消费者购物渠道选择行为述评

孙永波，李 霞，孙娇娇

(北京工商大学 商学院，北京 100048)

消费者购物渠道选择行为述评

孙永波，李 霞，孙娇娇

(北京工商大学 商学院，北京 100048)

消费者购物渠道选择是消费者基于不同购买阶段的需求进行渠道路径改变的行为。近年来，随着购物渠道不断增加，消费者对购物渠道的选择也更加复杂。不同渠道阶段消费者的渠道选择行为不同，然而目前学者关于渠道选择行为的研究只关注于某一渠道阶段，没有纵向分析不同渠道阶段消费者渠道选择行为的差异性。可以从购物渠道演化及路径选择、消费者渠道选择行为和影响因素等角度，对现有文献进行述评，并在此基础上对未来的研究方向进行展望。

购物渠道；渠道路径；渠道选择行为

随着互联网经济的发展，消费者以实体店为主的购物方式，逐渐转向以传统互联网和移动互联网为主的线上购物方式。同时，消费者不再专注于单一渠道的一站式购买，而是注重感知效用的多渠道购买。根据不同渠道特征的多渠道购买行为更能够满足消费者的购物需求，且使用多渠道购买的消费者比使用单渠道购买的消费者具有更高的价值。多渠道消费者为了寻求满意的价格、便利性而进行不同零售商的渠道选择。消费者购物渠道的选择逐渐变得复杂，消费者会根据不同渠道的特征不断改变渠道路径，从而达到效用最大化。因而对消费者购物渠道选择行为相关问题进行梳理非常有必要性。对渠道功能属性分类、渠道路径的演化、路径选择行为和影响因素的梳理，有助于零售商深度理解消费者渠道选择行为，从而实施与消费者需求相契合的渠道策略。

一、消费者购物渠道演化及路径选择

(一)渠道定义及分类

随着信息技术的不断发展，网络消费环境持续向好，为消费渠道的多元化拓展奠定了基础。同时，在互联网消费环境下，消费者的行为特征和购物方式也在不断变化，其购买决策过程中的渠道选择行为也越来越复杂多变。渠道一词有着广泛的含义，不同学者从零售营销管理角度给出了不同定义。渠道是一种能够使得商品或服务被顺利消费的完整组织。沃森等(Watson et al.，2015)将渠道定义为各种相关营销组织构成的有效系统，其目的是促进商品和服务由生产商或零售商向消费者流转[1]。

对于渠道类型，现有的研究主要从属性和功能角度进行了分类。内斯林等(Neslin et al.，2006)将渠道划分为离线和在线渠道[2]，肇丹丹(2013)[3]、郭燕和周梅华(2015)[4]等则将在线渠道又划分为网络渠道和移动渠道。王国顺和杨晨(2014)在研究中加入态度形成渠道，指出渠道类型包括态度形成渠道、信息搜索与评估渠道以及购买行动渠道[5]。

(二)渠道演化

由于信息技术的进步和消费者主权时代的到来，消费者购物选择的渠道越来越多样化：从过去单一的实体店购物到现在利用网络和手机全天候、全渠道、个性化的购物。不同的渠道有其不同的特性，涉及不同的选择行为，有必要对渠道的演化进行清晰概述。

渠道依据空间维度可以划分为四个阶段，依次为单渠道、多渠道、跨渠道和全渠道。李飞(2013)[6]、齐永智和张梦霞(2014)[7]分别对四个阶段进行了具体的阐述，给出了渠道演化路径。本文对于渠道的演化从零售商和消费者两个角度以及单渠道、多渠道、跨渠道和全渠道四个阶段入手进行特征总结。对于单渠道和多渠道阶段而言，在消费者的整个购物渠道选择行为中，只涉及一个零售商，零售商通过提供单一或两条以上的完整渠道完成商品或服务的销售，因此消费者的整个渠道选择是在渠道内部完成的；而在跨渠道和全渠道阶段，消费者可以利用一个零售商提供的多种非完整渠道或者多个零售商提供的多种高度协同和整合的渠道完成整个购物决策[4]。在消费者的购物过程里，每一个渠道的功能都是部分而非整体的，消费者可依据购买阶段自主选择最恰当的渠道。

(三)消费者购物渠道路径选择

网络信息技术的发展和特性使得线上渠道被越来越多的消费者青睐，这对零售商和消费者都产生了重要影响。一方面零售商为了吸引更多的顾客，不断拓宽原有的消费渠道；另一方面消费者为追求全天候、全渠道、个性化的购物体验，不断尝试各种渠道。面对线下、线上两种渠道，消费者在购物的各个阶段会有不同的渠道选择，完成整个购物过程也就有了不同的路径。对于消费者的渠道选择路径，学者们分别做了研究。涂红伟和周星(2011)将购买决策的两个阶段和线上线下渠道相结合，形成四条渠道选择路径[8]。张明(2012)[9]、蒋侃和许柳燕(2016)[10]则是将线上线下两种渠道与两种消费者进行组合。而郭燕和周梅华(2014)创新性地引入了零售商这一思考维度，从零售商是否相同的角度提出了线上线下两种渠道、搜寻和购买两个阶段以及同一和不同两种零售商三个维度进行组合形成8条路径的看法[11]。闫 玮(2014)进一步强调了线下实体店铺体验这一因素的作用[12]。

二、消费者购物渠道选择行为类型

在整个购物决策过程中，消费者会面临不同的购物阶段、不同的购物渠道和不同的零售商，也就有了不同的选择行为。综合已有文献，消费者的选择行为可分为迁徙行为、搭便车行为和保留行为三种。对于迁徙行为，托马斯和沙利文(Thomas & Sullivan，2005)将其定义为在整个购买决策中，消费者在同一零售商的不同渠道间反复变换选择的行为[13]。考夫曼等(Kauffman et al.，2009)强调了迁徙的方向，认为迁徙行为是从一个渠道到另一个渠道的单向迁徙，不来回转换[14]。涂红伟和周星(2011)则将迁徙定义为消费者从离线(在线)渠道向在线(离线)渠道的转移[8]。刘遗志和汤定娜(2015)将单向行为和离线到在线渠道的转换看做渠道迁徙行为的特征[15]。范巴尔和达赫(van Baal & Dach，2005)将消费者在一个渠道研究商品，而在另一个渠道购买的行为称作搭便车行为，指出搭便车分为信息搭便车和服务搭便车两种形式[16]。照等人(Chiu et al.，2010)从线上线下渠道角度，定义搭便车行为为消费者在线渠道搜索信息后转移到离线渠道购买[17]。赵礼强和赵晓洁(2015)进一步扩展渠道和购买决策阶段，将基于全渠道的不同渠道、不同零售商之间的双向转移均划归到渠道搭便车行为中[18]。与搭便车的渠道转换行为不同，张亮和蔡维琼(2015)将消费者在同一零售商搜集信息并购买的行为定义为渠道内部保留行为[19]。郭燕和周梅华(2014)则将消费者在同一零售商的不同渠道完成购买的行为定义为跨渠道保留行为[11]。

三、消费者购物渠道选择影响因素

目前关于影响消费者购物渠道选择的因素研究主要集中于多渠道阶段的消费者渠道选择、跨渠道阶段的消费者渠道选择以及全渠道阶段的消费者渠道选择。现将不同渠道阶段影响消费者购物渠道选择的影响因素归纳如下。

以零售商为中心的多渠道阶段(2000—2009年)，关于消费者购物渠道选择行为的研究主要着眼于离线购买到在线购买的行为改变。李飞(2013)指出多渠道阶段是零售商采用了线上和线下双重渠道，这是从渠道属性角度对多渠道的定义[6]。而齐永智和张梦霞(2015)从渠道功能的角度将多渠道阶段定义为通过两条及以上独立完整的零售渠道完成销售的全部功能，即每条渠道完成渠道的全部功能而非部分功能[20]。此阶段消费者的渠道选择行为主要是信息搜索和购买渠道的整体性改变，即从线下完成整个购买行为转移到线上完成整个购买行为。在多渠道阶段消费者渠道选择的影响因素研究主要基于感知价值理论、TAM理论、Nicosia理论、TRA理论和TPB理论。贾乌(Jaume，2007)从渠道因素和个人特征因素研究了消费者渠道选择行为，指出消费者的个人知识技能对于渠道选择具有显著影响[21]。国内学者王国顺(2014)基于Nicosia模型和TRA理论分析了消费者信任转移与消费者购买渠道从线下迁徙到线上的关系[5]。目前关于消费者对多渠道的选择的研究，多是基于最初TAM模型的感知易用性、感知有用性、主观规范等重要变量，涉及感知价值理论的感知娱乐性、感知成本等，信任机制中的认知信任、制度信任、个性信任等以及消费者特征，将这些因素作为自变量。研究的重点集中于渠道迁移意向或渠道迁徙行为。

以零售商为中心的跨渠道阶段(2010—2011年)，实体店铺和虚拟店铺交织，两者界限逐渐模糊[6]。齐永智和张梦霞(2014)认为跨渠道阶段是零售商通过多条零售渠道组合完成销售的全部功能，即每条渠道仅完成渠道的部分而非全部功能[7]。由此可以看出跨渠道阶段的渠道功能出现分割，消费者不再集中于在某一渠道完成整个购买行为。消费者会根据不同影响因素分别选择信息搜索渠道和购买渠道。学者开始分别研究影响消费者信息搜索渠道和购买渠道的因素。王(Wang，2014)通过对消费者群体的分割从渠道因素和产品类型综合分析了消费者关于信息搜索渠道和购买渠道的选择行为，该研究考虑到了消费者群体特征对渠道选择的调节作用[22]。而史海英(2016)则从消费者的渠道自我效能感、跨渠道的成功购买经验、购物动机、产品类型等因素研究了跨渠道中的购买过程分割行为[23]。在多渠道阶段，研究者多是将购买行为视为整体阶段，而在跨渠道阶段，研究者多是将购买行为分为信息搜索行为和渠道购买行为两个阶段。目前学者基本从渠道因素、消费者特征、产品特征和情景因素研究跨渠道阶段的两种渠道选择行为。两种行为的具体影响因素有所不同。对于信息搜索渠道选择行为而言，渠道因素主要有搜索渠道实用性、信息质量、信息服务质量、可访问性、时间成本和功能风险等；消费者特征包含搜索经验、创新性、社会网络关系、自我效能、焦虑感等因素；产品特征包含搜索/经验产品、标准化——非标准化产品；情景因素包含位置、情绪、时间紧迫性等因素。对于购买渠道选择行为而言，渠道因素包含购买渠道实用性、销售服务质量、售后服务质量时间成本、感知易用性等；消费者特征包含购物经验、创新性、社会网络关系、感知风险、自我效能等；产品因素包含产品类型、产品价格、产品质量、产品多样性等；情景因素基本与信息渠道选择行为相关因素相同。

以消费者为中心的全渠道阶段(2012—未来)，更关注顾客体验，处于鼠标加砖头加移动互联网的零售时代[6]。全渠道阶段是零售商采用尽可能多的渠道间的高度协同来满足消费者对随时随地购物、娱乐和社交的综合体验需求。这个阶段的消费者具有社交、本地、移动和个性化的特征。颜艳春(2013)提出O2M是零售商进入全渠道战略的捷径，零售商对渠道的布局逐渐转向移动互联网渠道，即线下渠道转向移动互联网渠道和传统互联网渠道转向移动互联网渠道[24]。此阶段关于消费者购物渠道选择行为影响因素的研究主要集中于移动渠道使用的影响因素，但目前研究对线下渠道到移动渠道的选择行为和传统线上渠道到移动渠道的选择行为的区分并不明显。杨(Yang，2015)基于信任转移视角研究了消费者对传统线上购物的信任以及对传统线上购物与移动购物感知的综合信任感对移动购物渠道选择的影响[25]。丽贝卡和王(Rebecca & Wang，2015)研究了消费者购物习惯对移动渠道选择的影响[26]。杨和福尼(Yang & Forney，2013)研究了消费者在用户接受模型和技术模型的使用中对科技的焦虑水平是否调节对移动购物渠道的接受决定[27]。以消费者为中心的全渠道阶段，学者关注移动购物渠道使用的意图和行为，其研究理论基础和之前基本相同，主要有信任扩展理论、UTAUT模型、感知价值理论以及成本—收益理论等。主要的影响因素有对网页购物服务的信任、便利性、娱乐性、感知社交性等，在此阶段消费者更注重购物体验。

四、消费者购物渠道选择行为研究述评

随着零售渠道不断演化发展，消费者的渠道选择行为在发生变化，其影响因素也在发生变化，现有研究仍存在不足。

(一)消费者购物渠道及其行为研究述评

1.渠道概念和类型划分单一。对于渠道的概念，以往研究将其定义为一个组织或系统，没有凸显渠道的平台作用和路径过程。实际上，渠道是一种联系生产者、零售商和消费者的媒介平台和消费路径，这一平台和路径用来实现商品和服务的转移。消费者购买决策过程分析模型将整个购物过程分为认知需要、收集信息、对比评价、购买决策和购后反应五个阶段。以往的研究主要集中在信息搜索和购买阶段，很少从渠道的角度研究购后反应。购后反应具体体现为反馈评价，与以往实体渠道的线下口碑传播不同，线上渠道的引入为消费者的购后反馈评价提供了更有利的平台，借助微博、微信、QQ空间等新兴社交媒体，网络口碑和在线评价的作用已超过零售商的想象，购后反馈评价不容忽视。在属性方面，可以将渠道划分为线上渠道和线下渠道，线上渠道又包括网络渠道(基于互联网技术，载体为PC等)和移动渠道(基于移动互联网技术，载体为移动终端，如手机、Ipad)；在功能方面，可以将渠道划分为信息搜索渠道、购买渠道和反馈评价渠道。

2.渠道选择路径归类不全面。已有研究中，“搜寻信息—购买”的双边承接模式是大多数学者的研究基础，有些学者又引入了整个购买渠道过程中涉及的零售商数目，而对线上渠道并未进一步划分。当下移动智能终端的普及、无线网络的发展以及移动支付和商品技术的发展、成熟带来了移动互联网的如火如荼，线上渠道已不单单是网络渠道，人们越来越倾向于便利的移动端渠道。本文基于上述对渠道类型的划分和渠道的演化，以消费者的购物决策过程为基础，在已有路径的基础上，从渠道属性和功能的角度对消费者的所有渠道选择路径进行了总结，如图1所示，共有3×3×2=18条路径(三种购物阶段，线下、网络和移动三种渠道，两种零售商类型即同一或不同一，此处对具体路径的可行性不做表述)。

图1 消费者渠道选择路径图

3.渠道选择行为定义模糊。不同学者研究角度不同，导致定义多样、混乱。渠道迁徙行为和搭便车行为的定义相似甚至形同，这影响了后续对选择行为的研究。本文在定义渠道选择行为时，不局限于某一个单一渠道或者零售商是否相同，而是从行为本质出发，然后根据具体研究角度对行为划分类型。其中，对于渠道迁徙行为，采取涂红伟和周星(2011)[8]的定义，将其划分为渠道转换行为和渠道搭便车行为。两者既有区别又并非相互独立，而是同一个构念的两个不同维度。一方面，转换行为是消费者完成整个购买活动，其中涉及各个购买决策阶段；另一方面，渠道搭便车行为中的三个重要阶段又会影响消费者的整个购物过程，进而影响渠道转换行为。对于保留行为，本文认同已有的定义，将保留行为定义为在同一个零售商处完成整个购物过程的行为，其中根据是否涉及不同渠道，可划分为渠道内部保留行为和渠道外部保留行为。

(二)消费者购物渠道选择影响因素研究述评

1.对消费者购物渠道选择行为对因素考虑不周全。从多渠道阶段到全渠道阶段，影响消费者的渠道选择的因素不再集中于消费者特征、产品特征、渠道特征等，有新的因素出现比如本地服务化、移动社交等。影响因素的重要性程度也在发生变化，如在全渠道阶段消费者更追求体验价值，则影响体验价值的相关因素重要性增强。但关于消费者渠道选择影响因素发生改变的研究几乎很少，目前研究还是从单一视角分析不同渠道阶段的影响因素，没有从渠道阶段纵向演化过程综合分析消费者渠道选择影响因素的变化。

2.消费者购物渠道选择行为影响因素的变量类型不统一。变量类型的不统一，易导致研究结果出现偏差，且目前关于消费者购物渠道选择行为影响因素的调节变量研究较少。

3.关于消费者使用移动购物渠道的影响因素研究不具体。目前研究主要聚焦于影响消费者使用移动购物渠道的整体因素，没有考虑到不同路径消费者渠道选择行为的差别性。对于全渠道消费者对移动购物渠道的选择，从渠道功能上可分为信息搜索渠道、购买渠道和购后评价三个阶段；从渠道属性上可分为离线渠道、传统线上渠道和移动渠道三类。消费者从离线渠道到移动渠道的转移与从传统线上渠道到移动渠道的转移，其影响因素会有所差别，但目前研究没有将其转换路径进行区分。

五、未来研究展望

从渠道的演化进程可以看出，全渠道零售已成大势之趋。这一方面依赖于信息技术尤其是移动互联网的发展，使得消费者获取信息、购买商品以及购后反馈的渠道多元化，另一方面则是在这种信息技术迅速发展的趋势下消费者购物习惯和方式的转变，每个消费者开始成为移动消费者，追求全天候、全渠道、个性化的购物体验，全渠道的消费者需要全渠道的消费环境，因此全渠道下消费者渠道选择的作用机制值得深入探究。

从渠道选择的路径来看，越来越多的消费者开始从传统线上渠道向移动渠道转移，而消费者为何选择移动渠道购买商品或者移动社交平台反馈信息，影响消费者从网络端转移到移动端的因素是否与已有研究不同，这些都需要进一步的研究。

从渠道选择的影响因素来看，不同渠道阶段、不同购物决策阶段的影响因素有所差别。零售商应当如何利用这些因素迎合消费者，保持消费粘性，或者吸引消费者合理使用企业的现有渠道，最大化企业的顾客流和利益也有待研究。

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AReviewofConsumerShoppingChannelSelectionBehavior

SUN Yongbo，LI Xia，SUN Jiaojiao

(Beijing Technology and Business University，Beijing 100048，China)

Consumer shopping channel selection is a behavior of purchase channel path change based on the needs of different stages.In recent years，with increasing shopping channels，the consumer’s choice of shopping channel is more complicated.The consumers channel selection behavior of different channel stage is different，however，research on channel selection behavior only focuses on a particular channel stage，without longitudinaly analysing the differences among different channels’ stages. Therefore，from the shopping channel evolution and path selection，consumer choice behavior and influencing factors，this paper reviews the existing literature and points out the future research direction on this basis.

purchase-channel；channel path；channel selection behavior

10.13504/j.cnki.issn1008-2700.2017.06.012

F713.55

A

1008-2700(2017)06-0095-06

2016-11-02

北京市自然科学基金项目“互联网环境下基于共享经济的北京市现代服务业创新模式研究”(9172007)；北京市社会科学基金重点项目“电商发展新趋势及对北京零售企业发展的影响机制研究”(14JDJGA050)

孙永波(1970—)，男，北京工商大学商学院教授；李霞(1991—)，女，北京工商大学商学院硕士研究生，通讯作者；孙娇娇(1993—)，女，北京工商大学商学院硕士研究生。

(责任编辑：姚望春)