新经济背景下零售业态的变革与创新

徐宝勤

内容摘要：本文主要就新经济背景下零售业态的变革与创新进行探讨，首先简要阐述了零售业态的概念、分类及演化阶段；其次，在分析新经济背景下我国主要零售业态发展现状的基础上，对零售业态变革与创新过程中所面临的机遇及挑战进行研究；最后，提出促进我国零售业态变革与创新的相关对策和建议，以期为我国零售业的进一步发展提供参考。

关键词：新经济 零售业态 变革 创新 对策

相关概述

（一）零售业态的概念及分类

零售业态是指零售企业为满足不同的市场消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。实际上，选择的分类标准不同，零售业所形成的业态亦有所差异。本文主要以店铺形式、组织形式、聚集形式、交易媒介四个方面作为分类标准对零售业态进行划分，具体划分如表1所示。

（二）零售业态的演化发展及影响因素

一般而言，我国零售业态的演变主要分为三个阶段：业态主体单一化阶段、业态组合多元化阶段、国际化发展新阶段。表2分别从经济背景、发展特点以及主要业态形式三个方面对不同演化阶段进行具体分析。

本文从时间轴的角度，将零售业态的演化主要分为实体零售业态演化阶段和网络零售业态演化阶段（见图1），这种演化实际上反映的是一种业态内部渐变和业态之间突变的关系。具体而言，实体零售业态是业态演化的起点和基础，而网络零售业态是在实体零售业态基础上借助互联网技术实现的一次业态突变，是零售市场上兴起的新型零售业态。

而无论以何种标准进行划分，影响零售业态演变发展的影响因素并无差别，主要包括：消费发展、技术进步、业态竞争和政府规制四个方面。其中，消费发展和技术进步是根本，业态竞争是动力，政府规制是保障。

新经济背景下我国主要零售业态发展现状分析

一是百货商店。目前，我国百货商店的发展呈现出规模大型化、组织集团化、经营多元化和向新业态延伸的特点。然而，从市场形势看，其发展同时也面临着行业整体增长速度继续回落，企业经营业绩持续下滑，“闭店潮”现象不断延续等问题。

二是购物中心。20世纪80年代起，购物中心开始在我国兴起，随后在全国范围内迅速扩张。近年来，面对经济下行、需求疲软的市场环境，我国购物中心整体发展趋势呈现出以下特征：第一是从一二线发达城市不断向三四线城市加速延伸覆盖；第二是由大而全的方向逐渐转为主题化、精细化的方向；第三是向精品化、年轻化、时尚化等方向演进；第四是选址发生转移，开始转向城市新兴的商业圈、城郊等地；第五是服务定位的发展，开始愈加注重以生活配套或家庭娱乐等为主题。

三是超级市场。超级市场是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品、食物为主的大型综合性零售商场。当前，由于国内消费持续疲弱，超市行业整体景气度较低。据统计，2015年国内超市零售额达3.4万亿元，同比增长5.6%，但近年来增速呈连续下滑态势，从2005年的24%下降至2015年的6%，预计未来几年增速将进一步放缓，2016-2018年收入增速将低至2%-3%左右。此外，不少超市开店的速度也明显减缓。

四是专业店。所谓专业店即主营某一大类型商品的店，且店内具备的销售人员一般都有丰富的专业能力和专业知识，并且提供适当的售后服务的零售业态，其演变发展主要分为三个阶段：即独立化阶段、分化阶段、高档化阶段，具有发展迅速、总量大幅增加、专业细分化、经营形式多样化等特点。当前，专业店凭借相对价格较低、专业服务、连锁经营等优势，发展迅猛，逐渐成为与百貨商场、超市并驾齐驱的一种商业业态。

五是便利店。近年来，我国便利店行业保持着较高发展速度，成为零售业中增长速度最快的业态之一。在连锁经营协会发布的“2016中国城市便利店发展指数”报告中，2015年我国便利店增长率超过20%的城市占到所调查城市总数的47.5%。

六是网络零售。网络零售是按照交易媒介标准所划分出来的一种零售业态形式，是相对实体零售而言的。自2009年起，我国的网络零售市场不断高速发展，近年来增长速度均在35%以上。

新经济背景下零售业态变革与创新的机遇及挑战

（一）新经济背景下零售业态变革与创新的机遇

消费成经济增长主引擎。从宏观经济环境看，运行总体平稳，稳中有进，稳中有好。据国家统计局数据，2015年我国GDP为685506亿元，比上年增长6.9%，其中，第三产业同比增长最大。从消费市场发展环境看，政策利好打造我国“消费升级版”。消费市场稳步增长，2011-2015年，社会消费品零售总额逐年加增，从183919亿元增加至300931亿元，增幅维持在10%以上，总体稳定，2015年每月全国社会消费品零售总额28635亿元。从作为经济增长主引擎的消费看，2015年我国GDP第三产业为50.5%，占主要份额，第二产业占40.5%，第一产业仅占9.0%。未来经济的快速发展将势必带动国内消费行业的持续繁荣，也将促进零售行业的不断增长。

居民收入水平不断提升。实际上，零售业态的构成及变革与人均GDP有紧密关系，在很大程度上人均GDP水平的高低对零售业态的演变起重要的推动作用。近年来，随着我国经济的发展，国民生活水平大幅提高。根据国家统计局数据统计，2015年全国居民人均可支配收入21966元，比上年名义增长8.9%，居民消费价格（CPI）上涨1.4%，实际增长7.4%，其中，城镇居民人均可支配收入31195元，增长率为8.9%；农村居民家庭人均可支配收入11422元，比上年增长8.9%。城乡居民人均收入倍差2.73，比2014年缩小0.02。同时，2015年居民收入增幅连续第二年超过GDP增速。人均工资和可支配收入的增加极大提高了居民家庭的购买力，这在保障消费增长动力的同时，也使居民消费逐步由满足基本生存需求向提高生活质量进行转变。

科学技术的推动。当今社会，科学技术对于各行各业的发展具有重要作用。就零售业而言，企业要想降低成本，增强自身竞争力，就必须进行技术改革，采取更为有效的措施对商品的采购、运输、存储以及销售等环节进行有效控制，减少费用。科学技术的进步不仅使零售业态的发展具有新活力，还能为新业态的产生及发展提供契机。科技进步在提高零售业效率、推动零售产业发展的同时，也进一步加快了零售业态的改革与创新，并为新业态的形成提供良好的技术基础。endprint

宏观制度层面保障。为了更好的促进零售业发展，进一步加快消费结构优化升级，2015年11月国务院发布的《发挥新消费引领作用 加快培育形成新供给新动力》中再次明确，“我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段”，提出全面改善优化消费环境以及消费升级重点领域和方向。其中，供给侧结构改革的提出就是针对当前中产阶级不断扩大和居民生活水平提高所面临的商品供给不足、产品质量不高、性价比低以及绿色环保等问题，其目标就是为了适应品质消费新需求，提高产品质量，提升产品与消费需求匹配度，让品质消费新需求与新供给形成良好互动。此外，2015年全国两会上，李克强总理首次将O2O线上线下互动提上政府工作报告；9月，国务院又发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，这些都为我国零售行业的发展和业态创新提供了良好的运行环境和制度保障。

（二）新经济背景下零售业态变革与创新的挑战

消费需求的变化。随着占据我国近三分之一人口数量的80、90后逐渐成为主流消费群体，顾客结构、购物渠道及消费习惯随之发生较大变化。80、90后的平均知识水平和收入水平相较于上一代有一定程度提高，并且生长在商品与劳务极大丰富的时代使其消费行为更加成熟，个人消费需求愈加复杂，多数消费者不再仅是为了满足物质需求而购买，而是注重商品所展现的个性特征，消费者需要选择合适的、喜欢的商品来展示自身个性，满足心理需求和自我价值实现的需要。而实际上，这种个性化、差异化、体验性的消费需求在为各零售业态带来更多发展机遇的同时，也促使后者为满足新的市场消费需求而不得不进行相应调整与升级。

零售市场的复杂性。当前，随着社会消费环境的改变和零售市场的不断发展，各零售业态之间的竞争也在不断加剧。一方面，零售业态竞争的加剧为业态创新以及新业态的出现提供更多可能性的同时，也增加了整个零售市场的复杂性和挑战性，从而使得业态变革及创新更具难度。

新经济背景下促进零售业态创新的对策

（一）着重优化创新实体零售业态

当前，随着我国经济增长放缓及网络零售的冲击，实体零售业遭到低增速以及企业负利润的双重挑战，发展陷入困境。然而，就总体规模而言，90%的市场份额还是在实体零售的手中，且这一趋势在未来几年都不会改变。因此，着重优化创新实体零售业态成为必要之举。一是放开竞争，发挥市场机制的主导作用。零售业态发展的支柱是业态自由竞争，因而保持好业态竞争与零售业态的关系对两者的发展尤为重要。在优化实体零售业态的过程中，应当放开业态之间的竞争，使市场机制发挥主导作用，从而为市场构建出平等公平、健康向上、竞争有序的环境。二是充分利用先进科技成果。技术进步作为零售业态发展创新的动力，对零售业态的变革发挥重要作用。

（二）积极培育网络零售业态

较之百货商店等传统实体零售业态，近年来，以B2C、C2C为代表的网络零售业态迅猛发展，市场前景广阔。因此，应当对网络零售业态的发展给予足够重视，不断优化其业态形式。一方面，要推动网络零售渠道下沉，积极开发农村市场。当前，随着城镇化进程的不断加快和农村居民收入水平的提升，农村网络零售市场发展潜力巨大，网络零售企业应积极推动网络零售渠道下沉，大力发展农村电商。另一方面，要促进跨境網络零售的发展，全力拓展海外市场。近年来，跨境电商凭借其高性价比、简化交易流程、加快信息传递速度、降低交易成本、改善消费者跨境购物体验的优势，得到快速发展，且在整体贸易中比例持续增长。数据显示，我国跨境电商市场规模在过去5年实现了4倍增长，复合增长率达到31.95%（见图2），占进出口贸易比例5年内增长了3倍。因此，网络零售企业要积极促进跨境网络零售的发展，拓展海外市场。此外，还应关注网络社交零售的发展。网络社交零售是电商购物3.0阶段产生的一种业态形式，是指网络零售企业或个人通过社交平台进行商品零售的过程。数据显示，2014年社交电商规模达到960亿元，商户规模达到916万户，预计2020年我国社交电商商户规模2400万户，市场规模将突破万亿，未来5年行业将有10倍以上的拓展空间。

（三）促进实体、网络两种零售业态协同发展

在网络零售业态与实体零售业态中虽然存在一定的替代效应，且近年来前者对后者发展产生了较大冲击，然而由于消费的多样性，决定了网络零售业态不可能完全取代实体零售业态。因此，两者的协同发展将是实体网络两种零售业态演化的必然趋势。零售企业应将网络零售业态的价格、便利性等优势与实体零售业态的服务、体验等优势相结合，实现线上线下融合，构建全业态零售体系，进而促进实体网络两种零售业态协同发展。首先，树立协同发展的目标。一般而言，实体网络两种零售业态协同发展的目标可分为销售渠道协同、发展战略协同、企业文化协同三个方面。其次，不断创新协同发展模式。实际上，实体网络两种零售业态的协同发展并非仅是简单的互补，而应该是更深层次的功能定位和分工协作，这就要求有与之相适应的发展模式。主要包括：基于功能契合的交互销售模式、基于流程再造的新型服务循环体模式、基于结构重构的新型第三方平台模式。最后，强化协同发展的保障。一是优化组织机构和人员；二是完善管理制度；三是整合信息系统；四是营造宽松的发展环境；五是健全现代市场体系。

参考文献：

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