营销人员要以5C框架连接当今消费者

博客主人：联合利华CMO Keith Weed

营销人员要以5C框架连接当今消费者

博客主人：联合利华CMO Keith Weed

Marketers must follow the ‘5Cs’ to connect with today’s consumers

2012年，我在戛纳国际创意节分享了联合利华的新营销策略：“为生活打造品牌”(Crafting Brands for Life)。5年过去了，这一以人为首位的原则及建立人们对品牌的热爱仍然是联合利华营销人员的工作核心。

该市场营销的准则是为了给联合利华旗下400多个品牌建立超越渠道的一致的沟通原则。

但随着数字生态领域的迅速发展，人们很容易就会不断追求那些最新的、最闪亮的营销模式，有时不可避免地因为动态变化的连接环境而迷失方向。

因此，几年前，我们就开始在数字世界厘清联合利华打造品牌的方式。

我们有三个主要目标。第一，帮助我们的营销人员简化复杂的数字环境。第二，坚决将数字营销战略的核心定位于消费者而不是沟通的平台。第三，将联合利华转变为一个更具整体营销理念的组织，将数字化战略纳入我们的核心品牌战略，而不是作为外围的“别人的工作”。

最终的结果是我们形成了“5C框架”——一个帮助我们在数字营销世界导航的指南针，以“为生活打造品牌”的战略为准绳，简单质朴。

当然，就像“为生活打造品牌”一样，它以人为第一位。

第一个C是消费者（Consumer），也是我们指南针磁针所指向的北极。随着消费者的旅程变得更加复杂，了解我们的品牌能从哪里获得最佳参与变得越来越重要。

在了解了消费者之后，我们需要考虑如何与其建立连接（Connect）。这关乎如何运用媒体策略加强个性化及优化品牌的影响力和参与度。如今已经进入移动为先的沟通时代，我们需要确保创意在正确的时间和地点触达消费者。它还需要考虑搜索引擎的可视性问题，在消费者通过搜索框查询相关信息时，我们应该确保自己的信息在最相关的地方出现，与消费连接之后，下一个重心就是内容（Content）。我们都知道，对注意力的争夺从未如此激烈。因此，我们需要从更复杂的层面探讨内容策略。在这个高度分化的世界，越来越多的品牌注重建立一对一的品牌体验，让内容铺设一段个性化的旅程。快速消费品企业的传统沟通方式基于一种“干扰”，而如今消费者更为主动地“寻找”内容，企业需要做出改变。比如，针对消费者主动提出的问题提供解决方案，或者呼应他们的激情点。联合利华在视频分享网站YouTube开设的美发教学频道All Things Hair，便是品牌迎合消费者主动搜寻趋势的好例子。

第四个要素是商务（Commerce）。在这个移动为先的时代，人们全天候都在浏览、研究、购物、接收、评价和评估。这给那些能够提供无缝和无摩擦用户体验的品牌提供了巨大的转化机会。生活中，我们通常会因为事情太复杂或等待时间太长而放弃某件事。因此，商务环节的重点在于构建最优化的体验，比如，通过电子商务或直接面向消费者的平台简化购买决策过程。

最后一个C是社区（Community）。这意味着我们需要在消费者活跃的社区运用数据剖析其心声，并提升其参与感。在粉丝社区内品牌的数字营销远远不止于沟通，实际上还能推动企业创新和业务增长。例如，通过在社会化平台上倾听，联合利华旗下的立顿（Lipton）品牌注意到抹茶产品的发展趋势，很快推出立顿抹茶(Lipton matcha tea)，只用了短短的5个月时间便成为市场领导者，并将抹茶类的市场规模扩大了一倍。而且，所有的抹茶类产品都通过了雨林联盟（Rainforest Alliance Certified，国际森林认证体系FSC认可的最大、最权威的机构）认证。

我经常说，我们不再是开展数字营销，而是在数字世界营销。作为营销人员，我们应该永远记住：数字媒体是一个平台，而不是营销的方式。

市场营销的核心原则是不要人为地区分出平台或是线上线下。消费者仍然是“真正的北极”。在这个环环连接的世界中，营销人员的工作是利用不同平台的细微差别，更好地与消费者接触，并建立更强大的品牌。

https://www.marketingweek.com