社会沟通影响独生子女品牌忠诚的机制研究——行为态度和主观规范的中介效应

王明天, 薛永基

(北京林业大学 经济管理学院， 北京 100083)

【经济·管理】

社会沟通影响独生子女品牌忠诚的机制研究

——行为态度和主观规范的中介效应

王明天, 薛永基

(北京林业大学 经济管理学院， 北京 100083)

中国年轻一代出生并成长在计划生育政策背景下,其品牌忠诚度形成具有独特机制。本研究的目标是调查社会沟通对独生子女的品牌忠诚度、行为态度和主观规范的影响，以及行为态度、主观规范在社会沟通和独生子女的品牌忠诚度之间的中介效应。实证结果支持了假设并表明,家庭沟通对品牌忠诚度有直接积极的影响，朋友沟通和互联网通信对品牌忠诚度有间接积极的影响。此外，行为态度和主观规范在社会沟通和品牌忠诚度之间施以部分中介效应。

社会沟通; 品牌忠诚度; 行为态度; 主观规范

一、引 言

消费者社会化和个人学习技能、知识、消费态度有关。Nelson, M.R., McLeod, L.E., “Adolescent Brand Consciousness and Product Placements: Awareness, Liking and Perceived Effects on Self and Others”, , Vol.29, No.6, 2005, pp.515-528.目前，关于品牌和品牌价值的讨论主要集中在消费者市场。Lai, C.S., Chiu, C.J., Yang, C.F., Pai, D.C., “The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance: The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation”, , Vol.95, No.3, 2010, pp.457-469.然而，外部社会环境对消费者品牌态度的影响正在持续增长。中国在1979年实施了一项独特的计划生育政策，规定一般情况下一个家庭只能生育一个孩子。目前，在这种政策条件和特殊环境背景下出生并成长起来的独生子女数量已累计达到一亿。伴随着这代人品牌忠诚度形成的独特机制，他们对品牌的态度也表现出了鲜明的特征。

已有研究证明，中国独生子女的品牌购买行为受其父母、同伴和大众传媒的影响，从而形成群体的品牌社会化。Lachance, M. J., Beaudoin, P. and Robitaille, J., “Adolescents’ Brand Sensitivity in Apparel: Influence of Three Socialization Agents”, , Vol.27, No.1, 2003, pp.47-57.父母作为消费者社会化的代理人，在孩子消费技能和消费行为的发展过程中发挥着最重要的作用。青少年最容易被他们同龄人(如朋友、活动中的伙伴和同事)的意见所影响。 Yang Z., Kim C., Laroche M., Lee, H., “Parental Style and Consumer Socialization among Adolescents: A Cross-Cultural Investigation”, , Vol.67, No.3, 2014, pp.228-236. 在同龄人身上，儿童和青少年需要通过产品社会价值意识的形成来清楚地获得消费者的行为表现。表现性学习的其中一部分是青少年对品牌的关注。尽管电视是消费者社会化的重要代理，但是它对青少年的准确影响并没有达成普遍共识。

本文回答的问题是：什么因素影响着行为态度、主观规范以及品牌忠诚度？其中之一就是社会沟通。家庭对后代的影响通常被称为“代际影响”，尤其包括个人规范、态度和价值观念。 Moschis, G.P., Moore, R.L., Stanley, T.J., “An Exploratory Study of Brand Loyalty Development”, , Vol.11, No.1, 1984, pp.314-319. Keller认为代际影响是品牌价值的来源。 Keller, K., “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, , Vol.57, No.1, 1993, pp.1-22. Cai、Zhao和He也认为家庭中的代际沟通是品牌价值的重要来源. Cai Y., Zhao G., He J., “Influences of Two Modes of Intergenerational Communication on Brand Equity”, , Vol.68, No.3, 2015, pp.553-560. Caruana和Vassallo指出，父母是影响消费者行为最重要的因素，而其他因素(如老师或者社会)通常在这一点上也对其有所影响。 Caruana, A., Vassallo, R., “Children’s Perception of Their Influence Over Purchases: The Role of Parental Communication Patterns”, , Vol.20, No.1, 2003, pp.55-66. Francis和Burns经实证研究发现，母亲和女儿对服装的感知质量和满意度有高度的一致性。 Francis, S., Burns, L.D., “Effects of Consumer Socialization on Clothing Shopping Attitude, Clothing Acquisition and Clothing Satisfaction”, , Vol.10, No.4, 1992, pp.35-39. Mandrik、Fern和Bao证实母亲和女儿在品牌偏好、价格、质量等方面具有显著的一致性。 Mandrik,C.A., Fern, E.F., Bao Y., “Intergenerational Influence: Roles of Conformity to Peers and Communication Effectiveness”, & , Vol.22, No.10, 2005, pp.813-832. 研究者还发现，朋友之间的沟通也会影响独生子女的消费者行为，其影响包括重要性、消费者品牌认知等方面。Elliott和Leonard调查发现，由于在主观规范中有更好的沟通，独生子女形成了一种穿着品牌运动鞋的思考模式，即通过穿着知名品牌的运动鞋来炫耀家庭的富裕。 Elliott, R., Leonard, C., “Peer Pressure and Poverty: Exploring Fashion Brands and Consumption Symbolism among Children of the‘British poor’”, , Vol.3, No.4, 2004, pp.347-359. Dotson和Hyatt研究了主观规范的影响，发现它在性别和年龄方面有所差异。 Dotson, M.J., Hyatt, E.M., “Major Influence Factors in Children’s Consumer Socialization”, , Vol.22, No.1, 2005, pp.35-42. 例如，女孩们倾向于识别品牌的原因是她们的朋友在用，男孩们识别品牌更多是因为品牌已经存在了较长时间。随着科技的发展，媒体变得更加多样化并逐渐渗透到生活的每一个角落。McNeal和Mindy在从小学生中得到的信息里发现，媒体的影响超过了家庭、朋友和电视台在这一方面的重要作用。 McNeal,J.U., Mindy, F.J., “The Role of Mass Media in the Consumer Socialization of Chinese Children”, , Vol.3, No.1, 1998, pp.6-12. Guinn和Shrum指出电视影响着消费者的认知和主观规范。 Guinn, T.C., Shrum, L.J., “The Role of Television in the Construction of Consumer Reality”, , Vol.23, No.3, 1997, pp.278-294. Khadim, Zafar和Younis认为社交媒体影响着消费者的品牌关系。 Khadim R. A., Zafar, B., Younis M., “Social Media Communication and Consumer Brand Perceptions”, , Vol.1, No.1, 2014, pp.12-20. 基于上述认知，本文可以得到一个关于独生子女品牌忠诚度形成机制的框架。该过程可以被描述为社会沟通影响着行为态度和主观规范，同时行为态度和主观规范又影响着独生子女的品牌忠诚度。该研究调查了三个方面：第一，社会沟通对行为态度、主观规范和品牌忠诚度的影响；第二，行为态度、主观规范对品牌忠诚度的影响；第三，行为态度、主观规范在社会沟通和品牌忠诚度之间的中介效应。研究框架如图1所示。

图1 研究框架

二、文献综述及假设

本部分从图1的研究框架中提取假设，并据此提出：独生子女通过社会沟通形成了行为态度和主观规范，导致了他们有意愿购买时的品牌感知，并最终决定了其是否形成品牌忠诚度。Bloemer和Kasper定义了真正的品牌忠诚度的六个特点，分别为：(1)有偏的(即非随机的)；(2)行为反应(即购买)；(3)随时间推移；(4)通过一些决策单元；(5)在一系列品牌中不存在一个或多个替代品牌；(6)心理过程的作用。 Bloemer, J.M.M., Kasper, H.D.P., “The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty”, , Vol.16, No.2, 1995, pp.311-329. 因此，我们可以将品牌忠诚度定义为消费者对产品和服务的喜好程度。众所周知，很多因素会影响消费者的品牌忠诚度。 Keller, K., “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, , Vol.57, No.1, 1993, pp.1-22. Piaralal和Tan也认为，品牌忠诚度与品牌形象之间有着密切的联系。 Piaralal, S., Tan, M.M., “Determinants of Brand Equity in Private Healthcare Facilities in Klang Valley, Malaysia”, , Vol.5, No.2, 2015, pp.177-182. 然而，对影响独生子女品牌忠诚度的因素(尤其是对社会沟通的感知)的研究依然很少。 Lachance, M. J., Beaudoin, P., Robitaille, J., “Adolescents’ Brand Sensitivity in Apparel: Influence of Three Socialization Agents”, , Vol.27, No.1, 2003, pp.47-57.

一般而言，因社会沟通可导致消费者社会化，社会沟通和品牌忠诚度之间呈正相关。消费者社会化被定义为个体获得与他/她作为消费者的相关技能、知识和态度的过程。 Ward, S., “Consumer Socialization”, , Vol.1, No.2, 1974, pp.1-14. 根据此定义，我们可以了解到消费者社会化在一定程度上是社会沟通的结果。

(一)社会沟通和行为态度

消费者的行为态度被看作是消费者和社会化代理人之间相互作用而学习的结果。 Ward, S., “Consumer Socialization”, , Vol.1, No.2, 1974, pp.1-14. 。生子女、父母、同龄人和其他沟通工具被认为是消费问题互动作用的主要来源。家庭和朋友在社会媒体上的信息共享对他们购买决策的制定具有重要影响，更重要的是，作为消费者的社会化代理人，父母和同龄人分别对孩子和独生子女消费行为的发展具有重要作用。同龄人网络是新趋势信息以及同龄人压力的重要来源， Curras-Perez, R., Ruiz-Mafe, C., Sanz-Blas, S., “Determinants of User Behaviour and Recommendation in Social Networks: An Integrative Approach from the Uses and Gratifications Perspective”, & , Vol.114, No.9, 2014, pp.1477-1498. 只要某商品能够促进消费者与同龄人交往的生活方式的发展，那么消费者对购买和接受该产品就会有一种自然倾向。尽管同龄人对消费行为/计划的影响非常重要，但对于私人消费而言，这并不是特别重要。另外，中国的年轻消费者在社交网站上的产品推荐频率也受其所使用的社会媒体的影响。 Yang, H.W., “Market Mavens in Social Media: Examining Young Chinese Consumers’ Viral Marketing Attitude, eWOM Motive, and Behavior”, - , Vol.14, No.2, 2013, pp.154-178. 因此可以推断出，社会沟通可以使独生子女形成某种行为态度并引导年轻消费者的行为。

根据上述逻辑，本文推断出社会沟通可以正向地影响独生子女形成行为态度，并根据行为态度进行消费。在此，我们提出第一个假设：

H1：社会沟通与独生子女的行为态度呈正相关。

(二)社会沟通和主观规范

主观规范是关于在给定的环境和形势下，被人们认为是正常的或应该是正常的。换言之，规范反映了大多数人的真实或感知观点和行为。实际上，社会沟通影响着独生子女主观规范的形成。 Lapinski, M. K., Rimal, R. N., “An Explication of Social Norms”, , Vol.15, No.2, 2005, pp.127-147. 同时，个体沟通模式在规范性观念的发展中发挥着关键作用。

很多学者对该现象进行了研究并形成了一些理论，如用修养论、新产品渗透理论来解释上述关系。 Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., Signorielli, N., “Growing up with Television: The Cultivation Perspective”, in J. Bryant and D. Zillmann eds., : , No.6, 1994, pp.17-41. 根据他们的观点，个体通过媒体信息的曝光和关注来了解某种行为，电视广告对消费者购买某种特定产品的心理有着显著的影响，有很多电视观众假设电视上最常出现的行为确实是社会上最流行的，而降低沟通者之间不确定性的因素正是相似个体感知的程度(如背景、态度和表现)。 Brashers, D.E., “Communication in the Management of Uncertainty: The Case of Persons Living with HIV or AIDS”, , Vol.67, No.3, 2000, pp.63-84. Shrivastava, A., Bisen, V., “Consumers’Buying and Swithcing Behavior Due to Advertisement: A Study on Shampoo Brands”， - & , Vol.3, No.3, 2014, pp.9-15.

根据上述逻辑，本文推断出社会沟通能积极促进独生子女主观规范的形成并推动他们根据主观规范实施行为。因此我们的第二个假设如下：

H2：社会沟通与独生子女的主观规范呈正相关。

(三)社会沟通和品牌忠诚度

按照重要性，品牌敏感性与以下因素显著相关：同辈影响易感性、性别、时尚创新、消费能力、自尊、父亲品牌服装的重要性和年龄。 Pierre, B., Marie, J.L., “Determinants of Adolescents’ Brand Sensitivity to Clothing”, , Vol.34, No.4,2006, pp.312-331. 因此社会沟通能够影响品牌差异。正如John所提出的那样，父母对他们孩子的品牌忠诚度均施加了影响。 John, D. R., “Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research”, , Vol.26, No.3, 1999, pp.183-213. 具体说来，社会沟通通过三个典型因素来影响品牌忠诚度，即父母、同龄人和社会媒体。父母也许会在孩子很小的时候下意识地鼓励孩子进行品牌选择。父母随之与处于青少年时期的孩子在品牌选择中相互影响。 Wilson, J.D., MacGillivray, M.S., “Self-Perceived Influences of Family, Friends, and Media on Adolescent Clothing Choice”, , Vol.26, No.4, 1998, pp.425-443. Simpson, L. D., Douglas, S. U., “Adolescents’ Purchasing Role Structure When Shopping by Catalog for Clothing”, , Vol.16, No.2, 1998, pp.98-104. 青少年对同龄人的部分表现性学习来自于他们做出产品购买选择时对品牌的关注以及对服装或其他产品品牌偏好的形成。 Keillor, B.D., Parker, R. S., Schaefer, A., “Influences on Adolescent Brand Preferences in the United States and Mexico”, , Vol.36, No.3, 1996, pp.47-56. Mascarenhas, O.A.J., Higby, M.A., “Peer, Parent, and Media Influences in Teen Apparel Shopping”, , Vol.21, No.1, 1993, pp.53-58. Moschis, G.P., Moore, R.L., Stanley, T.J., “An Exploratory Study of Brand Loyalty Development”, , Vol.11, No.1, 1984, pp.314-319. 此外，那些和同龄人谈论更多消费问题的青少年更可能将品牌视为选择的一个重要标准。 Shim, S., Koh, A., “Profiling Adolescent Consumer Decision-Making Styles: Effects of Socialization Agents and Social-Structural Variables”, , Vol.15, No.1, 1997, pp.50-59. 因此，对服装品牌忠诚度的影响可能与同龄人的影响呈正相关。同时，那些以品牌为导向的青少年对电视广告表现出更高的接受度。 Shim, S., Koh, A., “Profiling Adolescent Consumer Decision-Making Styles: Effects of Socialization Agents and Social-Structural Variables”, , Vol.15, No.1, 1997, pp.50-59. 有研究表明，从社会媒体中获取的品牌销量对提高家庭对该品牌的购买意愿具有积极的影响，在社会媒体基础上建立起来的品牌社区对消费者和品牌之间的关系有着积极的影响，这种关系反过来又对品牌信任有着积极影响，随之品牌信任又会对品牌忠诚产生积极的影响。 Laroche, M., Habibi, M.R., Richard, M.O., “To Be or Not to Be in Social Media: How Brand Loyalty is Affected by Social Media?”, , Vol.33, No.1, 2013, pp.76-82.

根据上述逻辑，本文推断出社会沟通对独生子女的品牌忠诚度有正向影响，因此我们的第三个假设如下：

H3：社会沟通与独生子女的品牌忠诚度呈正相关。

(四)主观规范和行为态度

个体是否采取某种行为可能取决于其他人是否采取此行为(描述性规范)以及/或者其他人认为该个体是否应该采取此行为(指令性规范)。研究发现，规范施加于行为的影响因以下因素而强化或减弱：预期结果、群体认同、自我介入。 Lapinski, M. K., Rimal, R. N., “An Explication of Social Norms”, , Vol.15, No.2, 2005, pp.127-147. 当一种高频率行为的结果被认为能产生重大效益的时候，个体参与该行为的可能性就越高。 Rimal, R. N., Real, K., “Understanding the Influence of Perceived Norms on Behaviors”, , Vol.13, No.1, 2003, pp.184-203. 此外，人们认为如果个体行为与规范相悖，当群体的其他成员知道后，就会引起大家的排斥和社会制裁。当某种行为与个体的自我概念有很强的关联时，描述性规范就会对行为产生更强的影响。 Lapinski, M. K., Rimal, R. N., “An Explication of Social Norms”, , Vol.15, No.2, 2005, pp.127-147.

根据上述逻辑，本文推断出主观规范在一定程度上对独生子女的行为有正向影响，因此我们的第四个假设如下：

H4：主观规范与独生子女的行为态度呈正相关。

(五)行为态度和品牌忠诚度

计划行为理论(TPB模型)因预测社会和消费者行为而闻名，它依赖于三个因素：行为态度、对行为的知觉行为控制和主观规范。 Ajzen, I., “Residual Effects of Past on Later Behavior: Habituation and Reasoned Action Perspectives”, & , Vol. 6, No.2, 2002, pp.107-122. Bansal, H.S., Taylor, S.F., “Investigating Interactive Effects in the Theory of Planned Behavior in a Service-Provider Switching Context”, , Vol.19, No.5, 2002, pp.407-425. Lim, H., Dubinsky, A. J., “The Theory of Planned Behavior in ECommerce: Making a Case for Interdependencies between Salient Beliefs”, , Vol.22, No.10, 2005, pp.833-855. Chow et al.对大学生购买运动鞋的行为进行了研究，试图发现人格特征和品牌个性之间是否显著相关。 Chow, S.Y., Chen, C.W., Chang, W.S., “A Study of Relationship between Human Personality and Brand Personality: Sports Shoes as an Example”, , Vol.5, No.3, 2004, pp.1-16. Govers和Schoormans进一步探索了当消费者的自我概念和产品个性一致时他们的偏好是否会被影响。结果显示，消费者更偏向于购买在他们的自我概念和产品认知方面高度一致的产品。 Govers, P.C.M., Schoormans, J.P.L., “Product Personality and Its Influence on Consumer Preference”, , Vol.22, No.4, 2005, pp.189-197.

根据上述逻辑，本文推断出行为态度可以塑造独生子女的个性，从而影响其个性特征。此外，个性特征影响着独生子女的品牌忠诚度。因此，行为态度能够使独生子女对某些品牌忠诚并进行长期消费产生正向影响。故我们的第五个假设如下：

H5：行为态度和独生子女的品牌忠诚度呈正相关。

(六)主观规范和品牌忠诚度

主观规范与忠诚意愿显著相关，尤其是对独生子女而言。 Lee, R., Murphy, J., Neale, L., “The Interactions of Consumption Characteristics on Social norms”, , Vol.26, No.4, 2009, pp.277-285. 一方面，独生子女为了享乐(如讲玩笑、聊天和游戏互动)经常使用移动电话或者网络。 Spero, I., Stone, M., “Agents of Change: How Young Consumers Are Changing the World of Marketing”, : , Vol.7, No.2, 2004, pp.153-159. 当移动服务提供商向人们提供以零成本或低成本进行网络沟通的特色服务时，独生子女可能会担心，如果使用不同的网络，同龄人就会与他们联系得更少，这种压力使他们不得不选择与同龄人相同的网络。另一方面，独生子女可能会担心错误的品牌选择会导致消极的社会和心理结果。 Chaudhuri, A., Holbrook, M.B., “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, , Vol. 65, No.2, 2001, pp.81-93. 因此，独生子女喜欢根据主观规范去使用相同的目标产品，并忠诚于某些品牌。

根据上述逻辑，本文推断出主观规范对独生子女的品牌忠诚行为和对目标品牌的长期消费有正向影响，因此我们得出的第六个假设如下：

H6: 主观规范与独生子女的品牌忠诚度呈正相关。

表1 样本统计量描述

三、研究方法

(一)样本及数据收集

本文的实证数据来自于通过在北京及中国其他地区的年轻居民之间分配而进行的问卷调查。对于研究设计，研究者根据地域分布、性别差异、专业区别等在北京林业大学选择了200多名独生子女发送了邀请调查。项目组邀请每个学生推荐了5名愿意参加该调查并愿意提供自己的电子邮箱地址的朋友。包含问卷的邮件即被发送给了910名独生子女。项目组共回收了520份问卷，其中400份为有效样本。样本分布规律见表1。本文运用T检验对性别、年龄、受教育程度、收入水平、消费水平进行了差异比较以满足相关的数据要求。样本的数量和质量遵循了由Comrey和Tinsley及其他学者提出的原则。 Comrey, A.L., “Factor-Analytic Methods of Scale Development in Personality and Clinical Psychology”, , Vol.56, No.5, 1988, pp.754-761. Tinsley, H.E., Tinsley. D.j., “Use of Factor Analysis in Counseling Psychology Research”, , Vol.34, No.4, 1987, pp.414-424.

(二)量表

本文使用的测量项目来自于相关文献，并选择日常消费品和服装消费作为调研内容。之所以选择日常消费品和服装，是因为这些物品都是独生子女熟悉和消费较多的产品。该问卷包括四部分：第一部分对品牌选择进行评估，要求调查对象在耐克、阿迪达斯、李宁、锐步、安踏、以纯、361°及其他服装品牌，或者在蒙牛、伊利、三元、农夫山泉、康师傅、统一、雀巢、哇哈哈、乐百氏及其他软饮料品牌中选择其一；第二部分对调查对象所选品牌的忠诚度进行评估；第三部分对包括家庭、朋友及互联网通信在内的消费者沟通模式进行测试；最后一部分记录了调查对象的基本人口统计学信息。除人口统计学信息之外，所有项目均采用7级里克特量表进行度量，度量范围从“强烈反对”到“强烈支持”。调查对象根据其购买经验及消费观念回答调查问题。

品牌忠诚度测量了年轻消费者对品牌及其购买行为支持态度的程度。所有的量表均改编自Aaker、Keller以及其他学者的研究成果，但所有项目均根据中国的实际情况进行了完善。 Aaker, D., “Measuring Brand Equity across Products and Markets”, , Vol.38, No.3, 1996, pp.102-120. Keller, K.L., “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, , Vol.57, No.1, 1993, pp.1-22. Keller, K.L., “Building Customer-Based Brand Equity”, , Vol.10, No.2, 2001, pp.14-19. 沟通模式度量了年轻消费者在形成品牌意识、产生购买行为的过程中与他人沟通的程度。在本文中，沟通模式包括家庭、朋友及社交网络的沟通。该分类基于相关研究和研究者对时代特征的思考，所有量表均改编自Mascarenhas etc. Ward以及其他学者的研究成果。 Mascarenhas, O.A.J., Higby, M.A., “Peer, Parent, and Media Influences in Teen Apparel Shopping”, , Vol.21, No.1, 1993, pp.53-58. Ward, S., “Consumer Socialization”, , Vol.1, No.2, 1974, pp.1-14.

行为态度度量了年轻消费者的购买动机和对品牌的有关认知。主观行为规范度量了年轻消费者在形成品牌认知、产生购买行为的过程中所受到的外部群体的影响。行为态度和主观行为规范的所有量表均改编自Ryan、Laugt、Mackenzie以及其他学者的研究成果 Laugt, L.S.H., “Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”, , Vol.4, No.4, 1999, pp.341-370. Mackenzie,S.B., Lutz, R.J., Belch, G.E., “The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations”, , Vol.23, No.2, 1986, pp.130-143. Ryan, M. J., “Behavioral Intention Formation: A Structural Equation Analysis of Attitudinal and Social Influence Interdependency”, , Vol.9, No.1, 1982, pp.263-278. 。

四、分析及结果

(一)度量模型

本文模型运用AMOS17.0进行分析。所有构造的度量模型首先评估了复合量表在截取其构造上的妥善性。在运用因果模型进行假设检验之前，本文进行了内部一致性、可靠性、聚合效度和区别效度检验。 Anderson, J. C., Gerbing, D. W., “Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Preferences”, , Vol.27, No.2, 1988, pp.233-248.

第一，本文运用验证性因素分析(CFA)删除变量、压缩规模。根据此方法，本文将度量项目进行修改以更精确地与模型相适应。在原始设计中，通过对目标系数的计算，品牌忠诚度、家庭沟通、朋友沟通和行为态度四个变量的目标系数分别为5、3、4和4，其余变量的目标系数因分别为2、1、1、1而被删除。同时，因其良好的适应性，本文并没有更改互联网通信和主观规范两个变量。

第二，本文检验了变量的可靠性，结果见表2。每个变量的克伦巴赫值(

α

值)均在0.731和0.861之间。此外，每个变量的综合可靠性(

CR

)在0.612和0.710之间，大于Bagozzi、Yi以及Fornell、Larcker所建议的0.6。因此，变量的可靠性在本调查的可接受范围之内。 Bagozzi, R. P., Yi, Y., “On the Evaluation for Structural Equation Models”, , Vol.16, No.1, 1988, pp.74-94. Fornell, C., Larcker, D. F., “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable and Measurement Errors”, , Vol.18, No.1, 1981, pp.39-50. 第三，本文进行了方差有效性检验，结果见表2、3。根据Anderson和Gerbing的研究，本文进行了聚合效度和区别效度检验。 Anderson, J. C., Gerbing, D. W., “Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Preferences”, , Vol.27, No.2, 1988, pp.233-248. 表2显示出因子负荷

t

值在8.680和18.226之间，居于Gerbing和Anderson所建议的可接受范围内。 Gerbing, D. W., Anderson J. C., “An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment”, , Vol.25, No.2, 1988, pp.186-192. 测量变量的平均方差提取值(

AVE

)在0.830和0.864之间，大于Fornell和Larcker所建议的0.5。 Fornell, C. and Larcker, D. F., “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable and Measurement Errors”, , Vol.18, No.1, 1981, pp.39-50. 表3显示出相关系数矩阵以及

AVE

值的平方根，并且每个方差的相关系数均大于

AVE

的平方根，故其实现了区别效度。因此，该度量模型具有很好的效度并能与假设分析相适应。

表2 测量变量的信度和效度分析

表3 相关系数矩阵及AVE值的平方根

BL

=品牌忠诚度;

FC

=家庭沟通;

NC

=互联网通信;

FDC

=朋友沟通;

BA

=行为态度;

SN

=主观规范。

*p<0.05, **p<0.01

(二)结构模型

(三)假设检验

本文运用AMOS17.0对结构模型的变量进行分析，结果见图2。

根据结果，家庭沟通对独生子女的主观规范有积极影响(

γ

=0.298，

p

<0.005)，朋友沟通对独生子女的行为态度(

γ

=0.288，

p

<0.005)和主观规范(

γ

=0.239，

p

<0.005)有积极影响，互联网通信对独生子女的主观规范有积极影响(

γ

=0.250，

p

<0.005)。主观规范对独生子女的行为态度有积极影响(

γ

=0.553，

p

<0.005)。家庭沟通对独生子女的品牌忠诚度有直接的影响(

γ

=0.372，

p

<0.005)，行为态度对独生子女的品牌忠诚度有积极影响(

γ

=0.425，

p

<0.005)。部分路径系数如表4所示。

表4 部分路径系数

BL

=品牌忠诚度;

FC

=家庭沟通;

NC

=互联网通信;

FDC

=朋友沟通;

BA

=行为态度;

SN

=主观规范。根据该模型，H1、H2、H3、H4和H5均得到数据支持，但H6不受数据支持。在本文中，主观规范对行为态度有积极影响，且行为态度对品牌忠诚度有积极影响，因此H6得到间接支持。

(四)中介效应

本文运用Baron和Kenny以及Lai et al.所建议的结构方程模型(SEM)来估计中介效应，分别采取竞争模型来满足以下条件：(1)自变量(

FC

,

FDC

,

CN

)和中介变量(

BL

)的关系需显著；(2)自变量(

FC

,

FDC

,

CN

)和因变量(

BL

)的关系需显著；(3)中介变量(

BA

,

SN

)和因变量(

BL

)的关系需显著；(4)自变量(

FC

,

FDC

,

CN

)和中介变量(

BA

,

SN

)对因变量(

BL

)需存在显著关系，且自变量的影响需较第二组更弱。 Baron, R. M., Kenny, D. A., “The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations”, , Vol.51, No.6, 1986, pp.1173-1182. Lai, C.S., Chiu, C.J., Yang, C.F., Pai, D.C., “The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance: The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation”, , Vol.95, No.3, 2010, pp.457-469. 朋友沟通在相关检验中对品牌忠诚度没有积极影响，因此，本文仅检验家庭沟通和互联网通信的中介效应。图3和图4表明数据分析的结果满足四个条件。根据这四个条件，

FC

对

BL

的影响从0.371减少到0.275，

NC

对

BL

的影响从0.125减少到-0.18。因此，行为态度、主观规范作为家庭沟通、互联网通信的中介因素影响了品牌忠诚度。

图3 FC,BA,SN和BL的竞争模型

五、讨 论

本文分析了社会沟通对独生子女品牌忠诚度的影响以及行为态度和主观规范的中介效应。实证结果支持了假设，并表明当行为态度和主观规范发挥中介效应时社会沟通对独生子女的品牌忠诚度有积极影响。

研究结果和真实情形一致。通常，独生子女与家庭的沟通很多。一方面，独生子女受行为态度和主观规范的影响，其品牌忠诚度逐步形成，在一定程度上也受其家庭的影响。另一方面，由于个人和家庭之间的内在情感，很多独生子女想要服从家庭的意愿，甚至注意他们的购买行为。

独生子女和他们的同龄人有着相同的喜好和选择权，易于认同他人。因此，朋友沟通对购买行为具有积极影响。然而，由于独生子女之间的沟通不稳定，独生子女遇见同龄人时容易改变其品牌忠诚度。因此，朋友沟通对品牌忠诚度没有积极影响。

同时，越来越多的独生子女在日常沟通中使用社交网络，互联网通信与独生子女的购买行为呈正相关。然而，这样的沟通模式不能直接形成独生子女的品牌忠诚，因为比起好消息，在社交网络中的人们更喜欢沟通与品牌相关的坏消息，并且在一定程度上他们也不相信此消息来自于社交网络。因此，互联网通信并不与品牌忠诚度直接正相关。

但是，三种沟通模式与独生子女的品牌忠诚度呈间接正相关。该影响通过行为态度和主观规范发挥间接作用，发现了处于社会沟通和独生子女的品牌忠诚度之间的中介效应，即为本文的创新。

本文的研究成果体现在以下几个方面：第一，以前关于品牌忠诚度的研究几乎没有讨论其社会影响，我们通过研究社会沟通对独生子女品牌忠诚度的影响填补了这块空缺。第二，对独生子女品牌忠诚度的实证研究很少，限制了对社会群体领域的了解。目前可用的一些关于独生子女购买行为的研究在很大程度上是探索性的，且仅仅局限于部分因素。我们已经在通过开发一个系统框架来测试综合模型上做出了有益尝试。

六、局限性及未来方向

本部分指出了本文中的部分局限性，并对未来研究的相关方向提出建议。第一个局限是我们的数据全部来自于中国。众所周知，中国实行计划生育政策，许多家庭只有一个孩子。父母对他们的独生子女给予了越来越多的照顾，因此家庭沟通与独生子女的品牌忠诚度呈正相关。本文建议未来的研究者能从其他国家取得调查数据。第二个局限是本文仅仅分析了生活物品的购买行为，而并未分析其他物品的购买行为，如汽车、房屋等。因此本文建议未来的研究者调查其他购买行为并与之比较。第三个局限是本文仅仅从商业方面定义了社会沟通的差异形成，而没有考虑非商业沟通因素。本文建议未来的研究者能够定义完全意义上的社会沟通，也建议能够引入文化视野。

2016-12-23

王明天

(1985—)，男，北京人，北京林业大学经济管理学院讲师，博士，研究方向为农林经济管理;

薛永基

(1981—)，男，河南夏邑人，北京林业大学经济管理学院副教授，博士，研究方向为农林产品营销。

中央高校基本科研业务费专项资金资助《基于社会生态动态的林农创业复杂系统仿真模拟研究》(批准号：2016JX07);北京市社会科学基金项目《面向京津冀城市群消费的城郊农民创业驱动因素与培育体系研究》(批准号：16YJB009)。

F274

A

1000-5072(2017)09-0046-11

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责任编辑

王治国

责任校对

王景周

]