的最优定价将会增加，在线零售商最优定价不受其影响，在线零售商收益、制造商收益、供应链总收益将会降低。

结论2：当消费者对在线零售渠道服务满意程度提高，其他影响因素不变时，混合决策条件下零售商的最优定价将会增加，制造商最优定价不受其影响，在线零售商收益、制造商收益、供应链总收益将会增加。

因为，所以P*m是关于α的增函数，随着消费者对在线直销渠道满意程度的增加，制造商的最优定价也增加。而，故在线零售商的最优定价与消费者对在线直销渠道满意程度无关。同理，可证明结论2。

在线渠道隐性成本对在线双渠道定价的影响。结论3：当在线直销渠道隐形成本增加，其他影响因素不变时，混合决策条件下制造商的最优定价将会降低，在线零售商的最优定价不受其影响，在线零售商收益、供应链总收益将会增加；而随着在线直销渠道隐形成本增加，制造商收益先减少后增加。

结论4：当在线零售渠道隐形成本增加，其他影响因素不变时，混合决策条件下在线零售商的最优定价将会降低，制造商的最优定价不受其影响，在线零售商收益、供应链总收益将会减少；而随着在线零售渠道隐形成本增加，制造商收益先减少后增加。

因为，所以P*m是关于vm的减函数，所以制造商的最优定价随着在线直销渠道隐性成本的增加而减少。而，所以零售商的最优定价与在线直销渠道隐性成本的大小无关。同理，可证明结论4。

结论5：在线零售商的收益对在线渠道服务满意程度和渠道隐性成本的变化更敏感。

数值分析

本文利用数值算例对上述模型及结论做进一步分析。假定根据专家的估计，取θ=120，α=0.8，β=0.95，c=40，d=0.1，N=1000，vm=3，vr=4，通过Matlab仿真，得出α、β、vm、vr与p*r、p*m、∏*m、∏*r和∏*e的关系图。

由图2、图3可知，当在线零售渠道服务满意程度越大，其他影响因素不变时，混合决策条件下在线零售商的最优定价与供应链成员的均衡收益均增加，其中制造商收益和供应链总收益增幅较小，在线零售商的收益增幅开始阶段很高，随后减缓；而制造商的最优定价不受其影响。

由图4可知，在线零售渠道隐性成本的增加会降低在线零售商的最优定价，但不影响制造商的最优定价。

由图5可知，当在线零售渠道隐性成本越大，其他影响因素不变时，混合决策条件下在线零售商与供应链的总收益均减小，制造商收益呈现出先减少后增加的趋势，其中制造商收益增幅或减幅以及供应链总收益减幅都较小，而在线零售商收益减幅较大。

综上，本文在选择影响消费者效用的因素方面，只考虑商品价格、消费者在线渠道服务满意程度、渠道隐性成本。但在实际研究中，制造商进入在线市场的准入成本和固定成本等因素也会对消费者效用產生影响。下一步研究将松绑模型中的假设条件，使其更符合实践。

参考文献：

1.杨浩雄，王丹，胡静.B2C模式下双渠道供应链定价策略研究[J].数学的实践与认识，2015，45（12）

2.张喜征，刘琛，张人龙.基于可替代产品竞争的双渠道供应链定价与协调[J].软科学，2016，30（3）

3.李媛，赵道致.考虑公平偏好的低碳化供应链两部定价契约协调[J].管理评论，2014，21（1）

4.韩小花，吴海燕，张毕西，浦徐进.基于多种实际决策行为的闭环供应链定价模型[J].管理评论，2015，27（2）

5.李敬泉，满秀芳.零售商B2C模式下双渠道定价策略选择研究[J].商业研究，2015（6）

6.周健，谈坤.双渠道二级供应链库存分配与控制问题研究[J].计算机工程与应用，2015，51（14）endprint