意见领袖在蔬菜品种推广过程中的运用策略

冯锡刚

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，其在大众传播效果形成过程中起重要中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。意见领袖理论起源于拉扎斯菲尔德和伊莱休·卡茨的两级传播论[1]。

1 农民意见领袖在蔬菜品种推广过程中的作用

2015年，我国蔬菜种植面积达2 199.97万hm2，总产量达到785 260 977 t（2015中国农业统计资料）。我国蔬菜种植类型多，品种更新速度快，规模化、区域化、专业化基地不断形成，对农民种植管理技术和知识要求逐步提高，生产专业化程度较高、有积极性、乐于接受新事物的中青年农民，逐渐形成了部分高级农民群体，有意识培养这一群体，发挥其辐射带动的二次传播效应的意见领袖功能，将提高新品种推广效率，最大化发挥新品种对农民增收增效作用。

2 围绕意见领袖制定品种推广策略

据调查，农村信息传播扩散方式中，与家人和亲戚交流占27.8%，与邻居交流占25.4%，与村里乡亲交流占16.1%，这3种方式共占到69.3%。可见在农村，意见领袖在某种意义上说就是媒介，他们是一般农民获取科技信息的“信息源”[2]。作为品种推广者，应通过对种植基地调查和逻辑分析确定意见领袖在当地环境中的角色，围绕意见领袖的具体情况，制定相应推广策路，强化意见领袖的功能和作用。

2.1 发挥意见领袖在宣传工作的作用

常见的蔬菜新品种推广宣传工作多是政府、专业农技推广部门、科技成果的持有者和公司通过发布品种宣传广告、组织召开现场会等展开，很少关注农民意见领袖在特定群体内的互动传播作用。目前，蔬菜品种种植规模化、基地化趋势愈发明显，在品种种植基地宣传推广新品种，则应力图激励高级农民作意见领袖，使普通农民模仿意见领袖。绕开直接的品种宣传形式，通過设计一些活动，开展品种配套栽培技术宣讲会等，鼓励品种示范户公开谈论品牌和品种优势，让可能的购买者向示范户询问种植感受。在蔬菜品种推广过程中，选择种植能手作示范户使他们认可新品种，培养示范户成为农民意见领袖，逐渐将品种及配套管理技术扩散出去。素材成熟情况下，可借助广播、电视等传统媒体和微信、微博等新媒体，将鲜活实例式的广告予以发布，让意见领袖推荐品种，向特定范围的农民提供选择品种的建议。

2.2 通过意见领袖加强售后服务

在品种种植过程中，尤其是新品种推广的过程中，由于品种配套栽培技术需要积累和优化，所以往往出现因农户对新品种的种植管理不到位，导致种植效果不佳甚至出现生产事故。调查发现，农民在遇到种植问题时，92%的人会就近在本村、本乡镇范围内向他认为“懂行”的亲戚、朋友、专家讨教。而且农民往往会在寻求改善种植状况的同时，了解其他人种植相同及不同品种的表现，作出品种优劣的初步评价。对于品种推广者来说，提供满足或者超过农民预期的品种是期望的，但当农民的期望未能满足时，推广者必须及时妥当处理农户疑问和抱怨，因为不愉快的农民会将其不满情绪快速扩散给其他人，这对潜在新优品种的推广是致命的打击，这时意见领袖的种植经验和态度显得尤为关键，其在所属群体中的影响，是推广者不可取代的。分析表明，通过意见领袖可适时合理解决售后问题，可化解农民不满情绪，控制事态发展，进一步维护新品种推广局面。

2.3 意见领袖是市场调查的核心样本

农民意见领袖往往是新技术、新品种的先行群体，他们对品种试种的经验和评价，不但对周围农民产生直接的示范效应，而且在很大程度上能够代表同一群体对品种需求的指向[3]。新品种推广群体的集中程度高、需求明确，因此对推广者和育种家来说，市场调查的核心样本应是意见领袖，重点在这一群体。明确调查核心样本，对明确品种试验结果、把握品种需求方向、制定营销方案起决定性作用。

2.4 意见领袖与品种试验的关系

品种试验，即将样品送给潜在消费群体使用，是激发人们传播该产品信息的有效方法。品种试验安排，可随机选择样本，但应尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手中，如果意见领袖对新品种表现认可，不仅有可能会连续应用该品种，还可能作为间接推广者，在特定群体中将品种扩散和推广。因此，抓住典型意见领袖发放试验样品，密切跟踪和技术指导，更有利于高效获取试验结果，进一步确定品种推广方案。

2.5 推广活动中对意见领袖的激励形式

其他行业中，零售商或推销员鼓励现有顾客向潜在新顾客传达信息的方法很多。例如，一位老顾客带朋友购车时，经销商会为他提供免费洗车或保养套餐服务；不动产商会为顾客或可带来新顾客的其他人提供定点餐厅的双人自助餐券；许多知名品牌在博客、微博等社会化媒体上发现意见领袖，邀请他们参观企业生产基地，参加企业年会、派对及新产品新闻发布会等。同样，农民意见领袖在自身种植之外所做的品种推广工作，也应得到相应的激励，激励模式可分为物质激励和感情激励，物质激励包括且不限于试种示范的劳务费补贴、种子种苗费的补贴及其他物质奖励等，感情激励的形式包括经常性的电话沟通、专业的技术培训、定期征求品种更新建议等方法，激励对提高意见领袖积极性的作用显而易见。

2.6 意见领袖的培养和管理方法

意见领袖群体的出现，是社会化媒体营销不可避免的结果，借助互联网及新媒体来培养和管理意见领袖成为现实。考虑到目前农民意见领袖总体数量偏少，而且自身知识水平仍有待提高的现状和需求，推广者在对意见领袖群体的维护上，可借助社交软件组建群组，实时关注和解决意见领袖的需求和问题，加大技术培训的力度，加强沟通和感情黏性，提高意见领袖自身的知识水平、信息处理及自身素质，从管理上改变意见领袖随机、无序的组织状况。随着这个群体数量越来越大，质量越来越高，品牌及品种推广工作的开展也会越来越高效。

3 结论

农民意见领袖在蔬菜品种推广工作中不仅是一个重要的信息二次传播者，还是品种信息的解读者和重构者。意见领袖参与品种推广，对于优化品种推广模式，改善品种示范效果，加强品种售后服务，提升品种推广效率，有着不容忽视的意义。

参考文献

[1] Katz E， Lazarsfeld P F， Roper E. Personal influence[M]. New York： Free Press， 1957.

[2] 彭光芒.农村社区意见领袖在科技传播中的作用[J].科技进步管理，2002（7）：104-105.

[3] 李艳红.乡村传播学[M].北京：北京大学出版社，2010.endprint