基于网络经济学理论视角的“双11”发展思考

武峰+吴应良

内容摘要：阿里巴巴的“双11”网购节成功吸引了世界的眼球，八年来，这一天的销售业绩被不断刷新，成为电子商务的一大奇迹。因为“双11”不但极大刺激了希望“脱单”者的网购热情，而且改变了消费者的消费习惯。基于网络经济学视角研究“双11”的发展历程，对于丰富和发展电子商务的理论和实践，有十分重要的意义。“双11”网购节要想在今后获得可持续性发展，也必须以网络外部性特征、网络竞争性垄断、网络合作竞争、网络经济全球化等理论为指导。

关键词：“双11” 网络经济 外部性 电子商务

“11.11”日以4个并列的“1”，引起了单身族的无限遐想，成为“光棍节”的代称，阿里巴巴敏锐地发现了其中蕴藏的巨大商机，把“双11”打造成了网络购物节。表1是八年来“双11”当天，淘宝天猫的交易额。

对于这种井喷式的网购业绩应该怎么理解？其中有哪些经验可借鉴？又有哪些地方需要改进？这些问题激发了广大电子商务理论工作者研究的兴趣。本文从网络经济学角度对这一现象加以概括、分析，希望对我国以及全球电子商务发展给出一定启示。

“双11”网购业绩分析

从表1数据可看出：淘宝与天猫“双11”这一天的交易额连年增长，从2009年的0.52亿元，发展到2016年的1207.48亿元。八年间增长2322多倍，年均增长率达到300倍。移动端交易额六年间增长380倍，年均增长率超过63倍。物流订单量八年间增长2500多倍，年均增长率315倍。尤其是随着农村交易额的不断增长，从2009年的0.00085亿元，发展到2016年的36.97亿元。八年间增长43494倍，年均增长率超过5436倍。这种井喷式的网购业绩形成的原因包括以下几点：

第一，网络外部性。互联网有网络外部性特点，使得网购交易量和交易额随参与商家数量的增加而增加，也随网民人数和网民网购积极性的增加而增加。2009年参与“双11”的品牌商家只有27家，到2016年参与“双11”的品牌商家已经超过4万家，增长1500倍；与此同时，我国网民数量从2009年的3.84亿人，增长到2016年6月的7.1亿人；人均网购交易额，从2009年的0.135元，增长到2016年的170元，八年间增长1259倍，年均增长率超过157倍。综上可看出，因为商家和消费者对“双11”网络虚拟市场的钟爱，造成网络上“购销两旺”的局面。

第二，网络正反馈的作用。随着每年参与“双11”网络商业活动商家的增加，以及网民规模的增长，使“双11”商品交易额持续增加；而“双11”商品交易额的持续增加，反过来促使商家和消费者参与下一届“双11”活动。正是这种正反馈的叠加效应，形成了商业销售的奇迹。

第三，我国网络基础设施规划建设不断完善，政府持续出台扶植电子商务的政策。2016年5月，国家工信部宣布，国内4G用户超过5亿，居世界第一；光纤网络在2016年底，实现全国覆盖，固定宽带用户光纤入户比例达到80%，超过日本、韩国光纤用户的比例（日本、韩国光纤用户的比例为60%-70%），跃居世界第一（王政，2016）。

第四，我国移动终端设备不断普及。2011年“双11”移动设备交易额只有2.6亿元，占总交易额的7.73%。到2016年“双11”移动设备交易额达到988.17亿元，占总交易额的81.83%。移动终端的低廉与便捷，降低了互联网使用门槛，成为带动网民数量增长的重要原因。同时，智能手机的普及，也使很大一部分原PC网民快速向移动端渗透。2016年上半年，新增手机网民中，有2355万人由原有PC端网民转化而来。

第五，我国农村网络设施不断完善。截至2016年6月，我国农村互联网建设与普及率为31.7%；农村网民人数占全国网民总人数的26.9%，规模为1.91亿人。“双11”农村交易额从2009年的0.00085亿元，急速增加到2016年的36.97亿元。所以我国坚持农村互联网建设与普及对“双11”网购业绩增长贡献不少。

“双11”与“网络注意力经济”

市场营销的关键是吸引消费者眼球，因此生产同类商品的企业或者销售同类商品的商家，以及各类广告和媒体都力求吸引消费者的注意力。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。硬通货不再是美元，而是关注”（托马斯等，2004）。当前社会信息非常丰富，因此网络消费者常常面临选择难题，消费者常常不知道应该把自己的注意力集中到哪一种商品上。在网络经济中，注意力是一种经济资源，具有商业价值，因此由注意力所形成的网购经济模式，就称为网络注意力经济。它是商家通过各种方式、方法，最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的网络消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。

“双11”作为网民网购的狂欢节，虽然并不缺少网络的注意力，但是参与“双11”的供应商较多。因此，能够在“双11”更多地吸引消费者眼球的企业，必定是在平时就非常注重网络注意力经济的厂家或者商家。这是因为在“双11”这一天，网购平台的浏览量空前的提高，很多消费者都在“双11”前就做好了“功课”，已经选定了自己心仪的商品，将这些商品早早放入了购物车，只等着“双11”的到来，付费成交。

“双11”的网络注意力经济给网络商家们提供了一个新的运营思路，即只有在平时加强企业注意力经济的建设能力，把所有企业管理的内部性事务，都落实到培育消费者和投资者对企业未来的信心上，才能建立经营者、消费者及网络注意力媒介的多赢机制。这样，才能水到渠成地在“双11”时做到盆满钵满。另外，在浏览量极高的“双11”，消费者实际上是不可能进行理性网购的。这是因为消费者的精力和记忆能力毕竟是有限的。他们不可能对网上所有的商家及其所有的商品进行全网式地搜索。因此，消费者必然只能通过自己头脑中原有的商品认知，有选择地记忆、存储相关的商品知识和商家信息。在这种网購环境条件下，搜索引擎的作用就凸显出来了。实践证明，在搜索引擎中名列前茅，特别是排名第一的企业和商家，它们的商品更容易被消费者记住、传播，从而也就有了更多的成交几率。endprint

“双11”的网购狂欢，使从事电子商务的商家越来越熟悉这样的商业模式：企业所有内部性的工作，最终都必须落实到与外部性交流的层面，最终必须凝聚到一点，那就是企业的品牌，或者是企业生产商品的品牌。消费者不可能对企业生产商品的现场进行实地考察，他们只能通过能够集中体现企业所有内部性工作特点的品牌因素，来了解企业和企业生产的商品。因此，在网络经济中，企业实施品牌战略的意义，远胜于实体经济的品牌战略。在网络营销中，品牌可以包含更丰富的内容，名牌不仅是某种具体商品的名称和标志，它更包含着企业对网购消费者的一种承诺和责任。企业和网民，在虚拟的互联网上进行交易，双方并没有直接或间接地接触，如果没有在交易双方之间建立起相互信任的关系，要顺利地完成网上交易，那是不可想象的。实际上，在网民的心目中，很多著名的品牌，实际上更像是消费者的情绪、态度或生活方式的一种反映。而这正是网络注意力经济与实体注意力经济最大的不同。

“双11”与“赢家通吃”商业机制

传统品牌商在网络品牌爆发早期，由于缺乏对网络经济的足够认识，一般对网络销售持观望、怀疑态度，甚至有些传统品牌商根本不打算拓展网络销售的渠道，对互联网有很深的排斥心理。他们从传统渠道管理角度出发，错误地认为网络渠道的低成本或低价格，会伤害零售商的利益，从而破坏企业实体经济原有的传统营销方式。他们认为网络销售与线下实体销售是两个完全对立的销售体系，是竞争关系。然而，利用互联网发展电子商务，是社会发展的大趋势，所以越来越多的传统企业意识到只有积极转型和拥抱互联网，才能发展的更好。阿里巴巴积极扶持这些传统企业向电子商务方向转型，从2012年“双11”开始，对转型网络销售的传统品牌企业给予政策和技术上的支持，使传统企业在互联网电子商务实践中尝到了“甜头”，很多传统企业开始投入更多资金布局网络销售，发展传统企业的网络注意力经济。

但是，传统企业进入电子商务领域，对于“淘品牌”们来说，却不是一个好消息。“淘品牌”是指那些依托淘寶网发展起来的大大小小的网络品牌，例如麦包包、绿盒子、御泥坊、韩都、裂帛、茵曼、七格格、三只松鼠等。在2012年以前，“淘品牌”商家在“双11”当天的销售量排名都比较靠前，可是2012年“淘宝商城”更名为“天猫”之后，阿里巴巴在对传统品牌商家扶持的同时，把“淘品牌”从C店晋升为B店。这样“淘品牌”店就直接与传统品牌在网络销售中竞争，结果传统品牌大胜。而“淘品牌”由于流量红利的缺少、获客成本的提高、品牌底蕴的不足，以及“低价”的营销策略，几乎成为了“假冒伪劣”商品的代名词。随着网络消费者需求的提升，“淘品牌”在网上逐渐被并购或消亡。

“马太效应”指“好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少”的社会两极分化现象（朱煜，2007）。在网络经济学中，“马太效应”的主要作用是建立“赢家通吃”的网络商业机制。如表2所示的历年“双11”当天商家销售量排行榜，可以看出传统品牌始终占据历年销售冠军及前几名位置，并且这种优势还在不断扩大。 事实上，在网络经济中，客观上存在着大量的干扰信息，这些干扰信息相对于网络营销的主体来说，就是各种各样的“噪声”。在有大量“噪声”存在的条件下，企业即使有质量过硬的商品和优良的服务，也很难吸引网络消费者的注意力。因为网络消费者对企业品牌的注意力，极有可能会被这些“噪声”淹没。正是这些“噪声”，使得网络消费者常常有无所适从的感觉，产生所谓的“网购选择困难”，甚至会产生焦虑、急躁、厌烦等负面的网购心理情绪，从而放弃网购的尝试。

在电子商务的交易过程中，企业产品的适用性和服务质量，是网络营销成功的基础。因为它是企业与网络消费者建立起长期信任关系的可靠保证。而网络消费者对企业产品质量和服务的信任及忠诚，则是企业低成本网络销售的重要条件。因此，企业的网络营销，既要注重产品的功能、适用性和服务质量，也要积累网络消费者的信息资产。在网络经济学中，信息资产主要指企业的品牌和服务在网络消费者心灵中的占有率，也是对网络消费者网购愉悦性进行度量的一种无形资产。对企业来说，这种无形资产是随时可以兑现的，因为它预示着企业的潜在市场隐藏在网络消费者的心中。网络经济学中“赢家通吃”的网络商业机制（陈守明，1999），使网络消费者的注意力不断集中到商品质量可靠、售后服务健全、网络配送能力强大的企业，避免了“网购困难症”的产生，大大节约了网络消费者的网购时间成本和精力成本，使网购成为消费者释放不良情绪、获得愉悦的一种“游戏”。“赢家通吃”的网络商业机制，也有利于网络配送有效性的提升，提高了电子商务的交易率。

未来“双11”发展思路

（一）开发农村网络经济

2015年阿里巴巴提出实施“农村淘宝千县万村”战略规划，当年的“双11”网络促销活动首次推出“农村淘宝”，交易额达到24.56亿。2016年“双11”活动农村网购交易额达到了36.97亿。

中国互联网络信息中心数据显示（CNNIC，2016），我国城镇网民人数5.19亿，占全国总网民的73.1%，我国农村互联网普及率31.7%，城镇地区互联网普及率68.3%，城镇地区互联网普及率超过农村互联网普及率35.6%。因此我国在互联网的普及方面，城乡之间的差距仍然较大。2013年前，我国网络用户宽带平均网速只有2-3兆，到2016年已经达到20兆。未来随着我国光纤宽带的普及，全国网络用户的网速都能够达到100兆。网速的加快，在方便城乡居民生活的同时，一方面为小微企业提供了稳定高速且低廉的网络保障，另一方面也为农村兴办各式各样的小微企业创造了条件。这样可以在很大程度上激发社会各个阶层人们的创业、创新热情，为我国经济可持续发展提供新动力。

但是就目前情况来看，在进一步普及我国农村互联网过程中还存在以下障碍：第一，“不愿上网”。很多农民对互联网缺乏认知，对互联网存在一定的误解和偏见。因此，对互联网使用的需求并不迫切。第二，“不会上网”。很多农民还是“计算机盲”或者“网络盲”，这为计算机行业和智能手机行业等提出了新要求，需要为农村的广大非网民设计更简单的设备，一定程度上提高农村非网民接触网络的兴趣和积极性。endprint

要扫除以上障碍，可以采取以下措施：第一，提高农村村委会对普及网络知识的积极性。农村村民活动中心和农村学校可以发挥示范作用，组织开展农村计算机和网络知识培训，推动互联网知识在农村的普及与应用。第二，以农民的迫切需求为导向，指导农民在“农村淘宝”上开设网店，解决农民卖农产品难的问题，使农村市场与全国市场直接通过网络接轨。第三，以农产品区域特点为维度，打造符合地域特征和贴近农民生活的互联网服务。第四，以农产品骨干企业为龙头，建立农产品网络集散地，最大限度减少物流成本。同时，通过培育区域农产品知名品牌，来扩大影响力。

据阿里研究院和阿里新乡村研究中心发布的《中国淘宝村研究报告（2016）》显示，截至2015年底，全国拥有“淘宝村”1311个，“淘宝镇”135个，至少创造84万个就业岗位。我国农村有近9.4亿人口，而目前农村网民人数只有1.78亿，所以庞大的农村市场需要开发。传统企业要想扩展到三、四线城市和农村地区，用于营销和建设的成本会很高。但随着电子商务的发展，以及网络信息化的普及和应用，使原来闭塞、落后的农村，不再是“信息孤岛”。智能手机和移动互联网的长足发展，也促使农村消费者可以接触到更多的品牌和商家，通过交流与沟通，进而提高农村经济的规模和效率。

（二）发展全球化网络经济

经济全球化是世界各国经济发展的必然趋势。2008年全球金融危机使我国很多出口企业受到极大挑战，蒙受了巨大的经济损失。这些出口型企业在巨大的生存压力下，需要尝试新的销售渠道，通过互联网直接为境外消费者服务。

第一，从政府政策来看，政府也清醒地认识到了这种趋势。2015年，国务院办公厅印发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指導意见》，对跨境电子商务进出口税收、电子商务支付结算管理、跨境电子商务的财政金融支持等方面，予以政策支持和规范。未来“双11”的销售量要获得持续的增长，通过全球化战略，开拓、发展国际市场，吸引国外新的网络供应商和消费者，这是极其重要的举措。阿里巴巴顺势而上，积极推行全球“双11”的战略。在2016年“双11”提出了“买全球、卖全球”的口号。为了使“双11”能够成为全球网络消费者的购物狂欢节，阿里巴巴先期进行了必要的技术准备和仓储准备。

第二，从技术层面来看，阿里巴巴在金融支付技术上，成功打造了“全球收，全球付”的第三方“支付宝”结算平台，实现了网络支付的全球化。至今，阿里巴巴的支付宝网络平台，已经可以为全球200多个国家和地区提供网络交易支付服务，并支持18种货币的“在途”结算。VR虚拟购物技术的发展，让全球的网络消费者突破时空限制，身临其境地体验商品的外观、质量、使用效果等，提升网购消费者的“用户体验”，加深了对“双11”网络促销活动的印象，真正地享受到全球购物的乐趣。

第三，从仓储物流方面来看，阿里巴巴联合菜鸟跨境物流，推出了多条国际物流专线，覆盖了全球224个国家和地区。还在俄罗斯、欧洲、南美、北美及澳洲等国家和地区建造了110个国际海外仓，作为物流快速直达的跨境仓库。从表1的大数据统计中可以看到，参与2016年“双11”网络促销活动的国外知名的跨国公司已经有235家。当天的“Buy+”专场，为广大网络消费者提供了美国梅西百货、日本松本清、澳洲Chemist Warehouse等八大国际知名品牌，使中国的网民真正体验了一次“全球生活”。未来的“双11”，一定会吸引更多国际知名品牌和国际知名厂商的参与。

结论

“双11”购物现象，是网络经济发展的具体体现。在信息技术不断进步的基础上，网络交易规模会不断扩大，遍布全球的消费者需求会不断增强。网络注意力经济的发展，将使 “双11”引起全球网络消费者的注意，提高未来“双11”的价值和影响力。但是，也需要反思并解决“双11”在其发展过程中存在的一些问题，比如如何让“双11”的“低价”促销，回归到商业“盈利”的本质上来；如何让繁荣的网上交易带动线下实体店的经济发展；如何解决“双11”中客观存在的“刷单”现象；如何制止商家“先升价，再打折”的商业不诚信问题；如何减少“双11”过后的退货问题等。总之，“双11”有很多的理论问题和实践问题，需要业界去总结和思考。

参考文献：

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2.托马斯·达文波特，约翰·贝克.注意力经济[M].中信出版社，2004

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5.陈守明.网络经济中的“赢家通吃”现象与企业对策[J].外国经济与管理，1999（11）

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7.互联网普及率增长稳健 城乡差异依然很大[N].证券时报，2016-8-3

8.全球买、全球卖 马云呼吁建世界电子贸易平台[N].华西都市报，2016-3-24endprint