甘肃省乳制品消费影响因素调查

王雪郦

（甘肃省兰州市城关区动物卫生监督所，兰州 730000）

甘肃省乳制品消费影响因素调查

王雪郦

（甘肃省兰州市城关区动物卫生监督所，兰州 730000）

随着人们生活水平的日益提高，人均乳制品的消费水平已经作为衡量一个国家生活水平的指标之一，可见乳制品的消费在人们日常生活中扮演者越来越重要的角色。本研究的目的在于，以调查问卷的形式，对甘肃本地广大乳制品消费者的消费行为做调查，通过数据统计和分析，找出其影响乳制品消费的主导因素。通过数据分析表明，影响甘肃本地乳制品消费者消费的主导因素为乳制品的品质与品牌。同时，消费者对乳产品的认知度和消费习惯对乳制品的消费也有重要影响。

乳制品；影响因素；调查；消费者

近年来，随着人们生活水平和健康意识的普遍提高，乳制品消费需求量一直呈现上涨趋势。这对乳制品生产行业来讲是一个福音，但是我国仍然是世界上人均牛奶消费水平最低的国家之一。而且我国乳制品消费水平还呈现出一定的区域差异，有些地区乳制品供不应求，有的地区反而出现了“倒奶事件”。

乳制品是一种比较理想的完美食品，因为牛乳中的蛋白质、乳糖、脂类、维生素等提供了人体生长发育和维持健康的基本营养物质，牛乳中的营养物质更容易被人体吸收和利用。根据相关研究，可将乳制品分为液态奶、发酵乳和奶粉等，它们都具有很高的营养价值，而且各有优势[1]。为了响应国家提高全民营养水平的号召和乳制品生产行业的更好更快发展，对于市场上乳制品的需求和乳制品销售的研究显得越来越重要。多名专家学者对影响乳制品消费的因素做了相关研究，如刘宇鹏等[2]以我国河北省农村为调查对象进行了乳制品消费行为影响因素的分析；范荣静等[1]以北京、上海、广州三个城市为代表对我国大城市乳制品消费情况做了调查研究；张岩等[3]利用2004～2011年中国健康与营养调查数据库提供的数据，对中国乳制品消费影响因素进行探究和分析；侯莹莹[4]以乌鲁木齐市广大消费者为研究对象，对乳制品企业营销策略做了调查和研究等。从上述研究总结发现，影响乳制品消费的因素有：品牌、价格、产品品质、产品宣传、消费习惯和认知情况等，但是由于不同区域乳制品的生产供应不均、收入水平差异大等原因，影响乳制品消费的主导因素又有所不同。

本研究从甘肃本地乳制品的消费情况出发，对影响乳制品消费的因素做了一次系统的调查研究。随机选取甘肃省的224位消费者，对其消费行为进行统计和分析，以了解甘肃省乳制品消费整体情况，以期为甘肃省乳制品行业的生产和销售提供参考。

1 数据来源及研究方法

1.1 数据来源

本研究的对象是甘肃本地的224名消费者，他们的职业、年龄、性别和家庭情况各有不同，调查样本具有普遍性，调查数据真实有效。调查内容有消费者的个人信息、消费行为，消费者对该行业的态度和诉求等方面。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷调查法

本研究最主要的方法为问卷调查法，包括问卷的设计、发放、填写、回收等环节。首先查阅相关乳制品生产、加工、消费等方面的相关文献，设计出调查问卷的题目，借用“问卷星”网络设计平台完成调查问卷。通过微信、QQ等广大消费者所利用的交流平台发放和填写，最终数据从“问卷星”网络平台上进行回收。

1.2.2 数据处理方法

经过调查问卷所得的所有数据，一律用Microsoft Excel 2010进行数据统计、计算、处理和分析。

2 调查结果及数据分析

2.1 被调查者基本情况

本研究主要从参与者的年龄、职业、受教育程度及家庭收入四个方面对消费者进行了基本情况的调查，具体调查数据见表1。

表1 被调查者基本情况调查表

由表1可知，参与本次调查的消费者涉及各年龄段，但是20～50岁的占91.97%；在从事职业方面，除了参与的农民较少以外，其他职业的参与情况都比较平均；学历方面，87.05%都是大专以上学历；从参与调查者的家庭月收入情况可以得出，月收入水平处于0～5 000元中低水平的占67.41%。年龄与学历的偏好性与该调查问卷采用网络设计平台有关，使用平台的多为中青年消费者。这也反映出本调查样本的局限性。

2.2 消费行为

对于消费行为，分别从不同品牌、价格、品质、宣传、认知情况、消费习惯及喜好6个方面做了调查。具体调查数据见表2。

表2 消费者消费行为调查统计

由表2可知，81.26%的被调查者对乳制品消费的品牌关注度较高，其中57.69%的人认为乳制品品牌对他们的消费影响较大。选择蒙牛、伊利、雪顿和庄园四大品牌的共占88.84%，数据表明甘肃本地的消费者对乳制品的选择都倾向于大品牌，而且伊利在甘肃本地有更好的市场，蒙牛次之。从人们对加工方式选择的调查数据可得，巴氏奶和常温奶共占73.66%，其中巴氏奶占57.58%，在消费市场上更占优势。

从价格对乳制品消费影响的调查数据可得，66.96%的消费者表示乳制品价格的高低不影响消费或者影响较小，这与近些年收入水平的提高和生活习惯的养成有着密不可分的关系。

从乳制品品质对消费影响的调查数据可得，98.67%的参与调查者表示品质的高低对乳制品的消费有影响，这说明了食品质量和安全在国民心中的地位。统计消费者对当前乳制品信任程度的数据反映出，91.69%的人对当前市场上的乳制品质量表示基本信任。这对乳制品生产行业来讲是一个可喜的成绩，这与乳制品生产行业多年来对产品质量和品牌信誉的努力经营密不可分。

从乳制品宣传对消费影响的调查数据可得，仅有19.64%的消费者表示通过促销活动、广告等方式的宣传对乳制品的选择和消费会造成一定的影响，但其余80.36%的消费者表示对其影响较小，甚至无影响。说明本地消费者对日常消费的乳制品已经有了基本稳定的选择，受广告宣传左右的情况越来越少。

从消费者对乳制品认知度的调查数据可得，80.80%的消费者对乳制品加工方式与营养的关系不了解或者了解较少，86.16%的人对乳制品生产过程也知之甚少。为了让普通消费者对乳制品行业有一个更好的认识，更放心地消费各种乳制品，奶业行业应加大科普力度，将其与乳制品的宣传工作结合起来，相信会更有益于行业的发展。根据消费者对乳制品与人体健康的认识所反映的数据得出，52.23%人表示乳制品对人体健康影响较大，说明部分人群对乳制品的营养价值已经有了一个很高的认可度，但仍有近一半的群体对此知之甚少。

从消费喜好及习惯的调查数据可得，60.27%的老年人（60岁以上）、50.89%的中年人（30～60岁）更愿意消费液态奶，67.86%的小孩和青年（6～30岁）更愿意消费酸奶。由表2数据可知，不论年龄大小，消费者在乳制品的选择上都更倾向于液态奶和酸奶，相对来说奶粉的市场较小。相对于小孩及中青年人群，老年人消费奶粉比例更高，说明奶粉在老年人这个群体有更好的市场。以上数据对乳制品的销售有一定的指导作用，比如，在制定乳制品生产计划时，可考虑加大液态奶和酸奶的供应量，适量减少奶粉的生产量。在学校周围的超市、商店、自动售货机加大酸奶的供应量；在公司、企业等成年人工作和经常活动的场所加大液态奶的供应量；在养老院或者老人较多的地区加大奶粉的供应量。另外，关于奶粉生产配方和销售对象应该更多地考虑老年群体。从消费者对消费场所选择反映的数据可得，87.95%的消费者选择到超市消费乳制品，所以乳制品供应商应该把更多的注意力集中在规模较大的超市。但是，随着网购、外卖行业的迅速崛起，自动售货机在大街小巷和各大高校的普及，便捷的购物方式在中青年群体中越来越受欢迎。这提示乳制品行业对外卖和自动售货机这些迅速发展的力量也不能忽视。从乳制品消费频率所反映的数据可知，62.05%的消费者会保持每天或者2～3d至少消费一次乳制品的习惯，这说明甘肃的大部分居民对乳制品与人体健康的认识也有了较大提升。随着生活水平和消费者健康意识的提高，乳制品的需求量也将越来越大。

2.3 消费者的满意程度及诉求

本调查的第三部分“消费者满意度及诉求”以问答题的形式设计，参与者的回答结果也是各式各样，统计的难度较大，所以此部分只做描述性分析。

根据参与者对问题回答呈现出来的结果发现，大多数人对于现在所处的乳制品消费现状表示出基本满意的态度。在对乳制品生产行业的诉求上，广大消费者最关心的还是卫生、质量、健康、食品安全等乳制品生产行业最基本的底线。

3 讨论

通过对以上调查数据的整理分析可得，甘肃本地的大部分消费者处于中低收入水平，但是较以前，在家庭收入、消费观念和消费习惯等方面已经有了很大的改善。

通过对甘肃本地消费者乳制品消费行为的研究和分析发现，乳制品的品质、品牌是影响消费的主要因素，随着收入水平和消费理念的普遍提高和消费习惯的形成，乳制品的产品宣传、价格等因素对消费的影响逐渐减弱。另外，在认知度方面，消费者对乳制品与人体健康的关系已经有了一个较为正确的认识，但是大部分人也表现出对乳制品生产过程的了解还不够深入。在消费喜好及习惯方面，大部分人已经有了比较稳定健康的乳制品消费习惯，这些对乳产品的消费也有一定影响。

多位学者对乳制品消费影响因素进行过研究。吕新福等[5]在《基于消费者购买行为的乳制品企业营销策略研究》一文中提出产品属性对乳制品消费的影响最为显著，刘锐等[6]、李月影等[7]、樊凤娇等[8]、方筱琴等[9]多个研究中均提出市场上食品安全质量问题是影响乳制品消费的关键因素，与本文的观点相似。施海波等[10]在《中国城镇居民乳品消费影响因素区域差异分析》一文中提出消费者的收入水平、乳制品价格对乳制品消费影响显著。伏浩等[11]、王一帅等[12]多篇报道也呈现出居民的收入和乳制品价格因素更重要，这与本研究的观点有出入。造成这种结果的原因有二，其一：随着人们健康意识和饮食习惯的形成和提高，收入水平和价格的变动对消费的影响在降低；其二：由于“问卷星”网络平台受众范围的局限性，本次调查的对象和范围还不够全面和广泛，0～20岁、50岁以上人群样本量较少，造成了部分理论的不准确性。

4 结论

随着消费者收入水平和健康饮食意识的提升，消费习惯的慢慢形成和逐步稳定，乳制品的品质和品牌成为了影响消费最关键的因素，乳制品的宣传和价格对乳制品消费的影响力正在逐渐减弱。

同时发现，消费者对乳产品的认知度、消费喜好及习惯对乳制品行业的生产方向和发展也有重要作用，应给给予应有的重视。

[1]Frank Fuller,JohnBeghin,ScottRozelle,等. 中国城市乳制品消费状况:对北京、上海及广州的调查[J]. 古今农业,2011,04:110-116.

[2]刘宇鹏,赵慧峰,张艳新. 河北省农村乳制品消费行为影响因素分析[J]. 中国畜牧杂志,2016,52(06):51-56.

[3]张岩,金少胜,袁绕. 乳制品消费影响因素探究——基于CHNS数据的分析[J]. 中国畜牧杂志,2017,53(01):124-130.

[4]侯莹莹. 基于消费者行为的乳制品企业营销策略研究[D].乌鲁木齐:新疆农业大学,2013.

[5]吕新福. 基于消费者购买行为的乳制品企业营销策略研究[D].武汉:武汉工程大学,2015.

[6]刘锐,王莉.中国乳品消费及影响因素研究[J].农业展望,2013,9(03):71-75.

[7]李月影,席倩文,任敬,等. 进口乳品冲击环境下国产乳品面临的问题及发展对策[J]. 经济研究导刊,2014,23:28-29+32.

[8]樊凤娇,王韫,杨戬,等. 我国乳制品相关标准现状与问题分析[J].中国标准化,2014,(07):110-112.

[9]方筱琴. 中国乳制品进口贸易特征及影响因素分析[D].昆明:云南财经大学,2015.

[10]施海波,栾敬东. 中国城镇居民乳品消费影响因素区域差异分析——基于东中西部地区2002—2011年的面板数据[J]. 湖南农业大学学报(社会科学版),2013,14(06):61-65+72.

[11]伏浩. 中国乳品消费研究[D].北京:中国农业大学,2003.

[12]王一帅. 河北省乳制品消费者购买行为调查分析[D].保定:河北农业大学,2015.

An Investigation Report on the Factors Affecting Dairy Consumption in Gansu Province

WANG Xue-li
(Animal Health Inspection Institute of Chengguan District, Lanzhou City, Gansu Province, Lanzhou 730000)

With the increasing living standard of people, the per capita consumption level of dairy products has been used as a measure of the per capita living standard of a country. It can be seen that the consumption of dairy products plays an increasingly important role in people's daily life. The purpose of this study was to investigate the consumption behavior of consumers in Gansu by means of questionnaire, and to fi nd out the dominant factors that affect the consumption of dairy products through statistical analysis and analysis. Through the data analysis,results showsed that the main factors affecting the consumption of local dairy products in Gansu was the quality and brand of dairy products. At the same time, consumer awareness of milk products and consumption habits of dairy consumption also had an important impact.

Dairy products; In fl uencing factors; Investigation; Consumer

TS252.1

A

1004-4264（2017）10-0043-04

10.19305/j.cnki.11-3009/s.2017.10.011

2017-09-15