关于休闲旅游产品创意设计的若干思考

杨美霞

（泰州学院，江苏 泰州225300）

【旅游理论与实践】

关于休闲旅游产品创意设计的若干思考

杨美霞

（泰州学院，江苏 泰州225300）

随着国内旅游产业的重新定位即由经济产业向文化创意产业转变，旅游产品创意设计的重要性不断凸显。文章以旅游规划原理、休闲理论为依托，结合休闲旅游发展中存在的问题，分析探讨休闲旅游产品创意设计应关注的重要因素及提升休闲旅游产品创意水平的若干措施。

休闲旅游产品；创意设计；影响因素；对策

随着我国国民经济持续发展，国民收入水平不断提高，休假时间增多，人们对旅游的认识发生了重大变化，出游人数大幅增加，旅游需求旺盛，我国旅游业得到长足发展。随着人们出游频率的增加，旅游者积累了较丰富的经验而逐步成熟，互联网时代使旅游信息化得到普及，人们的旅游方式正在发生变化，以观光旅游为主流的旅游市场正在向观光与休闲度假并存的形式发展，其中休闲旅游发展迅速。在旅游消费构成上，休闲度假旅游占整个旅游的比重不断增长，休闲业已经成为第三产业中的重要增长点。目前国内已有很多城市关注休闲旅游的发展及其对经济发展的发展的带动作用，大到省会城市如成都、杭州等著名旅游城市积极打造“休闲之都”，一些地市级城市如扬州、泰州、梅州等也积极开发休闲旅游，甚至在很多乡村也掀起了休闲旅游开发热潮，休闲旅游成为旅游学界和业界关注的重要旅游形态。

休闲旅游需求的快速增长，引发了供给方的高度重视，休闲旅游产品的开发力度不断加大，衍生出多种类型的休闲旅游产品，不论是产品的内容类型、结构功能还是表现手法、层次规模等，都呈现出一种多元化的发展趋势[1]，如消遣旅游类休闲、文化娱乐类休闲、体育健身类休闲、怡情养生类休闲、社会交往类休闲等等；同时，休闲旅游产品的设计基本满足高端、中端、低端消费市场的需要[1]，休闲旅游产品迅速丰富起来。但是在产品设计上也存在不少问题，如产品缺少特色导致同质化现象突出、产品所含项目单一不能满足游客需求、产品价格普遍过高影响市场拓展、服务水平不高影响满意度等问题。随着国内旅游发展进入后旅游时代，人们对旅游业已经重新定位，由原来的经济产业向文化创意产业转变，旅游产品的创意设计重要性不断凸显，关系到旅游业的快速有序发展。本文以旅游规划原理、休闲理论为依托，结合休闲旅游发展中存在的问题，分析探讨休闲旅游产品创意设计应关注的重要因素及提升休闲旅游产品创意水平的若干措施，为休闲旅游产品开发提供参考依据。

一、休闲旅游产品及其在休闲旅游发展中的重要作用

休闲旅游是以休闲为目的的旅游活动形式，是人们在远离自己的居住地而进行娱乐活动、健身活动、消遣活动等，以达到放松心情、消除疲劳、发展自我一种新兴旅游方式[2]。随着经济快速发展和休闲时间增多，以休闲旅游为核心的休闲经济正在蓬勃发展，休闲时代悄然来临。由于人们休闲观念的变化，休闲旅游产业必将成为我国新的经济增长点。休闲旅游产品是指休闲旅游经营者提供的、满足休闲旅游者需要的各种旅游项目、设施与休闲活动和服务的总和，其中包含休闲吸引物、休闲设施、相关服务等。休闲旅游产品是休闲活动的客体，是支撑休闲旅游活动开展的基础与前提条件，休闲旅游产品在休闲旅游发展中的作用举足轻重。从宏观上分析，它为休闲旅游发展提供了可能，高质量的休闲旅游产品有助于休闲旅游的发展，促进休闲经济良性运行；并能带动相关产业发展、推动产业结构调整、创造就业机会、拉动消费需求，促进宏观经济发展。从微观上分析，高层次的休闲旅游产品具有较强的市场竞争力，经营者因此可以拥有稳定的客源市场从而获得良好的经济效益，旅游目的地因此得到更多就业岗位和更多的经济收益，促进区域经济社会发展；游客因为高质量的产品而获得较高的体验质量，从而提高满意度；经营方因为良好的经济效益而提高经营积极性，不断增加产品内涵建设，使产品品牌价值更加突出，产业链不断延伸；游客因良好体验质量形成对产品的忠诚，增加重游次数；这样需求与供给双方形成有效对接，产品生产、销售形成良性循环，休闲旅游因此得到高效、持续发展。要提高休闲旅游产品质量，必须强化休闲旅游产品的创意设计。

二、休闲旅游产品创意设计中应关注的重要因素

休闲旅游产品设计是一项技术经济活动，它是根据目标市场的需求，对休闲吸引物、休闲设施、休闲服务、休闲市场拓展、休闲环境建设、休闲活动策划等进行系列谋划的过程。游客选择休闲旅游产品时关注的元素较多，如吸引物的价值、休闲设施与环境、休闲产品的价格与服务、休闲产品的知名度等。因此，休闲旅游产品的创意设计是一项综合性、复杂性的技术工作，不仅要有新奇的创意增加产品的吸引力，还要考虑创建良好的设施和休闲环境、良好的服务提高游客满意度，不仅考虑产品主题形象还要考虑产品市场的定位，不仅要考虑产品本身的价格还要关注对目的地经济社会发展的贡献，不仅要考虑产品本身的经营，还要为产业链延伸奠定基础。因此，一个成功的休闲旅游产品的打造需要在创意设计中关注很多问题。

（一）休闲产品的特色与主题

所谓特色是指事物所表现的独特的个性、品质等，是一个事物明显区别于其他事物独有的风格。事物的特色是在特定的环境条件下产生的，或是自然界的产物，或是人类长期生产生活中对所处环境的适应形成的独特生活习惯和方式的综合表现。旅游本身是求新求异的活动，无论是观光旅游产品还是休闲旅游产品，特色越鲜明越具有吸引力。为有效掌握游客对休闲旅游产品的要求，提高游客满意度，笔者就来泰州休闲的40多位游客进行访谈，对访谈内容进行整理，结果见表1。

表1 泰州休闲游客访谈表

由表1可见，81%的游客对休闲旅游产品的特色非常关注。国内外旅游发展中，很多产品因特色鲜明赢得了良好发展机遇。宁夏西部影城利用区域分布的地带性特征，构筑了荒凉、原始的产品特征，吸引了大量游客和影视拍摄单位；西班牙则抓住地域环境与气候特点，以“3S”即阳光、海洋、沙滩方面的独特优势对欧洲市场形成强大吸引力，以致取得了世界旅游强国的地位；湖南名山张家界、南岳、韶山同属山岳型旅游资源，某种程度上会造成相互屏蔽的现象，但由于在产品创意设计中抓住各自的个性特征，张家界抓神奇、美丽的特点、南岳则抓宗教优势、韶山利用名人效应，结果三个旅游目的地不仅没有形成相互竞争反而形成特色互补的态势，均获得良好的发展，可见产品特色之重要。

随着旅游市场成熟，主题成为游客选择旅游地的主要参考因素。据人民网“2016年度旅游市场七大趋势预测”：2016年国内旅游景区将唱响主题战，主题化、品牌化将成为吸引国内消费者的目光、提高旅游产品的竞争力的重要途径。江苏泰州就是以“水城慢生活”为主题的休闲旅游引起市场关注，旅游业得到快速发展。2005年前，这里没有什么旅游业，可到2014年泰州全年接待国内旅游者达到1848．68万人次，实现国内旅游收入213．63亿元（资料来源：据泰州市2014年国民经济和社会发展统计公报）。因此，主题凝练也是产品创意设计中必须重视的因素。

（二）休闲产品的设施与服务

休闲旅游是旅游的一种高级形式，是以休闲为目的的旅游活动，是人们在异地进行修养、健身、消遣、娱乐等以达到消除身心疲劳、发展自我的形式简单、气氛轻松、费用适宜、重游率高的一种新兴旅游方式[3]；是人们为了获得一种自由、放松的感觉，把自己从日常工作环境和压力中解脱出来的一种消费行为，因此这一群体外出旅游希望不再操心烦神。因此，游客对休闲地服务质量要求较高[4]，要求休闲旅游产品具有舒适性、亲切感。由表1可见，游客除关注旅游项目特色外，对设施与服务也非常关注。休闲旅游者中相当一部分是自助游，便捷的交通、周到的服务等成为休闲旅游者关注的重要因素。笔者2016年初到拉斯维加斯进行休闲旅游，深深体会到休闲旅游业发展不仅仅需要鲜明的特色，还必须有周密的服务支撑。拉斯维加斯的服务非常有利于休闲活动展开，交通非常便利，机场到租车公司、酒店到机场交通可以做到无缝对接，为防止给游客自由行带来烦恼，租车业主提供的车辆既新又净，且可异地还车，交通指示系统非常完善，去任何一个地方甚至是很小的饭店都有导航系统指示；酒店的服务也充满人文关怀，围绕游客度假休闲需求，从氛围营造到设施供给都有周密安排；此外，拉斯维加斯国际娱乐城还积极打造世界第一诚信娱乐平台，构造放心娱乐服务，提高了游客的满意度。因此，每年有大量来自世界各国的游客到此度假休闲。

（三）休闲产品的多样性与内涵的丰富性

由于人们的价值观、消费方式不同，爱好、兴趣及所处环境的差异，旅游需求呈现多样化发展态势。休闲旅游与观光旅游相比较一个显著的特点是停留时间较长，消费需求更加多样化，这就要求休闲旅游产品类型多样化。休闲旅游产品的多样化首先表现为类别的多样化，如养生、度假、娱乐、美食、购物等，以满足旅游者差异化的需求；其次表现为层次的多样化，同一产品要能买足不同层次消费者的需求；第三表现在产品项目组合的多样化，满足游客体验多样化和个性化的需求。休闲旅游者对产品的内涵的关注度也高于观光游客，由于休闲旅游方式的多样化，有团队也有散客，出游组合有家庭也有同事朋友等，产品项目单一难以满足游客需求，因此产品项目多样化也是市场的客观需求，这就要求休闲旅游产品设计中不仅要重视产品类型多样化更要丰富内涵，让游客感觉游有所值。如，泰州乡村田野休闲旅游产品尽管吸引的游客都是城市居民，但客源群体个性要求明显不同，有的游客喜欢农村优越的生态环境到此锻炼身体，有的游客喜欢农村安全的食品到此享受美食，有的游客到此放松心情，进行棋牌娱乐、垂钓等活动，有的游客到此进行农耕、采摘等农事活动，有的游客观赏农田景观，有的游客寻找农村传统文化，等等。因此，田野休闲旅游产品内涵必须足够丰富才能吸引更多游客。

（四）休闲产品的市场地位与产品价格

旅游活动是一个复杂的系统，市场是构成旅游系统的重要子系统，是驱动旅游系统良性运作的根本动力，没有市场就谈不上旅游业的发展。不是每一个休闲旅游产品都能满足所有顾客需求的，因此任何旅游产品的创意设计都必须高度关注市场的定位。产品开发中项目的创意、设施的配置、服务模式的选择、产品价格确定等都与市场定位密切相关，市场定位准确与否关系到产品经营的成败，市场定位准确可以保证有稳定的客源流以及由此带来的稳定的经济流，在保证休闲旅游经济良性运行基础上，还可以带动产业链延伸，促进区域经济快速发展。如泰州市开发的“慢生活”休闲旅游产品，主要针对长三角等经济发达地区快节奏生活的群体和老年群体，前者收入高，但工作压力较大，他们渴望享受安逸的慢生活；后者无工作压力，尽情享受生活，旅游时间长。准确的市场定位为泰州休闲旅游产品开发、客源市场拓展及针对性营销指明了方向，旅游业得到快速发展。

旅游产品价格是旅游产品价值的货币表现，是游客选择旅游产品的重要参考元素，不同消费层次的游客对价格的敏感度不一，但从理性角度分析，同等层次的产品，价格越低游客选择的几率越大。休闲旅游产品的定价要在综合考虑成本、目标收益、竞争状况、区位等因素基础上进行定价。由于休闲旅游形式逐步向散客、自由行方向过度，吃住行游购娱等消费构成的产品价格中，游客对门票的关注度更高。在我国，休闲旅游产品价格不同区域差别较大，但与我国居民评均收入比较，门票价格总体水平较高。如泰州华侨城云海温泉门票周末达298元，扬州瘦西湖门票价格150元。门票价格过高会影响游客停留时间，减少重游次数。

（五）休闲产品的环境

由表1可见，游客对休闲旅游地的环境状况关心度较高。休闲旅游地首先必须打造安全的生活环境，保证社会治安好、设施设备质量过关、饮食安全等，游客才能够真正放松心情，否则总是处于高度紧张状态下，即使人身财产没有损失，也会影响体验质量，很难达到休闲的目的。拉斯维加斯为了吸引游客，非常重视社会治安治理，内华达州是美国唯一法律允许性交易合法的州，但惟独拉斯维加斯所在的县禁止性交易，以便于维持社会治安，安全的环境给游客带来了安全感。其次，友好的人文环境是休闲游客所渴求的。休闲旅游者出游目的是为摆脱日常的工作压力、快节奏的生活方式，希望在休闲旅游中感受温馨，享受友好。第三，优越的生态环境是游客向往的。大城市人口多、车辆多，交通拥堵现象突出，生态环境问题明显，游客渴望回归自然，因此良好的生态环境是稳定休闲旅游市场的关键工作。

三、提升休闲旅游产品创意设计水平的对策

（一）认真梳理旅游资源，挖掘特色、凝练主题

休闲旅游产品的特色与其市场竞争力密切相关，休闲旅游产品创意设计中应高度关注产品特色挖掘，以构筑旅游吸引力，形成独特的旅游形象。挖掘特色要从当地旅游资源着眼，通过梳理旅游资源发现特色，特别要关注历史性、地方性、民族性的资源特色。如内蒙古旅游就紧紧围绕草原这一地带性特色和蒙古族少数民族文化展开，特色鲜明，吸引力强。

鲜明的主题可以使产品尽快获得市场认可、吸引更多潜在休闲旅游者，主题凝练也应高度重视。特色是形成独特形象与主题的源泉，主题凝练同样要充分挖掘本地自然资源与人文底蕴，如，山西普救寺从《西厢记》描述的爱情故事出发，打造爱情圣地主题，赢得市场青睐，1998年以来，国际情侣月在普救寺景区举行，赢得了游客喜爱；泰州休闲旅游就抓住了“区域独特生活方式”这一特色凝练主题，通过主题向游客传递了鲜明的产品特色，水城和慢生活的特色对工作、生活压力较大、节奏较快、渴望放松减压、享受安逸的群体形成吸引力；这些产品都是在分析人文底蕴基础上实现的。因此，在休闲产品创意设计中只有认真梳理旅游资源，深入挖掘特色、凝练恰当的主题才能赢得市场份额。

（二）认真研究市场需求配置旅游设施、提升服务质量

休闲旅游者对旅游设施与服务的关注度高，在产品创意设计中，要树立“以人为本”的理念，研究分析游客的心理与生理需求，充分考虑不同年龄层次、不同消费群体特别是弱势群体对设施的需求的差异性，针对性进行配置。通过合理配置设施、提供贴心服务，保证休闲旅游游客旅游安全的同时获得身心健康，提高满意度。产品创意设计中，还要充分考虑设施使用的便利性，健全区域解说与指示系统，便于游客到达目的地；设施设备使用说明清晰，方便游客使用；旅游厕所布局合理，安全卫生。休闲旅游产品创意设计中还要考虑休闲活动停留时间长、自由度高等特殊性，提供自助餐饮的设施，游客可以在方便的时间自行烹饪喜欢的食品。在设施与服务设计中，最好针对目标市场引入公众参与机制，一方面扩大产品影响力，同时也有利于提供游客满意的设施和服务。

（三）认真研究产品供给，丰富产品种类与内涵

随着休闲旅游发展加速，旅游开发力度加大，产品数量不断增加，但同质同类现象比较突出，影响了休闲旅游的发展。因此，休闲产品创意设计中应认真研究产品供给状况，设计中充分体现自身优势，增大与其他产品的差异度，形成“人无我有、人有我优”的知名产品，增强产品吸引力。产品创意设计中还要关注休闲者常变常新的休闲需求，通过深入分析区域生态环境、历史文化、地方特色、优势产业，因地制宜的增加产品类型；通过扩充产品内容、改变服务方式、优惠价格等手段丰富产品内涵、提升服务质量提升产品功能；通过节庆活动、文化表演等方式扩大产品影响力。

（四）认真研究目标市场，延伸产业链条

市场是旅游发展的主体，目标市场的研究与相关策略研究是休闲产品创意设计的关键环节。目标市场的研究既要注重宏观经济状况，也要关注目标市场的旅游需求与购买能力，同时要关注竞争对手分析，科学评估自我实力，确定开发层次和产业延伸策略。

科学的目标市场研究是确保产品获得良好经济效益的前提。目标市场确定后，可根据市场需求丰富产品的内涵，针对市场的消费能力、偏好确定产品价格，逐步延长产业链条，扩大区域影响力，从而带动地方经济社会发展。如拉斯维加斯，在开发旅游前是一个不起眼的破落村庄，1931年开始建设赌城。美国各地的大亨、甚至日本的富豪、著名演员等均看好这个市场纷纷投资，面向高端市场建设大酒店，内部有赌场、奢侈品销售店、高级秀场、美食娱乐等设施，使赌博业为中心的旅游、购物、度假迅速发展起来，有效促进了产业链延伸，拉斯维加斯迅速成为美国内华达州的最大城市和世界四大赌城之首，拥有“世界娱乐之都”和“结婚之都”的美称。现在每年来拉斯维加斯旅客很多，来购买奢侈品和享受美食的占了大多数，专程来赌博的只占少数，投资者因此获得良好的经济收益。

（五）打造诚信安全友好的旅游环境

李克强总理在2016年3月22日三亚市民游客中心考察时指出：只有营造公平优质的旅游环境，游客才能玩的得安心、开心、舒心，而不窝心。随着休闲旅游者对环境的关注度不断提高，产品创意设计中一方面要高度重视对自然环境的保护、生态环境的改善和环境质量的提高；同时要营造诚信友好的人文环境，设计经营者和居民素质提升计划，避免出现敲诈游客的“天价鱼”等现象，打造游客放心消费的良好环境，实现李总理提出的目标。

[1]张静．我国休闲旅游产品开发现状及对策分析[J]．生产力研究，2006（11）

[2]王迎洁．对我国休闲旅游发展的新思考[J]．太原城市职业技术学院学报，2014（4）

[3]郭建英．四川休闲旅游资源及开发评价[J]．乐山学院学报，2005，（12）．

[4]杨美霞．休闲旅游产品内涵建设与层次提升对策研究[J]．社会科学家，2015．（7）．

[5]马勇，周青．休闲旅游概论[M]．重庆：重庆大学出版社，2008．

[6]马勇，李玺．旅游规划与开发[M]．北京：高等教育出版社，2008．

F590

A

1002－3240（2017）03－0080－05

2017-02-18

泰州学院校级重点课题（TZXY2014ZDKT002）阶段性成果

杨美霞（1963－），女，内蒙古乌拉特前旗人，教授，主要研究方向，旅游环境保护、旅游规划与开发。

［责任编校：黄晓伟］