新常态背景下房地产开发企业的发展策略

张岩+刘亚臣

摘要：随着社会经济的发展，我国房地产行业步入新常态，房地产投资增速低于固定资产投资，住宅投资增速下降更快。商品房销售负增长，且市场整体下行趋势明显。未来一段时间，房地产市场将继续调整，房地产开发企业面临严重危机，需要寻找新的发展思路和对策来改善这一现象。

关键词：新常态；房地產开发企业；发展；策略

一、何谓“新常态”

所谓常态，就是正常的、常规的状态；新常态，就是经过一段不正常的状态后重新恢复正常状态，就是不同以往、相对稳定、符合一般规律的状态。这是一种不可逆的发展状态，意味着我国经济已经基本告别结构不合理的高能耗发展阶段，进入一个与过去三十多年高速增长期截然不同的，以创新驱动发展的新阶段。进入中速发展周期后，我国的经济呈现出新的一些特点，经济结构不断优化升级，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动等。生产结构中的农业和制造业比重会有所下降，服务业比重将会有所上升，经济发展将更多地依靠第三产业带动。

二、房地产开发企业的现状

（一）盈利空间持续恶化，竞争加剧

普通住宅市场首先发生逆转。长期以来住宅开发销售占全部产品80%以上，而且是房企主要盈利来源，但近几年来，出现供过于求、利润急剧下滑现象，普通住宅产品盈利更为艰难。注重量变的高周转陷入低价值的同质化与价格竞争，一样的立面、一样的户型、一样的促销海报，让地产陷入营销过度而创新缺失的境地，竞争进入白热化。一些房地产开发企业被迫退出市场，也有一些“卖身”，等待别人接盘。

（二）房价居高不下，已超越普通居民的承受能力

目前房地产价格出现的问题主要集中在商品房价格上涨过快，使得普通居民无力购买所需住房。商品房价格上涨过快主要是由于商品房的成本因土地价格形成机制的不健全、商品房销售价格行为不规范等因素造成。尤其是近一年来，房价的增长速度远远超过普通居民的收入增长水平，房地产行业投资成为少数人投机钻营，牟取暴利的乐园。虚高的房价不仅造成房企的高库存，也激化了供需矛盾，给社会带来了很多负面影响。

三、新常态背景下房地产开发企业的发展策略

（一）重新规划房地产企业的发展战略

新常态背景下房地产开发企业要积极采取对策实施发展战略，审慎经营与投资，把工作重心放在核心竞争力的提升上，打造新常态下生存发展的内生能力。企业发展战略是决定企业经营成败的关键因素。如果战略选择出现偏差，那么企业可能在某一段时间里具有一定活力，但最终却很难长久的存在，逐渐被竞争对手超越或是行业发展趋势所淘汰。新常态背景下房地产经济将拥有更加完善的市场机制，需要房地产企业做好新的战略布局。要重新研究以往高速增长趋势下掩盖的矛盾与风险，规划新的发展战略，保持战略平常心，更加注重长远发展，找出新常态下企业的独特竞争优势。

（二）创新商业模式

根据自身的资源、能力、结构，以平台化思维通过转型、升级、优化、调整，创新合适的商业模式，走向多元发展。优化产品布局。在通过产品创新和品质提升增加竞争力的基础上优化产品布局，收缩战线，精准出击。加强对房地产市场细分需求研究，精准出手，实现精细化发展。打好为城镇化流动人口服务这张牌，挖掘新的市场需求。在运营上，现金为王，稳中求变。在守住自己核心业务基础上，谨慎求变出新。提高商业地产、旅游地产等持有物业的比例，加快运营互联化，创新运营模式如O2O模式。通过参股银行盘活资金，引进社会股东共同投资；通过开发贷以外的方式，进行融资时段的前置。如企业在拿地缴纳保证金后，与金融机构合作，通过股权、债权进行融资。

（三）转变营销策略，实现市场战略转型

新常态下，房企要实现营销策略和盈利模式的转型，逐步从“土地增值+产品价格最大化”的盈利模式向“产品+服务价值最大化”转变，必须做足产品和服务的大文章。（1）实现从“坐商”到“行商”的转变。房地产“黄金十年”已经过去，将从卖方市场向买方市场形态转变。要改变过去那种“认筹+摇号”的传统营销方式，主动“走出去”寻找市场，发现、挖掘客户和市场需求，从“坐商”向“行商”转变。在产品营销策略上，要坚持市场导向，突出“用户思维”，想办法在满足客户个性化的住房需求上下功夫。（2）运用“互联网+”营销模式，实现营销渠道转型。网络和信息化时代，互联网正在颠覆传统的生产组织方式和人们的生活方式。房地产企业也应该积极适应互联网和信息化时代的迅猛发展，建立符合知识经济时代的“互联网思维”，充分利用互联网，积极探索房地产营销新渠道，实现营销手段和营销渠道的升级转型。

（四）加强产品与服务的提升

在产品转型上，小区是一个生活平台，街区是一个商业平台，办公也是一个商务平台，而真正的居住单元、实体商业越来越小型化，平台服务越来越大型化，多元化。小户型，大社区。要做配套，要做丰富的社区功能，这个小户型才卖得好。小户型的功能要越来越多元化，起到了大户型的作用，很多功能可以平台化。平台化把服务平台公共化，把小型化和平台化紧密结合起来，搭建一个生态系统。不是产品变小就可以了，要变为互联网时代的长期关系，赋予它全新的功能、全新的业态和全新的生态环境，这个产品才可以生存下去。在服务创新上，无论是传统的住宅、商办，还是文化旅游地产、养老地产、海外地产，服务都是很重要的软实力，成为消费者感受产品特质并愿意为之付出更高代价的重要评判标准。服务创新关键是强化人性化关怀。基于人性化需求的服务创新，广度和深度都在延伸，要通过“互联网思维”手段为业主提供贴心配套服务，把产品和服务的性价比做得更极致。

结束语：

总体来说，面对经济新常态，企业的战略设计与选择是企业最重要的决策，战略的正确性影响了企业长期的经营绩效。在变化迅速的环境中，房地产开发企业应该采取主动积极的战略行动，在经营的每一阶段，集中运用资源分析和适应环境的变化，持续地培植未来所需要的竞争能力，才能及时把握机会。

参考文献：

[1]我国房地产行业发展进入新常态分析[J].陈林杰.基建管理优化.2015（01）

[2]新常态下我国房地产问题研究[J].申庆元.现代商贸工业.2015（15）

[3]浅析经济新常态下中小房地产企业战略转型[J].彭祚龙.经营管理者.2015（20）endprint