国际旅游岛背景下平潭旅游纪念品开发研究

姜玲，周美云

国际旅游岛背景下平潭旅游纪念品开发研究

姜玲，周美云

近年来平潭旅游业发展迅速，但旅游纪念品市场却止步不前。在分析平潭旅游纪念品的资源禀赋概况和发展现状的基础上，从纪念品内涵、设计、产品系类开发、品牌塑造、发展保障5方面提出开发建议。

旅游纪念品；国际旅游岛；平潭旅游

旅游纪念品是旅游产品的重要组成部分，在旅游者的旅游活动中扮演着重要角色。目前，发达国家旅游纪念品收入占旅游总收入的40%～60%，而在我国该指标数值仅为33%左右，甚至更少［1］。随着消费水平的提高和大众旅游时代的到来，民众的旅游消费观念日益增强。如何提高旅游纪念品的吸引力，让旅游者在旅游过程中体验到购物的乐趣，既是旅游研究的热点，也是发展全域旅游的重要着力点之一［2］。因此，研究国际旅游岛背景下的旅游纪念品，对完善旅游市场、推动平潭国际旅游岛建设、满足游客多样化的旅游购物需求具有一定的战略意义。

一、旅游纪念品

旅游纪念品是旅游产品的重要组成部分，具有旅游产品的一般特征。但从概念上分析，两者存在一定的区别。广义上，旅游产品是指满足旅游者一切旅游需求的有形产品和无形服务的总称；狭义上，旅游产品主要指旅游商品，包括旅游纪念品、旅游用品和旅游消耗品。迄今为止，学术界关于旅游纪念品的定义还未形成普遍共识，经常把旅游纪念品与旅游商品、旅游产品混淆［3］。通过对国内外学者关于旅游纪念品概念的解读，我们更倾向以下定义：旅游纪念品是旅游者在旅游过程中购买的、具有地域性与纪念性的文化与娱乐相融的特色商品，是对某一旅游体验具有纪念价值及特定地域特征的有形商品［3］。

二、平潭旅游纪念品资源禀赋状况

平潭作为我国第5大岛，自然景观独特，饮食、物产、风俗等人文资源独具海岛特色；壳丘头等文化底蕴深厚，现代节庆活动丰富多彩，为旅游纪念品的开发提供了良好的素材。平潭旅游纪念品资源禀赋状况汇总见表1。

三、平潭旅游纪念品开发现状

（一）概况

近年来，平潭将旅游业作为主导产业，对旅游商品的发展越来越重视。2015年，平潭贝雕、凤凰沙漏亮相日本JATA国际旅游展。厦门海峡两岸旅游文创产品大赛暨旅游商品交流展上，平潭展示了石头厝围巾、平潭南中十八怪隔热垫、手绘平潭旅游通关文牒等文创产品。同年，平潭岚台美食旅游系列活动推出龙王头、凤凰沙漏等10大伴手礼，贝雕、平潭风光介绍手册、风景笔记本、平潭草燕等旅游纪念品多次参加国内外旅游博览会、文化产业博览会，承载着平潭特色的旅游纪念品蓬勃发展。

平潭旅游纪念品主要包括食品和工艺品。食品以平潭10大伴手礼、各种海产品、平潭传统特色小吃为主；工艺品则以“五雕”和凤凰沙漏为代表，其中贝雕最负盛名。旅游图册、明信片、风景笔记本、纪念章、扑克牌等其他旅游纪念品还处于初步开发阶段。

（二）存在的问题

平潭旅游纪念品的开发明显滞后。通过实地走访调查和查阅文献发现、平潭旅游纪念品开发存在以下问题。

一是类型少且产品单一。平潭旅游纪念品种类较少，市场上的旅游纪念品基本相同。石牌洋、仙人井、龙王头海滨度假区等重要景区最常见的纪念品多为低质量的贝雕和地方特产，纪念章、吉祥物、图片类等纪念品还比较罕见。旅游纪念品多为高、低端产品，适合大众旅游者的中端旅游纪念品相对匮乏。

表1 平潭旅游纪念品资源禀赋状况汇总表

二是研发滞后且缺乏地方特色。平潭几乎没有专属的旅游纪念品，贝壳类、海产类旅游纪念品原地研发生产较少。海坛古城特色商业街所卖旅游纪念品在台湾、闽南、浙江等地十分常见，真正体现平潭地方特色和文化底蕴的旅游纪念品还有待开发。

三是与地方旅游形象契合度低。自2016年国务院公布《关于批复平潭国际旅游岛建设方案》以来，平潭旅游业发展进入了新的历史阶段，“平潭蓝”旅游品牌初步打响并逐渐走向世界。但平潭旅游纪念品在设计、包装等过程中与“平潭蓝”品牌结合较差，与国际旅游岛的旅游形象脱节。

四是纪念品市场监管缺失。旅游纪念品市场还处于开发初期，尚未形成规模。除海坛古城及少部分商家以外，旅游纪念品商店多为当地居民自发经营，摊位不固定、服务质量和服务意识差、产品工艺粗糙、质量低劣。旅游、工商相关部门监管不到位，导致产品价格不合理、销售渠道散乱等。

四、对策建议

（一）突出平潭特色，提升纪念品文化内涵

旅游纪念品作为一种文化载体，应该体现旅游目的地的历史、地理、文化的独特性［4］。平潭国际旅游岛在建设过程中应注意地方特色文化的传承，赋予旅游纪念品更深的文化价值，向国内外旅游者传递平潭独特的海岛文化。

首先，要深入挖掘特色文化元素，利用产业融合开发多样化的旅游产品。旅游纪念品开发除了利用平潭的农副产品、海产、传统美食、渔业设施和捕鱼工具外，还可以结合当地文化元素，通过“1+N”发展模式，充分展示建筑、民俗、节庆赛事等文化魅力。

其次，旅游纪念品的设计、包装要尽可能展示平潭的文化底蕴。包装方面，食品的制作原材料、工艺步骤、蕴含的故事，物产的产地、特性、作用等可作为包装的外观内容。设计方面，可将平潭的古人类文化、名人文化、神话传说等融入到书签、明信片、挂历等纪念品的设计中。

（二）注入时代元素，进行纪念品创新设计

在商品经济高度发达的今天，人们的追求更加多样化、个性化和时尚化［5］。平潭作为国际旅游岛，旅游纪念品的设计应注重时代化和国际化。

一是可以根据旅游纪念品开发的素材特征，结合高科技手段，从造型上、样式上进行创意设计，提高纪念品的体验价值。例如，将石头厝、海坛古城、石牌洋等平潭经典景观设计成立体拼图模型，借助3D科技和网络游戏模式，设计出互动性强、参与度高的旅游纪念品，游客只需在景区购买该产品3D数字文件即可。二是针对不同游客群体，进行差异化、个性化设计。三是要创新制造工艺、立足文化本色、寻找新的构造方式和替代材料，提高旅游纪念品的附加值。例如，利用新的生产技术简化贝雕的生产工序，采用延展性和可塑性的金属材料雕刻出别具一格的艺术品。

（三）打造系列精品，满足多样化需求

为了满足大众旅游者对旅游纪念品的多样化需求，需要开发系列不同类型、不同层次的旅游纪念品［4］。平潭国际旅游岛可进一步细分市场，结合市场需求，打造系列精致的、具有特色的纪念品。将时来运转、天长地久、鱼饺、叮叮糖等传统美食进行加工，方便游客携带；提升紫菜、海带、各类海鲜的包装水平，提高产品附加值；根据季节变化，推出花生、芦洋橙等农副产品，丰富产品供给。

通过融合餐饮业、渔业、农业与旅游业发展，形成食品、海产品和农产品3个类别的旅游伴手礼。根据平潭特色旅游景观，开发明信片、台历、便利贴、创意笔记本、游记本、书签等纪念品。利用人们对平潭旧十景的记忆，打造“平潭十景彩色纪念章”，结合各类节庆赛事开发系列吉祥物纪念品。充分利用平潭的人文历史，利用“碗礁一号”打捞出来的文物、名人故居等资源，开发文物复制品、绘画、拓片类产品。对腰子桶、青蛾耙、章鱼捞等渔业工具、传统服饰进行工艺加工，形成新颖有趣的工艺纪念品。通过这5类旅游纪念品的开发，融合“五雕”等纪念品，形成不同层次的旅游纪念品类型，满足旅游者的不同喜好和档次需求。

（四）融合区域旅游形象，加强品牌塑造

旅游纪念品是旅游目的地的形象代表，是旅游目的地对外宣传和交流的重要载体。旅游纪念品的发展有利于区域旅游形象的宣传，反之，具有影响力的旅游形象也可以助力旅游品牌的塑造。平潭旅游纪念品的品牌塑造应与平潭旅游形象相结合，借力国际旅游岛形象和“平潭蓝”旅游品牌，加强营销。拓展宣传渠道，实施全方位营销方式，打破当前以旅游推介会、博览会等为宣传渠道的模式。在平潭旅游官网、微信公众号增加中英文双版的旅游纪念品栏目。开展App、网站预定旅游服务送纪念品活动。搭建国际旅游岛纪念品网商营销体系，进一步完善淘宝、京东等电子商务平台的旅游纪念品营销。联合各种国际赛事，推出“平潭蓝”系类精品纪念品赠送或促销活动。让游客参与旅游纪念品DIY制作，并做好售后服务。

在旅游纪念品的营销过程中要有亮点。特色、质量、价格是旅游者购买纪念品的主要考虑因素，应从这3个方面吸引游客的购买欲望，重点加强中端纪念品营销。

（五）强化规范管理，构筑保障体系

旅游纪念品的开发、生产和经营离不开政府的引导和管理。平潭旅游纪念品处于起步阶段，平潭综合实验区有关部门要加强引导，规范纪念品市场，为旅游纪念品开发提供保障。

首先，对纪念品开发者、生产者给予政策和资金支持，成立旅游纪念品专项基金，鼓励创新，支持纪念品研制开发。对生产纪念品的企业或个人实行税收减免政策，引导优质企业发展。加强旅游纪念品开发人才的培养。国际旅游岛旅游纪念品开发需要复合型的专业人才，政府部门要积极加强与国内外知名高校合作，引进相关人才，开展相关培训，强化人才培养。

其次，整顿旅游市场秩序，保护消费者权益。政府及相关行业部门要对旅游纪念品的质量进行监管，制定旅游纪念品相关质量标准；工商部门、物价局等部门要加强价格监督，防止欺客宰客现象发生。可以在龙王头沙滩设立专门的纪念品商场，在各大景区、海坛古城和台湾小商品市场等游客集散地建立纪念品专营店和专营柜；在平潭旅游手册中对游客进行旅游购物推荐，开通纪念品购买咨询投诉24小时服务专线，保护游客权益。

[1]琚胜利，陶卓民.国内外旅游纪念品研究进展[J].南京师大学报（自然科学版），2015（1）.

[2]刘晓宏.闽南地域文化特色的旅游纪念品开发策略[J].福州大学学报（哲学社会科学版），2009（6）.

[3]连翔.基于体验经济和文化塑造视角的福州市旅游纪念品开发策略研究[D].福州：福建师范大学，2013.

[4]周海燕.基于4C理论的旅游纪念品开发研究[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2010（5）.

[5]王子华.吉林省特色旅游纪念品开发研究[D].长春：东北师范大学，2010.

F592.7

A

1673-1999（2017）10-0046-03

姜玲（1975—），女，福建师范大学福清分校经济与管理学院副教授，研究方向为旅游管理；周美云（1990—），女，福建师范大学公共管理学院2015级硕士研究生，研究方向为旅游公共服务。

2017-07-28

（编辑：唐龙）