手机老品牌扎堆回归意欲何为？

董军

黑莓，夏普，两个响当当的品牌，在手机江湖都曾拥有一席之地。它们在同一天举行了新品发布会，正式“回归”中国市场。

在功能机时代，黑莓和夏普有着辉煌的过去，不过在智能手机的浪潮中风光不再。如今卷土重来，它们也跟昔日市场霸主诺基亚一样，将重心放到了中国——这个全球最大的智能手机市场，希望能在此浴火重生。

与诺基亚手机改换门庭到HMD（成立于2016年5月，主要创始人均来自诺基亚公司）相近，夏普改姓鸿海，黑莓则被TCL招致麾下。

这些昔日沙场老将虽然有着类似的经历，但是每一家在重回中国市场时背负的使命却不尽相同。

老品牌改头换面，中国市场已“物是人非”

老品牌们竞相回归，试图在中国市场获得新生。但是如今的中国市场，早已不是当年它们“叱咤风云”的那个年代的景象。作为全球最大的智能手机市场，中国已经走过比拼产品配置和性价比的年代，营销、渠道以及差异化是当下关键点。

对于黑莓、夏普以及诺基亚来说，新东家首战选择中国市场，不仅仅是因为它们曾经拥有的品牌价值，还有来自各自东家赋予的优势。

在被鸿海收购前，外界对于夏普的记忆，更多是“衰退”和“连年巨亏”后，最终无奈选择出售。不过，鸿海收购夏普之后，采取了一系列重组和调整措施；同时为更好地提高夏普内部运营效率，引入了更为严格的考核机制。

夏普在鸿海的“提携”下很快实现逆袭。据夏普公布的财报显示，截至6月份，夏普实现利润 144.8 亿日元（约 1.3094 亿美元），而去年同期亏损 274.5 亿日元。

电视和液晶面板业务的复苏，似乎让夏普对手机业务重新燃起了希望。前不久夏普表示计划投入约 2000 亿日元，用于 2018 年初开始量产 OLED 面板。在这一领域，夏普依然面临三星电子的强大挑战，特别是在小屏OLED面板方面。迎难而上，夏普无疑是希望重新发展手机业务，为其在小屏OLED市场争取更多的机会。

来看优势。一方面，在被鸿海收购后，夏普依靠富士康在手机生产、管理方面的丰富经验，能很好地把控供应链，以最高效率和较低成本获得更大的利润空间这不是没有可能。另一方面，夏普手机在中国市场曾经几进几出，虽然留下的粉丝基础不那么厚重，但其基因里仍保留了日系品牌的精致和名气。

再看看难点。第一，如今的中国手机市场，基本格局已经形成，华为、小米和OV（oppo和vivo）占据了大半壁江山，连苹果、三星这样的超级巨头都逐渐被超越。市场硝烟弥漫，夏普在线下渠道的纵深、用户口碑的建立、性价比方面的比拼都面临巨大压力，要想“杀出一条血路”，面临空前挑战。

第二，此次夏普发布的新机AQUOS S2，自然是希望成为一只杀手锏。作为全面屏设计的鼻祖，从2013年到2016年的这几年里，夏普总共研发了28款全面屏机型。目前业界比较看好全面屏的设计方向，而去年小米MIX将全面屏概念推上风口之后，主流厂商的高端系列都将主打全面屏。差异化上，夏普很难拿到高分。笔者统计了下半年各厂商的高端机型预告（曝光），很有可能会是满大街飘满全面屏的景象，夏普所谓“全所未有惊艳”的第29款全面屏手机，前景堪忧。

或许换个思路，先放低姿态，将自己放到一个行业新兵的位置上，不盲目奢求一鸣惊人的销量，站住脚跟后活下去，应该是夏普手机的重要目标。

夏普是锦上添花，黑莓则是想毕其功于一役，它的市场机会更多但挑战也不小。

新东家TCL在国内手机市场的表现却并不好。据TCL集团公布的2017年上半年产品销售数据显示，通讯业绩继续下滑，旗下手机类产品共销售2117万部，同比下降36.16%；其中第二季度销售1062万部，同比下降33.40%。

作为本土品牌，TCL很大程度上受制于国内用户对其品牌的固有认知。由于其在家电领域的突出优势，导致一提到TCL，用户往往首先想到的会是电视机，而不会想到它还是一个手机品牌。

为了摆脱这一尴尬的处境，曾经被誉为世界上最安全手机、高端商务机鼻祖的黑莓，肩负着相当艰巨的任务。

在中国这个全球最大的手机市场里，差异化确实成为了一个稀缺事物。黑莓标志性的全键盘设计、强大的安全功能，都曾经在一部分特定用户群中牢牢地抓住过很多铁粉。从小众化开始，将这个切口放大，是黑莓最大的机会。

但是，当年黑莓以高端、安全的品牌定位锁定住的极客群体、商务群体，多为70后、80后。而目前智能手机主流消费群体，是85后至00后，对于黑莓的印象相对薄弱。加之黑莓在国内的行货一直走高端路线，价格多在5000元以上，产品普及會成为一道难题。

复古的全键盘设计、优良的硬件配置、较高售价的定位，国行版的黑莓KEYone或许正是要从小众化切入，让对于安全和差异化设计敏感的群体，再次被自己的独特所吸引。

面对这块大蛋糕，千万别再拿情怀说事

大市场，高需求，中国智能手机市场吸引着众多新玩家和老品牌。去年以来，名气最大的回归者当属诺基亚，但是诺基亚回归之后的表现似乎正在成为一个反面教材。

诺基亚6在国内首发已有大半年时间，这期间还推出了一款充满情怀的复刻版3310。尽管诺基亚的新机引起过市场关注，但雷声大雨点小，关注和讨论很多，销量却不理想。

主力机型诺基亚6国内开售至今，在其国内战略合作伙伴京东的产品频道里，评价也仅为8.8万条。至于复刻版的3310，则更加惨不忍睹，在京东旗舰店的商品评价仅为可怜的2600条。要知道，京东可是诺基亚回归后的核心渠道呀！看一下今年京东618手机大促火爆的场景，再看看近期各大调研机构所公布的上半年国内手机销量排行榜，真心为诺基亚感到遗憾。

老品牌最大的优势，就是相比一个完全的新生品牌，其拥有一定的知名度，拥有一些曾经的粉丝。但诺基亚的市场表现告诉后来者，即使“信仰加成”如诺基亚，一旦只会挥霍情怀，也难得到用户认可。想要在这片红海中杀出生天，必须要拿出有足够竞争力的产品。

黑莓、夏普发布的新机型，都有足够的差异化和吸引力，但是这些特点能否打动国内用户还是未知数。

最后，借用罗永浩打动锤粉的那句话，“偏执于有用的细节，偏执于无用的细节，偏执于甚至不会被发现有用还是无用的细节”，这个市场一直在为偏执狂敞开大门。回归中国市场的老品牌，是否会找到撬动市场的支点？endprint