大巨头VS小啤酒商：精酿啤酒市场之战

■文/Leonie Roderick

翻译/Celes

大巨头VS小啤酒商：精酿啤酒市场之战

■文/Leonie Roderick

翻译/Celes

百威英博（ABInbev）是全球领先的酿酒制造商，总部位于比利时鲁汶，成立于1876年，是全球第三大消费品公司。

喜力啤酒于1863年在阿姆斯特丹创立。

嘉士伯（Carlsberg）是世界第四大酿酒集团，由于连续数十年的广告赞助，成为利物浦足球会的经典标志之一。

最近几年，如果说啤酒制造商的头脑里有一张热搜词排行榜，那么排在最前面的一定是精酿啤酒(Craft Beer)。市场上啤酒销量增长总体基本持平，但精酿啤酒却异军突起：专注于食品饮料领域的市场研究机构CGA战略发布的数据显示，截至今年4月，英国精酿啤酒的销量在过去一年内增长了23%。

精酿啤酒市场的蓬勃发展已经势不可挡。消费者逐渐远离批量生产的工业啤酒(Industry Beer)，在选择上变得越发精明。百威英博、喜力和嘉士伯这等啤酒巨头，自然不愿意错过这一机会。

那么，这些啤酒巨头究竟是怎么应对的呢？很多品牌选择了主动出击：收购小型酿酒厂。2011年百威英博收购了鹅岛精酿(Goose Island)，此后又收购了11家酿酒厂，包括纽约蓝点酒厂(Blue Point)和伦敦卡姆登镇(Camden Town Brewery)。嘉士伯近期也收购了总部位于伦敦哈克尼区的London Fields Brewery。

有些品牌则决定推出自己的产品。2015年帝亚吉欧(Diageo)推出了“跳房子13”贮藏啤酒，并投入超过百万英镑将它推向大众市场。与此同时，为了重振“精酿啤酒继承者”的雄风，嘉士伯一直在酝酿生产一款133年的贮藏啤酒，还推出了精酿啤酒组合目录“精酿手册”，用以展示嘉士伯品牌的精酿啤酒、其他一些独立啤酒厂商出品的啤酒，以及在英国拥有分销市场的布鲁克林啤酒(Brooklyn Brewery)等。

越来越多的啤酒巨头正利用各种营销手法推广他们已经获得认证的精酿啤酒，并强调其质量和工艺传统。嘉士伯自认为是“第一家精酿啤酒厂”，并声称“和如今那些精酿啤酒商推出的产品完全一样”。然而消费者其实更相信“好的精酿啤酒都出自小型独立啤酒厂”，因此，嘉士伯的这一说法似乎违反人们的直觉。

但嘉士伯认为，他们之间唯一的区别只在于它的啤酒扩张到了全球市场。

“真正的区别在于，我们已经设法稳定生产质量和操作系统，以便为更多的人生产精酿啤酒。小型独立啤酒厂正在散布‘小规模酿造更好’的说法来跟我们对抗。”嘉士伯创意顾问Thomas Lohren Busch说。

独立啤酒厂的反击

在啤酒巨头纷纷进军精酿啤酒领域时，为了在市场上继续保持一席之地，独立啤酒厂不得不反击。为此，由870个英国独立酿酒商组成的独立啤酒商协会（SIBA）已经推出了一个“印章”，让独立啤酒厂有机会告诉消费者，他们的贮藏啤酒是“小规模制造”的。

鹅岛精酿啤酒诞生于1988年，其传奇始于John Hall在芝加哥建立的第一家精酿酒吧，对美国精酿啤酒具有先锋意义。

是美国TOP 50之内的精酿啤酒厂，在2014年被百威英博收购。

英国手工啤酒品牌，被收购后，将由嘉士伯与布鲁克林酒厂成立的合资公司运营。

小型啤酒厂只有加入独立啤酒商协会之后才有机会获得“印章”。但该协会的公关和营销经理Neil Walker却表示，他们会对加入协会的品牌进行无数次检查，以确保所有成员生产的啤酒都是独立拥有、小批量生产并遵守协会行为准则的。

“谁都可以说自己是‘精酿’，只要他愿意。但‘印章’能表明他们是独立啤酒厂的精酿，这是完全不同的。质量是一个相对的术语——我不会否认百威是优质啤酒，因为我相信他们在生产啤酒方面有很高的标准。但是精酿啤酒品牌更灵巧，他们想出一个主意，把它推向市场，及时与消费者互动。” Neil Walker说。

尽管独立啤酒商协会认为自己可以凭借“精酿”的定位与巨头对抗，但面对巨头不断推出的精酿啤酒和贮藏啤酒，他们依然担忧。毕竟，像帝亚吉欧“跳房子13”这样的品牌，一听就像是出自独立啤酒厂。

“巨头们不能自称是独立精酿啤酒厂，因为那是在误导消费者。大型啤酒厂生产优质啤酒没有什么问题。但我们不希望人们在购买这种产品时，抱着它是来自一家街角啤酒厂的想法。人们应该明白他们在买什么。”Neil Walker说。

消费者对精酿啤酒的认识差异

然而，研究表明，独立啤酒厂对大型啤酒厂进军精酿啤酒市场的反抗，并不会对消费者的购买习惯产生他们预想中的影响。

独立市场研究机构英敏特（Mintel）发布的一份关于精酿酒精饮品的消费者态度调查显示，人们对于“精酿”的定义有着较大差异。该报告指出，将精酿啤酒与“独特风味”联系在一起的消费者人数最多，达到47%；而有13%的人表示他们会将此作为消费时的首要考虑事项。

除此之外，人们心中代表“精酿”的符号还包括：高质量原料的使用（42%），在制作和小批量生产中投入更多的时间和精力（41%），高水平的人力投入（40%）等。

在这些因素中，“不属于大公司”只排到第五（38%）。仅有十分之一的被访成年人把“不属于大公司”作为购买精酿啤酒时的主要考虑因素。

该报告表明，人们对精酿啤酒定义的五花八门，恰恰证明其缺乏一个清晰的定义。这也为大公司提供了一个机会，让他们的精酿啤酒在消费者的愿望清单里排在前列，尽管他们的产品属于大规模生产。

“对于消费者而言，很多因素比‘不属于大公司’更重要，这也给啤酒巨头带来了很大的回旋余地。我们还可以看出，精酿啤酒运动不仅仅局限于独立的小品牌，它可以为任何人所使用，存在方式也多种多样。”英敏特饮品分析师Emma Clifford说。目前大品牌更倾向于关注啤酒的“传统”和“品味”，感兴趣的是“在市场上产生什么样的效果”。 今年年底英敏特还将做更多的研究工作，以了解消费者究竟是否看重独立啤酒商协会推出的精酿啤酒“印章”。

尽管消费者研究表明，相比啤酒厂的生产规模大小，人们在选择时更看重其味道和质量的好坏，但Neil Walker依然认为，随着消费者越来越接受啤酒及其生产方式，更多的人会转而选择独立啤酒厂。

他总结说：“人们开始更好地了解啤酒，以及啤酒商如何在生产过程中投入更多的关怀。一旦人们理解这一点，他们就会从规模较小的独立啤酒商那里寻找自己心中的理想产品。这是质量的回归。”

来源：https://www.marketingweek.com