论服装行业多渠道营销与精准营销的应用策略

吕韵 蔡建梅

浙江理工大学

论服装行业多渠道营销与精准营销的应用策略

吕韵 蔡建梅

浙江理工大学

精准营销及多渠道营销正在对服装产业不断产生影响，通过这两种营销趋势对服装产业以及消费者行为的影响分析，为服装企业的营销战略决策提供参考。

精准营销 多渠道营销 大数据分析 整合营销传播 服装产业

引言

近年来，随着智能终端的兴起，消费者接受信息的渠道越来越多，这就要求服装企业发展多种渠道来进行产品推广销售，增加与消费者的接触。多渠道营销的概念提出较早，20世纪就已经有专门的学术研究来证明其相对于单一渠道营销的高效性，如今这一营销策略依旧被广泛用于各种产业中，并将进一步发展。

一、服装行业环境及面临的问题

当今服装产业竞争压力不断增大，由于产业种类多样化，以及全球化市场的冲击，大部分服装行业已经不能再固守单一的营销策略，转而发展多样化、个性化的营销方式。

同时，互联网时代也带来了许多挑战和问题。消费者的需求和偏好越来越多样化，个性化定制成为时代潮流，而市场也随之不断细分，导致服装企业市场份额的萎缩。时尚企业要获得高利润相比过去更加困难。由于技术带来的时间碎片化导致了信息更新频率的高速度，时尚信息的发布周期也不断缩短，服装企业在跟进信息发布速度的同时，既要保证信息推送渠道的全面性，又要提高推广效率与到达精准度。

一方面，时装企业必须通过多渠道营销来发布信息、推广和销售产品。另一方面，服装企业要想获得更高的利润和资源利用率，就必须关注一些更有效的渠道，并在实时更新的大数据分析基础上进行精准营销。对于现代服装企业来说，找到这两种营销策略的有效应用途径是一大难题。

二、服装企业的多渠道营销和精准营销

在服装领域中，多渠道营销更多地体现在用不同的推广手段，更多地接触到目标消费群体。然而，多渠道营销对于现实的服装企业而言通常是盲从行为，他们只知道应该多管齐下却不懂得如何评估不同渠道的价值，因而对不同渠道的投入往往只是凭感觉入大流，缺乏针对性的营销渠道分析和组合战略构建，这会造成推广与销售的转换率降低，意味着营销成本的不断增加和效益的下降。

与此同时，消费者的需求越来越细分，碎片化时间和个性化喜好日渐影响着服装企业的营销方式选择。在多渠道营销背景下，精准化营销也被更多地提及。菲利普·科特勒在他的2005年新思维全球演讲中明确地提出了精准营销的概念，他认为“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资”。近年来，精准营销受到各种时尚零售商及平台商力推，成为服装产品营销推广的必要手段。

这两种营销趋势看似矛盾，实际相辅相成。在当今环境下，企业选择投放单一渠道营销的风险明显过大，多渠道营销能帮助服装品牌更全面地接触到各层次的消费者，扩大品牌知名度，并延伸到全渠道的营销趋势。同时，精准营销使得推广和销售手段能更贴近消费者的个性化需求，以消费者需求为导向，保证信息传达的准确性和高效性。两种营销方式在不同层面上对消费者产生影响，以期提高推广效率，促进销售。

三、问卷设计及调研

（一）调研目的

探究多渠道营销和精准营销对中国服装行业以及消费者行为的影响，以及消费者对于二者的体验反馈。以此帮助当今服装行业改进营销策略。

（二）调研内容

中国消费者搜索和购买时尚产品的具体途径；消费者对于多渠道和精准营销的态度；消费者对时尚产业未来的期望。

（三）主要对象

调研对象为国内消费者，调研形式为网络问卷。调研总人数500人，其中19～30岁占43%，31～40岁占35%，40岁以上占20%，剩下2%为18岁及以下的消费者。有效问卷497份。

（四）问卷结果统计及分析

1.探究与多渠道营销相关的消费者行为

图1 时尚信息获取渠道

以上数据（图1）直观地表明，多渠道营销已经成为一种广泛的营销方式。中国消费者通常会使用多种渠道来获取信息，其中社交软件占比最高，达到71.02%。线上和线下渠道的比率为1.06：1，这意味着线上渠道已经成为多渠道营销中不可或缺的一部分。

图2 时尚产品购买渠道

根据图2数据显示，消费者的购买渠道也同样多样化。其中网络平台以71.35%的选择率成为最受欢迎的购买渠道，百货商店落后3个百分点，位居第二。此外，在时尚信息渠道附带了购买链接的情况下，57.95%的消费者选择了直接通过此链接购买，也就是说，大多数消费者会根据信息接收渠道直接进行购买行为。因此，消费者的整个消费过程与时尚信息的传播渠道密切相关。

2.探究与精准营销相关的消费者行为

图3 是否通过购买链接直接点击购买

在精准营销方面，图3的数据显示，所有年龄段的消费者都可以接受平台提供的精确营销服务，普通接受度达67.61%，选择“非常喜欢”的比例则达到27.27%，只有5.11%的人选择了“不喜欢”。由此可见，精准营销是一种非常大众化且广为接受的营销方式，不仅19到30岁的消费者对定制化服务抱有很大的热情，高年龄段消费者也非常喜欢精准营销。总体来说，精准营销本身还有较大的发展空间，值得服装企业重视。

3.消费者对未来时尚产业提供的体验展望

大部分消费者希望时尚产业能提供更方便快捷的时尚信息，并且渴望个性化的体验，如基于大数据为消费者推荐有针对性的产品。另外，消费者也希望通过科技手段做到足不出户，能进行VR试衣，参与创新设计过程等。因此，时尚产业需要建立一个全方位的高效资讯通道，并给消费者提供更多个性化的体验服务。

四、案例分析——优衣库的多渠道和精准营销策略

优衣库由日本迅销公司创建于1963年，其拥有独特的商品策划体系，主要针对年轻的客户群体，并通过大卖场式的销售方式达到店铺的低成本化。近年来，优衣库与ZARA，H&M等品牌共同参与全球化竞争，并在多渠道营销和精准营销方面有较好的策略表现，成为著名的快时尚品牌之一。

（一）优衣库多渠道营销策略

多年来，优衣库在信息推广渠道和产品销售渠道的拓展表现极佳。在信息推广方面，以中国为例，通过选择人气较高的明星做代言人，以杂志、户外巨幅海报、门户网站广告、官网、微信、APP等多种渠道为载体发布信息（如图4），增加品牌曝光度和目标顾客群的信息接入口。

在实体销售渠道方面，优衣库积极拓展全球市场，依据当地人流量等多个数据进行选址，不断进驻各大商场，并在各地搭建流动商铺。在线上销售渠道方面，以中国为例，优衣库将天猫旗舰店作为主销平台，官网、微信、APP渠道为浏览、选购、下单渠道，最终交易都会跳转至天猫旗舰店铺完成，免去了用户注册其他账户的烦恼。

图4 优衣库多渠道推广

（二）优衣库的精准营销策略

优衣库在多渠道信息推广的过程中，非常重视信息传递的质量。基于目标消费群体特性，年轻、动感、时尚、爱音乐、爱游戏等名词不断地被注解，优衣库极具针对性地设计发布了一系列网络创意活动。如早年推出的Mixplay，uniqlock，grid游戏等，都融合了目标消费群体喜爱的舞蹈、音乐、色彩等元素，不但推广了品牌文化，也将符合目标顾客群喜好的产品信息准确地传达给消费者。此后的Motion、Try等则是将产品融入了目标消费者的日常生活方式，将消费者的生活场景与优衣库的服装紧密联系起来。再是近几年基于社交网络的小游戏活动，和诸多著名设计师的联名款发布以及跨界合作，无不精准地投其所好，让优衣库的多渠道推广效益在信息的精准制码、传送下变得高效。

此外，优衣库实行线上线下同价的方式，不仅规避了自身经营上的很多麻烦，同时使得消费者在购物抉择时变得简单，这些都是精准营销策略的证明。

五、如何平衡精准营销与多渠道营销的策略选择

鉴于调研结果所证明的精准营销与多渠道营销的重要性，以及消费者对二者的重视认可程度，服装产业应对此予以重视。然而，多渠道营销注重范围的广度，而精准营销是针对单一对象的特色化强调和突出，两个策略看似矛盾，实则协调统一。服装企业应考虑如何合理地使用这两种营销策略并加以巧妙地结合与应用是一大关键。

首先，无论是多渠道营销还是精准营销，前提是对目标客群的了解，在了解客群的基础上，可以基于一些数据调研情报，锁定目标客群及其对应的信息和购买渠道偏好及选择，是如何制定这两大营销策略的前提条件。 其次，在了解目标客群的基础上，还需要针对其生活方式和喜好进行针对性的活动设计，我们从优衣库的案例分析中不难发现，其近些年屡屡收获的良好口碑和业绩与其一步步行之有效的策略执行分不开。再次，服装企业需要基于自己的发展战略来制订多渠道策略和精准营销策略。对企业过去的渠道进行效果评估，然后选择相对更高效的营销渠道，并根据不同的评估值和企业未来发展战略进行渠道重要性排序，并结合各渠道的特点进行渠道组合。同时，企业在渠道整合的基础上，是有重点地进行推广发力，而非各个渠道雨露均沾毫无重点地进行信息发布。最后，服装企业可以针对客户获取信息和购买行为等多个不同要素进行分析。在这基础上，企业即使是选择线上线下多渠道销售模式，仍需要结合自己的目标客群特点提供精准营销服务，如：给品牌的VIP客户提供个性化定制服务，定期电话或网络回访，并人工推送个性化的产品搭配服务等；相对的，对于品牌的普通客户则推送相对大众化的产品信息，或根据数据库进行电脑自动定制推送，缩减成本。

六、结论

精准营销和多渠道营销这两大营销策略将对未来的时尚产业带来巨大影响。现代服装企业必须重视其定位以及创新的营销渠道组合。服装产业应针对他们的目标消费群体，制定个性化营销策略，并且运用多种渠道推广品牌、产品和服务，同时注意营销策略的时效性，通过对企业营销结果的考量，适当地调整营销策略和比重，达到以上两种营销方式的平衡运作。

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吕韵（1995-），女，浙江杭州人，浙江理工大学服装学院，本科学历，研究方向：服装设计；蔡建梅（1978-），女，浙江绍兴人，浙江理工大学服装学院副教授，博士学历，研究方向：服装营销战略。