基于女性消费视角的B2C模式分析

刘美鸽

内容摘要：当前国内女性消费市场规模不断扩大，女性消费者成为互联网购物的主力。在这一过程中，女性用户的线上交易动机和热点如何，B2C平台又应当如何借助女性用户的消费行为特点对自身经济模式进行优化，本文对此展开探讨。首先，本文对女性消费市场现状进行分析，揭示女性消费市场具有规模持续扩大，并呈现出网购日常化、感性消费多于理性消费、乐于分享的特点；其次，文章关注到女性消费者的購买动机以及B2C电商平台在女性消费市场的优势；最后，本文基于女性消费视角的B2C模式构建展开论述。

关键词：女性消费市场 女性用户 互联网平台 B2C模式

女性消费市场现状及特点

（一）女性消费市场现状

女性网民数量不断扩大。根据CNNIC的相关报告，截至2014年6月，国内线上用户总体数量已经达到了6.32亿，其中男性网络用户与女性网络用户的比例为56∶44，与往年的情况基本趋同。而随着网络总体数量的增长，女性网络用户也随之扩大，根据相关统计，女性网民数量达到了2.8亿。另一方面，根据DCCI的数据，在女性网民中，月收入达到1000-3000元的人数比重较大，早在2011年，月均网络购物开支达到600元以上的女性线上用户占据总量的10.6%。在移动支付的普及与推广背景下，女性网络用户的网购支出也在持续提升。

从多款针对女性消费者App来看，女性用户的市场规模增速较快，多个领域市场潜力巨大。比如，美啦美妆2013年的化妆品市场容量达到了3000万；秀美家同年的潜在用户达到了1500万；美图秀秀的用户总数达到了4.45亿，其中女性用户达到了65.5%的数量，而当前日活跃用户达到了2459万，单日平均处理照片数量为4.6亿张。

女性用户成为移动互联网消费主力。随着女性在政治、学术以及商业经济领域多有建树，以及家庭地位的崛起，这些因素都推动女性成为消费的决策者，形成以女性为中心的消费主义主流。根据中国年度消费相关数据，国内四分之三的家庭总消费由女性进行决策安排。而女性在消费中不断强化的主导地位也延伸到互联网平台与移动互联网上，通过以下方面可以显现出来：首先，每逢重大节日，各大线上电商都会加大女性用品的推送力度，同时展开围绕女性化妆品、女装的价格促销大战；其次，2012年线上购物交易额的8.1万亿中，女性线上用户达到了50%以上，购物产品以美妆与服饰产品为主；最后，综合百货类的电商平台中，女性用户约占60%左右。

女性消费特点在互联网发展背景下持续放大。互联网平台的核心特性在于各个网络子单位相互联系的体系构成多元化的社交平台。女性用户通过互联网进行沟通交流，对产品服务进行分享，形成了一个相对于现实关系网络更为扁平化的社交链条。相比于传统女性消费场景，互联网平台中的女性用户通过社交平台与关注的社交群体进行快速接触，同时社交网络媒体的属性也将女性敏感的心理特性进行激发，产生了放大效应。

放大效应的基础在于互联网平台具备了“规模用户+意见领袖”的优势。社交平台的价值由三个方面决定：第一，拥有规模较大的用户流量，一般而言，在垂直领域内的活跃用户数量排名前三的互联网平台具有较强潜力；第二，能够吸纳或者挖掘出足够数量的明星或者社交群体中的意见领袖，女性社交群体便是以意见领袖为核心的小群体汇聚，可以认为意见领袖是社交群体的灵魂，在UGC模式下也会对核心用户产生较强依赖性，需要借助核心用户产生出质量较高的内容；第三，建立起完整的商业生态体系，借助互联网平台将女性用户、意见领袖与企业之间的联系建立起来，使参与者获取持续性的利益。

（二）女性热点消费品类

线上电商的女性消费品种类不断多元化，其中美妆、母婴、服装、珠宝配饰、百货与鞋箱包在淘宝平台创业占比较大。根据相关数据显示，女性美妆品牌创业品类中所占比重最高，达到了66.88%，其次是母婴品类和服装品类，各自占比60.44%和54.29%。紧随其后的是珠宝配饰、百货与鞋箱包。在呈现出多元化特征的同时，女性创业者在这些方面占比的不断提升也体现出线上女性用户需求的不断扩大，同时包括美妆、母婴在内的具有较强女性产品特征的品类在线上销售规模不断扩大，体现出女性消费市场在互联网平台上也具有较强的市场潜力。

（三）女性消费市场特点

购物行为日常化。在以往的以计算机终端为主的互联网模式中，消费者只能通过网页进行产品浏览和购物。随着移动终端的出现以及移动互联网的不断优化，消费者的购物方式也发生了变化，近年国内网购交易额PC端和移动端占比如图1所示。

从图1可以看到，网购交易额对比中，运用PC端进行交易的消费者相比于移动端消费者所占的比重逐步缩减，PC端交易量从2011年的98.5%下降至2016年的31.8%，同时在未来仍将保持下降趋势。与之相反，移动端消费者的消费比重则在持续扩大，女性消费者的线上购物可以随时随地进行，其消费行为更为日常化。

感性消费多于理性消费。一般情况下，女性消费者的购物行为受到较强的情感驱动，女性消费者不将重点放在商品的使用价值上，而是更加侧重产品本身所具有的情感性。根据相关统计，2015年淘宝双十一的退货率达到了64%，退款金额达到了574亿。高额的退货量显现出当前B2C模式下的交易受到强感情驱动，而女性在线上购物比重较大，可见当前女性消费者的感性消费大于理性消费。

女性消费更乐于分享。移动互联网的出现为线上社交平台的全面铺开创造了契机，根据不完全统计，当前国内女性在社交平台分享的比例达到了79%。包括即时分享、图文分享、视频分享等方式，社交平台的分享满足了女性用户炫耀与分享的两种需求。当前国内出现了以购物分享为主题的网站，如小红书、55style等，这些电商平台受到了女性消费者的热捧。通过这些平台的购物分享满足女性消费者的需求，并将需求转化成提升生活品质的动力，对消费进行反向刺激。endprint

女性消费者消费行为分析

（一）女性消费者购买动机分析

情感。女性用户相对于男性用户，具有更为丰富与细腻的感情，能够对产品与服务产生强联想，因此其购买产品具有更强的感情色彩。网站平台呈现的内容、产品使用的图片、色调、价格与客户关怀都能够成为对女性用户消费决策造成影响的关键因素。不少女性将购物作为一种生活上的享受，因此也更加注重购物的整体氛围与产品所体现出的情感特征，这也是布局精良的精品店更受女性用户欢迎的原因。

安全。女性用户偏好于感性化的媒体，对广告的反应更为敏感。网络平台多种途径的营销渠道和营销方式对于女性消费者具有更强的吸引力，搜索引擎、微博与线上网络广告等都是对女性用户消费行为造成影响的传播渠道。多数女性用户都倾向于寻求熟悉的信息获取渠道，而网络为女性提供了更为便捷化的信息交流平台。在互联网平台上交流的女性用户在渠道与范围上体现出更为广泛化与丰富化的特点，容易产生线上社交群体间的相互影响和从众心理。如微博营销可以成为有效的营销手段，能够提升女性用户之间的感染性消费。

便捷。在社会生活节奏不断加快的背景下，女性具有传统家庭女性与职业人的双重角色，因此其更加追求购物的方便化与便捷化，最大程度的降低购物所耗费的时间成本，而网络平台提供的线上购物能够迎合女性消费者的这一消费动机。女性消费者在线上进行购物的主要原因在于网络提供的产品信息更为丰富，可以选择的产品空间更大，足不出户就能实现“价比多家、货比多家”的过程。

品牌。收入水平与消费水平的提高，使得追求产品品牌成为女性用户的时尚化消费模式，女性用户可以借助网络平台更加广泛地获取产品的多方面信息，产品的品牌以及价格都是影响其消费决策的主要因素。对时尚的追求使女性消费心理与行为受到影响，降低了消费的稳定性，消费心理转换速度与社会最新时尚趋势同步化，在消费行为方面表现出及时获取和购买最新产品的需求，产品生命周期也不断缩短。产品生命周期的缩短也产生逆向影响，促使女性用户的心理转换速度进一步提升。

（二）女性消费动机下B2C电子商务模式优势

女性用户的消费动机具有对情感消费、产品质量安全、便捷化的消费、时尚化品牌的追求，正好与互联网平台的特点相契合。在互联网电商模式中，B2C模式能够为用户提供质量保证与品牌保证的产品，同时借助便捷化的物流体系使用户尽快获取产品，因此相对于传统商业模式具有较强优势。2016年上半年国内B2C销售市场中（包括自带销售平台和开放平台，不包含品牌电商），天猫排名第一，占据电商市场53.2%的份额，因此，本文以天猫作为案例对B2C的优势进行分析。

规模大。天猫是B2C领域的龙头电商，其平台具有强开放性，利润主要来自于技术服务、流量与广告收费。当前入驻天猫的B2C平台都是多个大品牌的品牌经销以及代理，其资质能够得到充分保障。在产品方面，天猫主要营销品牌商品，相比于其他电子商务平台假货泛滥的特点，天猫产品B2C平台购物相对更有保障。由此可见，B2C平台具有规模大的特征，同时大型平台销售的产品有资质上的保障，也更契合女性消费者注重品牌的特征。

知名度高。当前各大品牌进军电子商务首选都是B2C，而且会进行大规模宣传，宣传渠道也越来越丰富，让B2C的知名度大大提高。以娇兰佳人为例，其通过明星代言的形式提升品牌知名度，在入驻天猫平台后，邀约电影演员杨洋成为其口红品牌的代言人，同时杨洋在微博上对娇兰佳人的天猫旗舰店进行宣传，形成明星影响效应。而女性用户在天猫旗舰店购买娇兰佳人口红产品还能有机会获得杨洋的礼物，这些B2C模式下的营销手段都充分迎合了女性用户的情感消费动机，提升女性消费者的购买期待。

服务有保障。由于线上交易双方存在信息不对称的问题，多种电商模式平台都推出质量保证的手段。虽然C2C模式电商平台也会对用户双方的交易进行监督与产品质量保证，但相比之下B2C模式更能实现统一化的产品管理与质量控制。天猫平台采取一系列措施确保质量与服务，包括七天无理由退换货、免邮费、积分、七天退差价等，多种售后服务相比于C2C模式也更加完善。这些在安全性与便捷性上不断优化的B2C平台，对于以安全和便捷作为商品购买动机的女性用户而言是最好的选择。

总之，B2C电商模式在女性消费市场中具有较强潜力，符合当前女性用户商品购买的动机。未来随着移动互联网的升级、女性感性消费观念的提升、女性消费更加乐于分享的趋势，B2C模式通过对自身经济模式的创新，拓宽女性消费市场以实现更好的发展。

基于女性消费视角的B2C模式构建

（一）确立“女性为本”的市场定位

B2C电商企业要满足现代女性的消费偏好与消费需求，就必须改变自身市场定位的策略，把市场营销的重心集中在女性用户的身上，依照女性消费者的职业、收入与年龄特征，对目标女性客户群体进行定位。对女性用户群体进行需求层次的划分，并结合不同层次的需求特征展开分析，寻找女性消费市场中空白的需求。要实现这一点，B2C电商企业必须研究现代女性的消费行为以及心理特征，从而对自身产品进行定位，重新树立电商企业形象，满足现代女性群体的消费需求。如果B2C电商企业能够对女性消费者的需求进行全面分析，研究女性用户的购买产品心理活动过程以及消费需求的购买决策过程，就能够随时把控现代女性消费市场的契机以及消费市场的变化潮流，能够使B2C电商企业在不断激化的市场竞争中做到先发制人，使女性产品形象深入人心，将潜在女性消费者转变为现实消费者。

（二）创新营销手段

从已有研究可以看到，市场需求是进行消费市场拓宽的着力点。因此，在市场需求不断变化的背景下，拓宽女性市场的策略也应当结合市场需求变化进行动态调整。具体而言，当前已经进入以消费者为中心的消费阶段，而现有市场需求量保持增长的同时，B2C电商平台的竞争也日趋激烈。这一背景推动B2C电商企业在保持主动适应市场的同时，提升对女性市场需求变化的把控，通过创造新的市场需求，对新兴市场空间进行开拓，从而离开红海，在已经饱和的消费市场中寻求新的发展机遇。首先，借助社交平台、内容营销等传播方式，迎合女性消费者的情绪化消费心理，展开多种产品促销活动，赋予产品感情，获得女性消费者的认同和信赖；其次，利用女性消费者的心理特征，借助灵活化的价格心理策略触发女性消费者的购买行为。

（三）迎合女性消费心理

通过导入情感推动消费者产生正面感情，也能对女性消费者的购买行为产生激励。随着社会与经济的发展，女性消费者需求呈现出多元化与个性化的趋势。B2C电商企业应当更加注重迎合女性消费心理，在情感方面，注重对女性消费者的情感诱导，在产品设计与包装等环节采用明亮化的色彩、精美的包装、精巧的构思、流畅的造型，从外观上激发女性的好感，从而产生情感上的共鸣；在安全上加强对B2C平台上商家资质的认证，同时将产品信息透明化，确保产品质量，建立和完善产品售后保障机制；在便捷上注重商家与物流公司之间供应链合作关系的建立，提升产品供应速度，同时对B2C电商页面不断优化，提升女性消费者在购物过程中的便捷操作体验；在品牌上，继续吸纳高质量与高知名度的品牌，保持产品的时尚性。

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