O2O体验式营销模式与对策研究——以苏宁云商为例

林会靖 陈丹（通讯作者）

中国农业大学烟台研究院

O2O体验式营销模式与对策研究
——以苏宁云商为例

林会靖 陈丹（通讯作者）

中国农业大学烟台研究院

随着 B2C和C2C进入门槛、物流配送收费标准的提高，单一的线上营销模式逐渐向线上线下相结合转变，O2O体验式营销模式应运而生。它通过将线下的购买与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，在极大程度上弥补了B2C运营模式中客户体验不足的缺点。但其自身也存在着线上线下信息不对称、品类难扩张等问题。本文详细分析了这一“体验式”营销模式，并对提出了相关的建议和对策。

O2O 体验式营销模式 苏宁云商

引言

随着三大传统营销模式（代理商营销模式、经销商(分销商)营销模式、直营模式）在满足市场个性化需求的成本过高、满足市场需求的时间长、速度慢以及忽略顾客的不成熟性和企业资源的有限性等弊端的日益显露，传统的门店经营面临着萎靡不振的发展困境。在此背景下，苏宁云商率先开启了国内O2O体验式营销模式，从2012年至2017年，苏宁云商在摸索中稳步发展，但同时也伴随着一些问题。本文鉴于目前的国内学者们在02O这一“体验式”的营销模式的方面分析较少的背景，着重分析苏宁云商的O2O体验式营销模式，并采用文献考察和实地调研的方法，具体阐述这一营销模式在企业中的应用，同时剖析其优势与不足，并提出针对性的建议与对策，以推动苏宁云商020“体验式”营销模式的健康发展。

一、苏宁云商O2O体验式营销模式

苏宁云商是国内率先成功转型互联网零售并践行O2O模式的企业，也是国内同时拥有线上线下强大优势的企业。它开创了“渠道+商品+服务”的体验式营销模式。这是一种集全域、全需、全智于一体，线上线下相互融合，随时随地提供随心所欲用户体验的互联网零售模式。

许多学者对苏宁云商的这种大胆尝试发表了建议：邹丽敏、严妍、罗丽莎[1]认为O2O是传统企业进军电子商务行业的最佳模式，在苏宁的未来发展格局里，O2O商业模式将大有可为。崔婧[2]则认为苏宁从最早的仅卖空调、卖家电，卖3C，到如今的超电器化和从线下到线上，在两个维度上抢占了战略制高点，具有战略优势，但也面临着全新区域加全新经营范围营销的经营难度等问题。

（一）苏宁云商的O2O路线

即一体两翼三云四端的O2O路线。

（二）苏宁云商020体验式营销特点

1.互联网+门店融合统一

苏宁将已有传统大家电门店和苏宁易购合并，线上线下完全融合，优势互补。这种模式下，电商可以凭其选购方便、选择空间大，价格亲民[3]的优势为门店吸引流量，同时门店也可为顾客提供真实体验，以弥补电商产品体验度低的问题。

2.打造极致体验式营销

苏宁将云店定位为“卖产品、 卖服务、卖生活、 卖体验”。“以顾客为本”的营销理念便于消费者购买过程中可以充分了解产品而非急于推销产品。此外苏宁电器有4000多个售后服务网点，售后服务便捷。这种完善的服务体系，带给消费者最贴心的购物感受，便于提高顾客的心理预期，进而拉动线上销售流量。

3.吸引流量合作共赢

苏宁打造开放平台[4]，线上线下联合招商，为消费者提供更为全面的产品和服务。此外强化业内合作，共谋发展。2015年8月10日，苏宁与阿里巴巴以相互投资的方式合作。苏宁可获得阿里在数据化技术方面的支持和线上流量入口，而苏宁云商庞大的线下门店系统和便捷的自营物流也将方便阿里巴巴的线下服务。

这表明，在O2O模式下，企业内部的品类扩张、企业之间的互助合作可通过线上线下平台的融合迅速实现，在节约成本的同时，追求不同品类全面发展以吸引更多浏量、增加顾客粘性、促进企业的多元化发展。

4.完善的物流建设

苏宁设有自营物流，在配送过程中遵循“就近原则”，线上购买线下门店就近派送。此外，苏宁还推出了“去前电联、送货上门、可视化配送、来电秀、白手套验机、带扔垃圾、包装回收”等特色物流配送服务。这种完善的物流服务将线上线下完美地融合在一起，极大的满足了顾客的物流服务体验，是020这一体验式营销模式的重要体现。

5.强大的供应链管理体验

近年来，苏宁云商以自有物流为手段，以C2B反向定制为路径，以苏宁众筹为支撑，全方位优化产业链管理。齐鲁晚报[5]报道：2017年的苏宁众筹以”双十计划”作为撬动点。基于苏宁的全链条扶持资源，选取"十个垂直领域的科技类产品"以及"十个原创设计师品牌"并依托大数据由需求挖掘分析开始深入C2B反向定制计划。

这种产业链的优化借助线上线下的融合，以完整的数据对消费者购买习惯、购买频次、购买喜好等大数据进行分析计算，便于苏宁发展高质量的定制化服务、合理的满足顾客需求，也是其O2O“体验式”营销模式的体现。

二、苏宁云商O2O体验式营销不足之处

（一）线上线下信息难以真正对称

首先，网络信息具滞后特点，有时不能做到迅速与店内信息匹配。其次，苏宁云商追求的线上线下商品同价难以把握力度。表现在：线上云台因为价格优势的丧失，销售流量可能大幅缩减；线下云店承担租赁费用的同时，降低了商品售价，在其仍以耐用品为销售主体的背景下，薄利多销显然也难以实现，门店短期内面临亏损问题；此外同价程度一旦把握不好还可能引发行业内部的价格战，导致市场竞争恶化。

（二）品类迅速扩张困难

苏宁云商推进了多品类扩张的“去家电化”战略以吸引更多流量，目前已形成涵盖3C、超市、母婴、百货、金融等不同品类的全面组合。但这种迅速扩张面临着服务标准难以统一的问题，大量不同品类的产品无法树立统一的消费体验，员工培训难度增大；此外品类迅速扩张产品供应链管理重构面临挑战，多品类经营，销售重心不突出，在进行C2B反向定制时，难以集中把握顾客消费偏好，进而阻碍供应链的重构过程。

（三）人的问题，是转型的根本问题

苏宁的O2O转型，可能会使传统模式下的经理人等面临一系列新的挑战，这也许会触到某些人的底牌，势必让其内部人力资源发生重大变化；同时，苏宁云商为国内率先开展O2O体验式营销的企业，在缺乏大量业内经验的基础上，只能“摸着石头过河”，在这一过程中，如何挖掘有经验、有理论人才也是一大难题；此外，苏宁线下云店农村辐射力度还远远不够，二三线城市及农村地区门店数量相对较少，全国范围内人民的销售市场开发不足。

三、苏宁云商O2O体验式营销发展对策

（一）着力突破线上线下信息交接难题

1.优化互联网技术水平

苏宁云商需全面建设互联网化的门店，降低信息滞后性因素，进一步将门店升级为集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的店面。

同时，积极推进移动互联网和家庭互联网的发展，将云店开到消费者的口袋和客厅里去，为消费者提供一个融合的全渠道线上线下购物平台。

2.合理制定线上线下价格

苏宁在保证线上线下同价时，要避免价格战造成的低毛利问题，需要通过薄利多销以外的各种途径来扩大消费流量，比如提高云钻的兑换比重和升级速度，给予消费者更高的会员体验；增加微博大V的营销宣传，以公众热势营销方式带动企业流量；合理扩大产品品类，提高一站式服务水平，增加顾客粘性；开展店面抽奖活动，在销售旺季，可利用阶梯支出抽奖方式获得顾客额外消费支出等。

（二）有效规划线上线下产品

苏宁应加强品类管理。把消费者和商品一起分类[6]，对消费者与商品进行不同品类的划分，进行精准营销。线下云店品类管理可分成两部分：一是线上认可的产品，二是进行货品虚拟展示。此外，还需规避产品大量重叠。由于苏宁的品类扩展策略不可避免的会造成顾客重叠[7]，在苏宁规避激烈价格战的过程中，苏宁易购难免会抢走线下实体店的一些顾客。为此苏宁应意识到这种问题是O2O实践过程中一个不可避免的问题，不可过度拆分两者市场，而应利用两个平台的各自优势发展其核心产品类，比如线上着重女婴产品，线下着重家电产品，在全渠道以引流量的同时，又各抒所长，减少线上线下的不良竞争。

（三）合理配置人力资源

1.大数据人力资源规划

苏宁人力资源部可对数据进行收集、统计和分析并结合企业的战略目标，预测空缺岗位的需求人数，了解是以内部调动解决还是以外部招聘解决，充分考虑老职工的能力水平，最终制定未来人力资源规划。随时以事实+数据[8]的方式帮助企业公平地建立、制定与实施人事政策。

2.建立目标化的企业员工绩效考核

构建企业的目标化绩效考核体系[9]，充分利用目标的作用帮助企业运营，组织中的上下级共同确定一个目标，并由目标确定各自责任，同时对目标的指向情况进行控制。苏宁内部可指定一个销售目标、职位目标等并以绩效考核，带动员工的工作热情。

3.加大农村下沉力度，探索新市场，勇于尝试

苏宁应合理的提高乡镇、农村地区的下沉水平，比如在地区内部的大城镇、集市场所开办苏宁易购直营店，减少因路途成本而造成的农村流量损失，提高二三线城市的体验感受，带动全国的销售流量。

苏宁作为中国O2O体验式营销的先锋，面对一些未知难题的时候，要善于分辨形势，积极采取相应措施来应对，同时重视业内合作的力量，顺应中国信息化下的营销形势，敢于创新，实现企业的顺利转型。

四、结语

在大数据发展的时代里，传统企业需要顺应潮流，借助互联网的力量实现转型，苏宁如此，国内其他企业也是如此。纵观苏宁云商O2O体验式营销模式的发展，我们不难看出020体验式营销模式的顺利实现根本上需要的是线上线下的完美搭档。而不同的企业具有各自领域的优势和劣势，苏宁则是凭借其庞大的线下门店和便捷的自营物流开创国内O2O运营先河，但也因线上竞争力弱，价格难统一等问题面临许多困境。

但作为国内O2O体验式营销模式的先驱，苏宁在经验不足的情况下仍取得了较好的成果，苏宁云商[10]2017年1-6月实现营业收入837.46亿元，同比增长21.87%，实现归属于上市公司股东的净利润为2.91亿元，同比增长340.53%，O2O体验式营销模式发展前景光明。

因此，国内的020体验式营销之路要顺利的走下去，还需不同行业针对自身特点，做到具体问题具体分析，同时要敢于实践、大胆创新，真正实现线上线下融合发展，开创新的体验式营销潮流。

[1]邹丽敏、严妍、罗丽莎.解读苏宁云商O2O模式[J].企业研究，2014（13）

[2]崔婧.苏宁探路O2O模式[J].中国经济和信息化，2013（2）：58-60

[3]闫星宇,闫自信. 苏宁云商的O2O落地模式研究[J]. 北京工商大学学报(社会科学版),2015,(06):41-45.

[4]朱徐莹. 苏宁O2O模式及其借鉴意义[J]. 合作经济与科技,2016,(18):136-137.

[5]佚名.苏宁众筹上线2周年：带领创业团队一起玩C2B反向定制[N].齐鲁晚报，2017

[6]兰琳懿,林正杰. 苏宁云商O2O转型的品类管理研究[J]. 经营管理者,2016,(18):10-12.

[7]李吟.传统零售商线上与线下渠道的相互作用及影响研究——以苏宁为例[J].中国管理学年会，2013

[8]王群,朱小英. 大数据时代企业人力资源管理创新思考[J]. 沈阳工业大学学报(社会科学版),2015,(03):255-259.

[9]崔少杰. 以目标管理为中心构建企业绩效考核体系[J]. 企业改革与管理,2014,(24):80.

[10]卢亮.O2O效应显现，苏宁云商上半年净利润增长340%[N].南方都市报,2017

林会靖（1995-），女，山东寿光人，学历：本科，研究方向：市场营销。通讯作者：陈丹（1979-），女，山东荣成人，学历：本科，职称：讲师，研究方向：市场营销。

校级URP基金项目，项目编号：U2016051