旅游公共服务供给评价研究——以京津冀地区游客为例

王佳欣

（1．天津师范大学 历史文化学院，天津 300387；2．天津大学 管理与经济学部，天津 300072）

旅游公共服务供给评价研究
——以京津冀地区游客为例

王佳欣1，2

（1．天津师范大学 历史文化学院，天津 300387；2．天津大学 管理与经济学部，天津 300072）

为了适应和引领经济发展的新常态，旅游业在加快转变发展方式的过程中，需要着力推进供给侧的改革。面对旅游者日益增长且升级变化的需求，现阶段我国旅游公共服务在供给水平和供给效率方面显得相对不足。因而，针对旅游公共服务在需求侧和供给侧所显现出来的矛盾，本研究选取了京津冀地区的游客作为样本进行研究问卷调查，在调研数据的基础上，从旅游者的需求入手了解其对旅游公共服务重要性和绩效性评价，并采用IPA分析法构建了四象限方格图，根据旅游者的评分对旅游公共服务进行了分区，分析和总结了每个象限内的旅游公共服务供给的特点和未来应对其采取的对策。为未来旅游公共服务供给效率的提升以及旅游公共服务供给体系的改进和完善提供了有效的依据。

游客感知；旅游公共服务；供给侧；评价；IPA分析法

二、评价方法简介

重要性——绩效分析法（ImportanceandPerformanceAnalysis，IPA）是1977年由约翰·马提拉和约翰·詹姆斯（JohnA．Martilla＆JohnC．James）提出的[1]，该方法根据所评价指标的重要程度与绩效水平绘制一个二维矩阵图，并以重要程度和绩效水平的平均得分作为矩阵内部区分不同象限的边界，形成IPA评价矩阵的四个象限。这四个象限分别为“重要性高，满意度高（绩效显著）”的“优势”区域；“重要性低，但满意度高（绩效显著）”，的“继续保持”区域；“重要性低，满意度低（绩效差）”的“次要改善”区域及“重要性高，但满意度低（绩效差）”的“重点改善”区域[2]。利用被评价指标均值在IPA图中的定位，进一步给出相应的建议。

三、旅游者对旅游公共服务供给的认知评价分析

（一）调研问卷设计

为了能够准确地了我国目前旅游公共服务供给对旅游者需求的满足情况，本研究根据我国现有旅游公共服务体系的建设情况，对“旅游公共服务供给满意度问卷”进行了设计。问卷一共包括三部分内容，第一部分为旅游者对我国旅游公共服务项目对出游质量影响的重要程度以及旅游者对旅游公共服务的满意程度。由于构成旅游公共服务内容的方面众多，故在对该部分问卷进行设计时，本研究依据《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》中所概括的旅游公共信息服务、旅游安全保障、旅游交通便捷服务、旅游惠民便民服务、旅游行政服务五个方面内容[3]，共设计问项22个。受访者需要对这22个问项分别从重要性和满意程度两个方面进行打分。问卷的第二部分为旅游者对我国旅游公共服务供给的总体评价，共涉及6个问项。问卷的第三部分为受访旅游者的人口统计学资料，包括性别、年龄、受教育程度、现居住省份、收入水平以及每年平均出游次数等六个方面。本次调研中对题项的测量使用了Likert5点尺度，因为5点量表是最为可靠的，便于受访者对题项的理解和作答。量表测量尺度范围由1（表示非常不同意）到5（表示非常同意），即分值越高代表被调查者对该问项的认可程度越高。

（二）样本来源

京津冀地区旅游资源丰富，类型多样，旅游线路和产品互补。北京是中国首都，又是明清故都和现代国际大都会；天津从天津卫发展起来，是近代最早的通商口岸之一，旅游资源以近代文化、街头小吃、民间文化、欧陆古典风情最为著名；河北有山有海有传统民间技艺。京津冀地区旅游无论对于国际市场还是国内市场都具有较强的吸引力。2015年，北京接待游客2．73亿人次、天津接待游客1．74亿人次、河北省接待游客3．72亿人次，京津冀的游客接待量总计达8．19亿人次，约占全国总接待量41亿人次的20%。因此，本研究选取京津冀地区的游客作为调研对象，样本具有较强的代表性。

本次调研在北京、天津、河北省石家庄的8个旅游者集散地（点）展开，调研对象为到这两地前来旅游的游客。本次调查采取随机抽样的方式进行，总计发放问卷1200份，收回问卷1003份，问卷的整体回收率为83．58%，其中有效问卷共811份，有效样本回收率为67．58%。从样本的性别结构来看比例均衡，男性占49．45%，女性占 50．55%。年龄以 19－25岁年龄段的人居多，共 312位，占 38．47%；其次为 26－35岁，共 241位，占29．72%。在受教育程度方面，以大专或本科学历程度最多，共434位，占53．51%。在受访者收入方面，家庭月收入在3000－5000元的旅游者最多，共281人，占34．65%；其次为家庭月收入为5000－10000元的旅游者，共234人，占28．85%。从受访者现居住省份来看，样本涉及了全国31个省市自治区中的29个，其中现居住于东部地区的受访者人数最多，共425人，占52．4%；现居住于中部地区和西部地区的受访者比例基本相当，分别为195人和191人，分别占24．04%和23．56%。①在区域划分上参照王小鲁和樊纲在《中国地区差距的变动趋势和影响因素》一文中对经济区划的方法，将研究区域31个省（区、市）划分为东、中、西3大地区，东部地区是指北京、天津、辽宁、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南11个省（市）；中部地区是指黑龙江、吉林、山西、安徽、江西、河南、湖北和湖南8个省；西部地区是指内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆12个省（区、市）。在受访者出行次数方面，年均旅游（长短途旅游均包括）3次以下的受访者居多，共570人，占70．28%。综合上述样本人口学特征，本研究认为该样本具有统计意义上的代表性。

（三）信度及效度分析

为了探究问卷调查结果的稳定性和一致性，即测量工具（问卷或量表）能否稳定地测量所测的事物或变量。本研究采用SPSS22．0统计软件对研究数据进行了信度（Reliability）检测，结果显示本次调查问卷的总体信度为0．9183，同时，问卷各部分的信度 Cronbach 值（见表 1）在 0．8148－0．9183 之间，均高于在理论研究的信度检验中Cronbach系数应该达到0．7以上的水平标准[4]，表明测量指标的一致性很强，可靠性很高，从而说明调查使用的问卷具有良好而稳定的信度。

表1 问卷Cronbach系数

一般对内容效度的检验只能凭借研究者的主观判断和共同定义，通常在科学研究中，需要以大多数科学家所接受的概念定义为标准[5]。因此，为了保证问卷的效度（Validity），本研究在问卷设计过程中，对国内外相关文献进行了梳理，研究中所涉及的概念都有一定的参照依据。同时，在问卷发放之前，请相关专家对测量工具的内容和修辞进行了修改，使得本问卷具有良好的内容效度。另外，在问卷结构方面，通过SPSS对问卷数据所进行的KMO样本测度结果表明KMO值为0．907，且Bartlett球形检定之近似卡方检验值为8379．990，P值趋近于零，达到显著水平，表明本问卷量表取样的适切性良好。[6]

（四）数据分析结果

1．“重要性”评价结果

通过使用SPSS22．0统计软件对问卷进行数据分析，可以了解旅游者对每项旅游公共服务的重要程度评价及排序（见表2），掌握其对旅游公共服务的需求偏好。数据分析结果表明，22项旅游公共服务供给的重要性评分的均值介于3．84－4．66之间，其中18项的评分均值超过4分，即旅游者认为这些旅游公共服务在旅游活动中是“重要”的，对它们进行供给是旅游活动顺利完成的重要因素。其余4项的评分均值也都超过了3．8分，非常接近“重要”水平。在22项旅游公共服务中，旅游者认为最为重要的三项旅游公共服务分别为：旅游公共交通服务（评分均值为4．66）、旅游突发事件紧急救援服务（评分均值为4．60）和旅游环境保护（评分均值为4．54）。22个问项的“重要性”评价的均值的总平均分为4．264，这说明旅游者对旅游公共服务的重视程度是很高的。

2．“绩效性”评价结果

对于旅游公共服务供给绩效性，本研究通过旅游者对现有的旅游公共服务供给的满意程度来进行评价，可以通过问卷的第二部分获知。调研结果显示（见表2），旅游者对我国现有的旅游公共服务供给水平的满意程度较低，22个项目的满意度评分的均值仅介于2．65－3．08之间，其中19个项目的评分均值低于3．0分，尚未达到旅游者认为的“一般”水平。而仅有3个项目的评分均值高于3．0分，最高分也只有3．08分，刚刚达到“一般”水平。在22项旅游公共服务中，旅游者评分最低、最不满意的三项旅游公共服务分别为：旅游行政监管服务（评分均值为2．65分），旅游者权益保护和投诉处理服务（评分均值2．68分），旅游景区车站的休息设施建设（评分均值2．73分）。22个问项的“满意度”评价均值的总平均分为2．862，说明现有的旅游公共服务供给水平难以满足旅游者的需求。

旅游者对我国旅游公共服务水平的总体评价（见表3）平均值为2．88，表明旅游者对我国旅游公共服务的总体水平未达到满意水平。在具体的评价项目中，旅游者对旅游公共信息服务的总体评价最高，评价均值为3．06，也仅仅达到＂一般＂水平；而对旅游行政服务的总体评价最低，评价均值仅为2．73，表明在供给方面，我国政府及旅游管理部门的行政服务没有达到令旅游者满意的水平。

表2 旅游者对旅游公共服务供给重要性及满意度评价

表3 旅游者对我国旅游公共服务总体评价情况

四、IPA评价结果

在构建IPA坐标系时，以“满意度”作为坐标横轴，“重要程度”作为坐标纵轴。以经过对调研数据进行统计计算得出的“满意度”的均值的总平均数2．862和“重要程度”的均值的平均数4．264确定IP图中交叉点，并以此点绘制十字线作为坐标系内四个象限的边界。尔后，根据重要性分值和绩效性分值，对本次调研问卷中所涉及的22项旅游公共服务进行定位，绘制出评价因素的IPA方格图（见图1）。

图1 旅游者旅游公共服务供给评价的IPA定位图①图中的数字1－22对应表2中的22个旅游公共服务项目。

第Ⅰ象限为旅游公共服务的供给优势区域，旅游者对此区域内的旅游公共服务非常重视，而且对实际感知到旅游公共服务也相对较满意。这一区域是现有旅游公共服务的优势供给区，应该在今后的供给中继续保持（KeepuptheGoodWork）这种优势。对于本次调研的22项旅游公共服务中，有5项被定位于此区域，它们分别是“1——旅游公共交通服务”；“3——旅游标识系统”；“17——旅游安全基础设施建设”；“18——旅游预警机制”；“19——旅游突发事件应急救援服务”。依据IPA分析原理，这四项旅游公共服务不仅对提高旅游者对旅游服务质量的感知来说非常重要，而且现有的供给情况也比较令旅游者满意。

第Ⅱ象限为旅游公共服务的重点改善区域，该区域中的旅游公共服务项目是旅游者非常重视的，但是真实体验却并不尽如人意。这一区域应该被给予优先关注（Concentrate Here），其中的旅游公共服务项目的供给应该是下一步改进和完善的重点与焦点。本次调研中有7项旅游公共服务被定位于该区域，它们分别是“9——旅游厕所的建设”；“10——旅游环境的保护”；“11——旅游公共资源开发与利用”；“14——特殊人群旅游服务”；“20——旅游者权益保护和投诉处理服务”；“21——旅游保险服务”；“22——旅游行政监管”。这些都是我国未来旅游公共服务需要重点改进之处。

第Ⅲ象限为旅游公共服务的次要改善区域，该区域中的旅游公共服务项目是旅游者并不是很重视，与此同时旅游者的真实体验也不满意。该区域的服务项目应该在重点改善区域之后进行改善（LowPriority）。共有5个项目被定位于此区域，具体为“6——旅游信息自助查询服务”；“7——旅游呼叫系统”；“8——旅游公益宣传活动”；“12——旅游景区车站的休息设施建设”；“16——旅游志愿者服务”。这些项目属于低优先级别的旅游公共服务，可以考虑以后逐步完善，但是也不能忽略对这些旅游公共服务项目的供给。

第Ⅳ象限为旅游公共服务供给的继续保持区域，该区域中旅游者对此区域内的旅游公共服务并不是非常重视，但是对实际感知到旅游公共服务却比较满意。因此，该区域中的旅游公共服务项目可能被过度供给了（PossibleOverkill）。本研究问卷设计的22项旅游公共服务中，有5项被定位于此区域，它们分别是“2——旅游集散中心服务”；“4——旅游信息咨询服务”；“5——旅游电子网络信息服务”；“13——辅助性旅游服务”；“15——旅游天气服务”。根据IPA分析原理，该区域内的旅游公共服务项目的重要性相对低，但游客是满意程度相对较高。这说明现有的一些旅游公共服务的供给水平超过了旅游者的预期，获得了“超值服务”，但是也应该清楚地认识到这种“超值”的供给可能是由于现阶段我国旅游者对某些类型的旅游公共服务的需求水平相对较低造成的。

五、结论

（一）现有的旅游公共服务水平不能满足旅游者的需求

问卷调研数据显示旅游者对旅游公共服务重视程度的评分均值为4．26，远高于对旅游公共服务总体满意度的评分均值2．86。这些数据说明现有的旅游公共服务水平还难以满足旅游者对旅游公共服务的需求。在旅游公共服务的五个方面中，旅游者对旅游公共信息服务的满意度相对最高为3．06，旅游公共交通服务的满意度次之为2．97，再次为旅游安全保障服务为2．88，对旅游惠民便民服务的满意度为2．83，对旅游行政服务的满意度最低仅为2．73。即使是旅游者“最满意”的旅游公共信息服务也仅仅刚达到“一般”水平，而其余四个方面的满意度尚达不到“一般”水平。因此，我国旅游公共服务水平需要全面提升。

（二）重点加强对旅游行政服务和旅游惠民便民服务方面的供给

从IPA分析的结果来看，与旅游惠民便民服务的相关的8项内容以及与旅游行政管理相关的全部3项内容分布在IPA方格图的第Ⅱ、Ⅲ象限，即IPA方格图中的需要改善的区域中。表明旅游者在惠民便民旅游公共服务以及旅游行政服务方面的评价较低，特别是旅游行政服务方面与旅游者的需求还有比较大的差距。因此，在今后对旅游公共服务中应该重点加强对这两方面服务的供给。

（三）保持对旅游者相对满意的旅游公共服务的有效供给

旅游公共安全保障、旅游公共交通服务以及旅游公共信息服务中的大部分项目，基本上分布在IPA方格图的第Ⅰ、Ⅳ象限中，即处于游客相对满意的供给优势区域。但是，应该清楚地看到，这些旅游者相对满意的旅游公共服务项目，旅游者对其真实感受只是“一般”。因此，不能因为这些项目处于IPA方格图中的“优势供给区域”或者“继续保持区域”而忽视甚至减少对这几方面旅游公共服务的供给。特别是旅游安全保障服务，它是旅游活动开展的前提条件也是旅游活动得以顺利进行的保护盾，即使旅游安全保障对应的服务项目全部位于“优势供给区”，也仍然需要对其密切关注和保持高水平的供给。对于旅游公共交通服务和旅游公共信息服务而言，它们是开展旅游活动所必不可少的支持。虽然我国旅游业经过近四十年的发展，在旅游交通和旅游信息服务方面在逐步走向完善，但是相对于日益发展的大众旅游而言，仍有很大的提升和改进的空间。所以在游客相对满意的旅游公共服务方面，同样需要在继续保持有效的高水平的供给。

[1]MARTILLA，J．A．，JAMES，J C．Importance－Performance Analysis[J]．Journal of Marketing，1977，41（1）：77－79．

[2]OH，H．Revisiting importance－performance analysis[J]．Tourism Management，2001，22（6）：617－627．

[3]中国国家旅游局．中国旅游业“十二五”发展规划纲要[R]．北京：中国国家旅游局，2011：33．

[4]NUNNALLY，J．C．，BERNSTEIN，I．H．．Psychometric Theory[M]．3rd Edition，New York：McGraw–Hill，1994．

[5]袁方．社会研究方法教程[M]．北京：北京大学出版社，2004．194

[6]吴明隆．SPSS统计应用实务[M]．北京：中国铁道出版社，2001．7．

F590

A

1002－3240（2017）03－0085－06

一、引言

在新常态下，旅游在我国社会经济和人民生活中所发挥的作用越来越重要，它既是拉动经济发展的重要动力，也是惠民生的重要抓手，同时肩负着推进经济结构优化的重要使命。在旅游从为少数人提供专属服务的奢侈品发展成为大众消费品的今天，旅游活动的每一个环节都越来越离不开公共服务的支持。无论是在促进我国公共服务发展的整体基调下，还是在我国旅游发展的新阶段大众旅游时代的要求下，推动旅游公共服务的发展目的是为了满足旅游者日益增长的对旅游公共服务的需求。因而，旅游公共服务的供给应该是由旅游者的需求决定的。而这个需求是否得到了满足，现在阶段我国的旅游公共服务供给是否充分，各供给主体的供给是否有效，是由旅游公共服务主要的服务对象和受益者——旅游者来判断的。通过旅游者对旅游公共服务水平的感知评价能够真实地反映出旅游公共服务的实际供给水平与旅游者需求之间的差距。因此，从游客的需求角度出发，利用重要性——绩效分析法，对我国旅游者对旅游公共服务供给的满意度进行分析，有助于了解游客感知与服务绩效之间存在的差异，厘清旅游公共服务各维度的供给现状，为未来我国旅游公共服务供给应改进的对象和提升的方向。

2017-02-25

天津市哲学社会科学研究规划项目（TJGL13－010）、国家自然科学基金项目“角色冲突、跨界行为与服务生产率的跨界层次集成研究”（71472136）

王佳欣（1980－），女，天津市人，天津师范大学历史文化学院讲师，博士，天津大学管理与经济学部博士后，主要从事旅游公共服务管理。

［责任编校：黄晓伟］