油非互促，北京石油困境突围

○ 文／范伟娟

油非互促，北京石油困境突围

○ 文／范伟娟

中石化北京石油分公司从宣传、商品维度、挖潜市场三方面将“油非互促”发挥到极致。

上半年，成品油市场延续了资源过剩、竞争日趋激烈的态势，整体需求萎缩，中国石化北京石油公司面临的经营形势更加严峻。一方面，北京市不断推进非首都功能疏解，大型厂矿企业、国企、高校、医院持续外迁。与此同时，市场政策不断收紧，网约车平台全面停止非京籍车辆的派单，“黄标车”禁止在工作日期间行驶，公交、地铁、共享单车等绿色出行方式备受推崇，北京市场汽柴油消费持续下降。另一方面，加油站租金居高不下。同时，北京市安监局要求北京石油公司必须在2019年10月前完成所有加油站“双罐双线”改造，仅今年就需完成20 5座，造成上半年日均在营站同比减少3 7座，零售增量雪上加霜。

如何从困境中突围？如何打赢这场提质增效升级的攻坚战？公司领导班子反复调研市场，要求紧紧抓住“油非互促”这关键一招，打造人车生活生态圈，促进企业从“以油品业务为核心的传统石油公司”向“为顾客提供多样服务的综合服务商”转型。转眼半年时间过去，“油非互促”略见成效。

●“中外宾客都爱喝咱们中石化的水。” 摄影/高 君

发挥宣传合力 扩大扩散效应

“这里，摆上‘持卡加油购物，每升可省2元’的海报；这里挂上‘想省钱、到易捷’宣传彩旗；八百泉大米那边，别忘了放上‘健康生活在易捷’的宣传牌！”一大早，北苑加油站的员工们就在站长的指挥下忙碌起来。“公司现在做‘油非互促’活动，要把宣传海报都摆起来，一定要让顾客看见、知道、记住！”站长一边说，一边利索地把“油非互促”商品促销宣传册放在店门口的展台上。

一项工作想开展好，宣传必不可少。北京石油公司加大宣传力度，精心设计广告标语，对当期主要营销活动进行整合宣传，重点介绍生活用品、当期爆款商品或商品组合，提倡构建品质生活、购物优惠的消费理念，不断培养客户“加油省钱”的消费意识。在店外，公司锁定企业、社区等人员密集场所广泛发放海报、宣传册，吸引客户进店购物。在店内，循环播放电视广告，在显眼位置摆放吊旗、门贴、价签、爆炸贴，带给客户视觉冲击，营造活动氛围。在线上，及时利用微信公众号推动促销信息，详细介绍每期活动内容和爆款商品信息，吸引客户关注；零售区域和加油站分级建立客户微信群，发掘优势客户资源，构建稳定消费群体，通过定期电话拜访和上门服务与客户建立紧密联系，全面提升活动知晓率并形成扩散效应。

丰富商品维度 满足购物需求

“阿姨，天气热，多备点水啊！康师傅矿泉水正在促销，15元两提，您带上两提？”“您有易捷满减券吗？用券满50减15，满100减30，还可以累加使用，您可以多挑点东西凑一下。”家住高原街的李女士本来只想在亚运加油站加油时顺便买一瓶水，后来被堆头上的商品组合和优惠活动吸引，不禁动了心。她算了一笔账，满100减30，相当于打7折，家里需要的东西正好加油站都有，价钱却比家乐福都便宜，还是在加油站买合算。最后，李女士不仅买了矿泉水、欧露纸、洗发水等日用品，还顺便买齐了八百泉大米、花生油、杂粮包等食品。亚运加油站地处四环边，周围生活小区林立，在商品陈列上特别注重摆放高毛利和实用型商品，小小加油站成了周围居民家庭购物的定点服务站。

为了满足更多客户需求，北京石油公司以多、好、廉、刚、热、便、爆“7字诀”为指导，按照“走出去、请进来”的原则，加强与易捷海购、京东商城、易派客等大型综合供应商的合作，广泛引进省市特色商品和市场热销商品，及时填补空白商品品类，不断加大商品引进力度。与此同时，提升物流配送能力，增加补货频次，缩短补货周期，精简配送流程，保证商品货物充足。在商品陈列方面，公司因地制宜提高场地利用效率，减少空余场地，保障门店货架数量充足，同时，对便利店从地理位置、货架数量、门店等级三个维度进行类型划分，并将商品分为必配、选配和资源库商品，制定不同类型门店的商品组合方案，进行精准陈列，挖掘客户潜在购物需求。公司还精心打造特价商品专区，实施精益化采购管理，加强价格分析，优化商品定价，进一步扩大特价商品专区配置，提升门店基础商品销量，吸引客户反复消费。目前，北京石油公司便利店经营商品种类约有2 20 0种，未来，将进一步扩大到5000种。

●北京石油广泛引进各地特色商品和市场热销商品，受到外国友人的欢迎。 摄影/高 君

深度挖掘市场 差异化竞争有优势

“加油站除了卖油品、汽服产品、日用百货、休闲食品，还能卖什么？怎样才能打造‘为客户提供多样服务的综合服务商’？怎样才能带给客户一站式的购物体验？怎样才能打动客户的心，让他们成为我们的忠诚客户？”在一次“油非互促”经验交流座谈会上，朝阳区域经理关长春频频向站长们发问。“经营形势严峻，市场竞争激烈，虽然眼下‘油非互促’取得了一定成绩，但是提质增效升级的路还很漫长，逼着我们必须全力以赴向前冲，以坚强的意志紧牵市场牛鼻子，以硬需求拉动软需求”。关长春说。

开展“油非互促”，不能眼睛只盯着加油站，要把握市场脉搏，深挖市场潜力，抓紧互联网+契机，打造“人无我有、人有我新、人新我全”的差异化营销格局才是致胜之道。北京石油公司以内部挖潜为基础，不断优化营销策略，通过销售与各类节日主题相呼应的省市特色商品，开展高标号汽油体验营销活动，举办“茶博会”实施展会营销等措施，激发客户购买欲。以外部拓市为目标，广泛走访单位客户，深度宣传“持卡加油即可获得满减券”活动信息，对有意向购买的客户提供送货上门服务，提升客户满意度。与此同时，积极寻找对外合作伙伴，通过与其他提供汽车服务相关业务的公司共同开展营销活动，拉动非油品销售，实现双方共赢。大胆尝试资本合作，在总结推广八百泉有机米销售模式的基础上，积极探索“杂粮包”“养生油”的资本合作方式；与“小鲨鱼”合作，打通线上汽车整车销售业务流程，在汽车整车销售业务方面实现“零”突破，目前已在加油站卖出4辆汽车。

“油非互促”提高商品购买率是途径，增强客户黏性是结果，以油带非、以非促油抓住了客户的“心”，巩固了市场的“根”，增量增效明显。活动开展以来，非油品营业额同比增长50%，门店基础商品营业额同比增幅49%。同时，由于“油非互动”活动配套考核措施到位、激励政策到位，基层加油员月均收入普遍提高。观音堂西加油站站长杜勇说：“‘油非互促’开展以后，7月份油站员工收入同比增幅56%，员工们都尝到了甜头。现在大家走路都带风，浑身上下都充满了干劲。”

责任编辑：周志霞znzhouzhixia@163.com