“互联网+”时代老字号品牌保护与发展成功案例分析

林芸+严琦

摘 要：项目组以北京同仁堂为例，对“互联网+”时代老字号品牌保护与发展成功案例进行了分析，为江西老字号品牌的保护和发展提供一定的启发和帮助。

关键词：互联网+；老字号品牌；成功案例

在“互联网+”时代，有的国家非物质文化遗产不仅在当地、在国内家喻户晓，而且在国外也声名鹊起；有的国家非物质文化遗产却逐渐不为人知，销声匿迹。项目组以北京同仁堂为案例，开展调研，进行分析，总结出相关经验，为江西老字号品牌的保护和发展提供一定的启发和帮助。

一、同仁堂基本情况

中国北京同仁堂（集团）有限责任公司（以下简称同仁堂）被称为国内中药业第一品牌。2006年，“同仁堂中医药文化”被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。早在清朝康熙八年（公元1669年），曾任清皇宫太医院的吏目乐显扬创建了同仁堂。300多年来，同仁堂始终贯彻“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的祖训，在制药上从未懈怠，得到了海内外认可。“科技兴企、创新引领”是同仁堂近年来的发展战略，根据这一战略，一方面同仁堂形成了医疗服务、现代制药和零售商业三大板块；另一方面，整合了10家子公司，6个二级集团的企业架构也逐步形成。目前，同仁堂拥有3家上市公司，医院制剂、药品、化妆品、食品及保健食品等1500多种产品，83条现代化生产线，28 个生产基地，1个博士后科研工作站和国家级工程中心。经过长期的不懈努力，同仁堂持续发展壮大，在文化传承、创新等方面也取得了喜人成绩。

二、同仁堂成功因素分析

由于地处全国政治中心，同仁堂不可避免地被卷入从封建社会到八国联军入侵、从军阀混战到抗日战争等历史浪潮中，虽历经沧桑，却屹立不倒，更凭借其海内外良好信誉，给自己树立起了一块金字招牌，可称为医药史上的奇迹。项目组对同仁堂的成功之道进行了认真的调研，概括、总结如下：

1.严把选料关。中成药一直是同仁堂的主打产品。同仁堂在药品材料的遴选、质量把关上从不含糊。同仁堂建立了一套选料用药的严格规范，从选料开始抓起，本着求真毋滥的宗旨，绝不用假料、下脚料来以次充好。在料好的基础上，同仁堂创始人、各代传人及坐堂大夫共同钻研，经多次调配，制造出了牛黄清心丸、大活络丹、苏合香丸等一批既有口碑又有疗效的丸药，使同仁堂在北京这块卧虎藏龙之地稳稳立足。尤其是第二代传人乐凤鸣，他不仅刻苦研习医术，致力于研制治疗疑难杂症的各种配方，分门别类总结于《乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方》一书，为同仁堂的药材配方、工艺规范打下了良好基础。三百多年来，同仁堂十年如一日严格要求药材遴选、工艺规范。中成药从购进原材到包装售卖，整个过程需经过上百道工序，不仅如此，投放原料也始终坚持分毫不差，尤其是各种珍贵细料，投料误差严格控制在微克以下。

2.仁心行天下。“同心同德、仁术仁风”是同仁堂名字的由来。而“仁术仁风”更是同仁堂金字招牌长盛不衰的四字真言。仁术，即认真配方制药。同仁堂严格坚守了几百年的选料要求，做良心药，选材总是精心细致（如河南的山药、吉林的人参、安徽的丹皮等），工艺更是从不取巧（该蒸必蒸、该炒必炒、该炙必炙、该晒必晒）。仁风，即员工对待患者的态度。同仁堂想顾客之所想，急顾客之所急，尽可能不让顾客花冤枉钱，严格为顾客把好处方关，并一直坚守代顾客煎药的老规矩。认真负责的工作态度为同仁堂赢得了无数回头客，同仁堂给予顾客的不仅是产品，更是厚生、重义、爱人的文化。

3.成功转型为现代化企业。1992年，北京同仁堂集团公司正式成立；1997年，同仁堂成為第一家被列入现代化企业制度试点单位的中医药企业。同年，同仁堂股票在上交所上市，这成为同仁堂在现代化进程中的里程碑。2001年7月，经历公司制后，中国北京同仁堂（集团）有限责任公司正式揭牌。通过以上一系列变革，如今，同仁堂已成功转型成为一家现代化企业。

4.以顾客为导向进行改革创新。同仁堂以顾客为导向，本着“尊古不泥古，创新不离宗”的原则，结合实际，不断开发新产品。传统的中药药丸份量重，个头大，难以下咽，顾客服用时往往苦不堪言。同仁堂进行剂型改革，将药丸改成片剂、浓缩滴丸或口服液，药效并没有变化而顾客服用更为方便。虎骨酒是治疗风湿的良药，然而新中国成立后，老虎被列入国家保护动物，一骨难求。同仁堂经多方寻找与研究，发现青海高原有一种高原鼢鼠，鼠骨对风湿关节的治疗也有奇效，经过8年研发，生产出塞隆风湿酒，为风湿关节疼痛患者带来了福音。同仁堂的大胆创新不仅满足了患者需求，自身也得以长足发展。

5.品牌国际化。同仁堂一直着眼于全球，在海外也取得了巨大成功。1997年，同仁堂的8条主要生产线通过了澳大利亚相关部门的认证。2000年10月，同仁堂在香港成立分公司，为其产品在海外市场的销售奠定了基础。香港上市后，公司表示将以中药现代化和国际化为目标，通过相关技术不断开发高质量产品。目前，同仁堂在马来西亚、英国、澳大利亚等国均有分店或合资公司，产品销售到海外40多个国家和地区。下一目标是巴西、俄罗斯、印度等国家。

6.品牌延伸。除经营自身品牌外，同仁堂还与其它行业合作，进军新兴产业及特色产业。除原有的中成药、中药饮片、保健品销售外，同仁堂还在日用品、化妆品等领域进行了创新性探索。集团旗下的洗漱用品、护肤产品等产品系列深受消费者欢迎，使同仁堂在不同领域焕发出夺目光芒。

三、“互联网+”时代同仁堂的创新发展

在“互联网+”时代，很多传统企业着手开启电商模式。2015年起，同仁堂通过向小米和其它互联网企业学习，用互联网思维改造自身，获得了跨越式发展。

1.“互联网+”官方网站。同仁堂专门开辟了“同仁堂健康”官方网站，以充满青春活力、焕然一新的面容出现在世人面前，带来一股清新之风。网站主页包括健康资讯、健康产品、健康门店、健康专家及同仁堂健康五大栏目。每一栏目下再细分出各子栏目。如健康产品下细分出滋补养生系列、麦卢卡蜂蜜、古方新法系列、天然草本系列、营养保健系列、免疫增强系列等，方便客户迅速找到自己感兴趣的产品。在健康门店大栏目下，门店定位查找不仅可以帮助顾客找到地址、联系电话，还有非常贴心的地图显示，无不体现出同仁堂以人为本的文化渊源。健康专家栏目把老中医的照片挂在网上，明确标注了老中医姓名、职称、主治特长、坐诊科室、联系方式、咨询电话、坐诊时间、坐诊门店等，资料细致详实，让顾客明明白白看病、轻松愉快养生。除列出362位专家外，在专家搜索项目，顾客还可以通过省份、科室、职称寻找到自己满意的专家。这一平台拉近了患者与同仁堂的距离，也扩大了同仁堂的影响力。endprint

2.“互联网+”用户体验。同仁堂旗下主营高档保健滋补品，如高档参茸虫草等。店面装潢采用中国风，古朴典雅德令人难忘。如今，互联网、智能工厂正使同仁堂角色逐步发生转变，功能也得到了进一步完善。在美国零售业联盟展览会上，同仁堂展示了在美国最先进的店面运行系统及与用户互动的体验措施，让外国顾客对传统中医有了更为直观的认识，为同仁堂打开海外市场起到了推波助澜的作用。目前，同仁堂致力于研发如何将可穿戴设备和中医传统诊疗方式结合起来，并同时开发具备中医诊疗号脉技术的智能设备，以便将来进入社区医疗领域。可穿戴设备在监测收集用户各种健康数据后，在后台由中医师分析并定制出适合用户的诊疗建议和生活提醒。这样，通过大数据算法，把网上销售的便利性以及人性化优势带到实体店，完成同仁堂希望达成的与用户“安静、智慧、精准”互动的目的，使用户在产品展示柜前就可从悬空玻璃上了解商品的产地、功效、用法，并得到根据自身健康数据自动推送的最为恰当的产品和产品服用方法等信息。

3.“互联网+”移动O2O。在渠道上，同仁堂也开始通过与各大平台合作尝试移动O2O，以网络推送的方式将商品上线、打折信息、客服服务等消息传递给互联网用户，一方面增加了老顾客群的黏性，另一方面也吸引了新的客户群。2015年11月，北京同仁堂健康药业宣布入驻1药网，开设同仁堂品牌馆，成为1药网上的首家中医品牌馆。该合作充分利用双方资源优势，实现顾客足不出户就可寻医问诊、买药收货的愿望，从而免去顾客奔波医院、排队等候的麻烦。为保障顾客的健康与权益，新上线的同仁堂品牌馆配有庞大、专业的中医客服团队，以及厂商直供、100%真品保证的优质药品；而1药网则提供充足库存、良好的物流体验和售后服务。在线上（1药网）的同仁堂品牌馆中，患者不仅能随心选取自己需要的药品，同时也可以在線咨询同仁堂的医生，进行问诊，从而获知适合自己的药方和治疗方法。下单付款后，1药网全权负责药品的配送和售后保障服务，如此，患者足不出户就能体验一条龙式的就医服务，大大提升了用户的好感度和医生的工作效率。

4.“互联网+”天猫旗舰店。在2015年的天猫“双十一”购物狂欢节中，同仁堂健康品牌首次“触电”即取得了24小时销量突破1042万元的销售业绩。在2016年“双十一”期间，同仁堂继续开展了各种促销活动，如：狂送10万无门槛券，1元秒50元，0元抽无门槛券，双11爆款，抽领，满额送等活动，极大吸引了顾客的眼球，取得了良好的经济效益。

5.“互联网+”跨境电商。2015年，同仁堂结缘了跨境电商健康平台--天然淘，该平台主要发挥“引进来”的作用，将海内外优秀品牌介绍给客户。网站首页包括同仁堂海外（同仁堂香港、同仁堂台湾、同仁堂新家坡、同仁堂韩国），健康需求（滋补养生、补肾壮阳、心脑血管、体重管理、增强免疫等）、母婴儿童（感冒咳嗽、抗过敏、智力发育、视力发育等），健康食品，个护化妆、营养成分、两性健康等栏目。2015年同仁堂还创办自建电商平台--同仁堂国际，该平台主要发挥“走出去”的作用，针对英语国家市场客户，聚焦全球健康垂直领域，以推动互联网与中医药及中医服务国际化创新为己任，整合全球优质健康、医疗资源，将优质中药及植物健康产品与服务提供给海内外消费者。

两大跨境平台分工明确，却又相辅相成，极大助推了同仁堂的国际化传播。

四、结语

作为最极具中国传统特色的中药公司，同仁堂以其优质的产品质量，贴心的专业服务，赢得了广大消费者的赞许。在“互联网+”时代，同仁堂勇敢进行探索，紧跟时代步伐，乘势而上，实现了老字号品牌在新时代发展的成功突破，使更多客户享受到中医诊断与治疗，同时也使中医成功走向世界舞台，使“同仁堂中医药文化”这一国家非物质文化遗产得到了进一步的传承与推广。

参考文献：

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作者简介：林芸（1970- ），女，汉族，江西经济管理干部学院，教授，研究方向：赣商研究；严琦（1978- ），女，汉族，江西经济管理干部学院，副教授，研究方向：赣商研究endprint