论体验经济背景下的品牌真实性

刘伟 张曼

【摘要】在体验经济到来之际，真实性成为消费者新的购买标准。真实性作为品牌身份的一个重要维度，是品牌管理者创建强势品牌的一个关键因素，是品牌地位、品牌资产以及企业声誉的核心。在论述品牌真实性的含义和积极作用的基础上，本文提出了企业提高品牌真实性的一系列策略，以期对我国企业的品牌管理有所启示。

【关键词】品牌真实性 体验经济 品牌管理

【中图分类号】 F272.35 【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.22.029

近年来，在传统的中国市场中，基于信息不对称而发生的企业失信行为层出不穷，假冒伪劣产品、仿制产品、产品质量安全问题、虚假夸大的广告等都导致消费者怀疑倾向、不信任感和不安全感不断增强。一项涉及12个国家的研究显示，很多人开始质疑大公司在塑造积极品牌形象时是虚伪的。在这个“虚假”的市场中，消费者需要真实、保障和安全感，因而真实性已经成为成功品牌的重要元素，是消费者购买决策过程中新的重要决定因素。调查显示，78%的人认为未来的营销应该建立在真实性的基础上，而并非新产品的开发上。

Gilmore和Pine（2007）认为，真实性已经超越质量，成为最流行的购买标准。还有学者认为，品牌真实性在某种情况下是创造品牌可靠性的一个新支柱。近年来，国外营销学术界兴起的关于品牌真实性的研究，成为消费者品牌关系领域的又一前沿话题。笔者以英文Brand Authenticity为关键词在超星发现系统中搜索，结果显示，从2000年左右直至最近3年，相关研究的期刊论文数量一路增长。

当前，我们已经进入体验经济时代，企业提供的商品由原来的产品或服务转变为今天的体验，而消费者希望在消费过程中体验真实性。在这个日益失真的体验世界，顾客选择买或者不买，是基于他们对产品真实性的感知。在体验经济时代，消费者对真实性的普遍需求主要体现在以下几个方面：第一，服务的自动化程度越来越高，自动化技术完全取代了人与人之间的交流，消费者从自动语音中完全体验不到公司的真诚，進而便会减弱对品牌真实性的感知；第二，后现代主义的盛行使得建构真实性在消费中越来越重要。如果顾客亲自参与了产品的设计和制作，他们就会认为产品是真实的，例如宜家家居就是通过消费者参与组装来赢得消费者的青睐；第三，真人秀在中国的流行再次引发人们对真实性的关注。真人秀的魅力在于满足观众观察真实生活的愿望，并且真人秀通过情境、身份认同以及策划过程展现出的超真实性吸引观众，产生共鸣，由此可见真实性在真人秀节目中起着举足轻重的作用；第四，在新媒体中，虚假广告变得越来越普遍，而广告最基本的功能是向消费者传递信息，因此真实性是广告的生命。因而，消费者对品牌真实性的需要变得越来越迫切。

品牌真实性的含义

Gilmore和Pine（2007）在其著作《真实经济》中根据产品种类把真实性分为五种：第一，自然的真实性（初级产品），即处于自然状态的、没有被人类触碰的、非人造的或合成的东西是真实的；第二，原创的真实性（有形产品），即拥有原创性设计的、第一代的、以前从未见过的、非复制和模仿的东西是真实的；第三，独特的真实性（服务），即拥有独特个性的、展示人文关怀的、独立或特意的以及认真的行为是真实的，比如海底捞开创的优质独特服务让人感到很真实；第四，参照的真实性（体验），即参照其他情境、从历史传统中得到启发、利用共有的记忆与渴望、非派生的东西是真实的，比如迪士尼乐园；第五，影响的真实性（转变），即对其他实体具有影响力的、能唤起人类追求更高目标的、提供具有预见性方法的经济产品是真实的，比如特斯拉电动汽车等。

总体而言，和真实性概念类似，真实的品牌是那些“值得接受、有权威、可信任，并且符合原始设计的，而不是虚构、虚假或者模仿的”。如果一个品牌被感知为“real（真正的）”或“honest（诚实的）”，而不是“artificial（人工的）”“superficial（肤浅的）”，那么这个品牌就是真实的。这些品牌保持它们原始真实的设计，慢慢地反映现代生活，而不是试图改变消费者的时尚。品牌的真实性是建立在内部的，而不是为了迎合趋势、潮流或者消费者而存在的。

另外，学者们认为品牌真实性存在不同的多种维度。Beverlan运用归因理论提出真实性的六个维度，即传承的、纯种的、风格一致的、质量承诺、和制造地有关的、生产方式、淡化商业动机。Napoli等（2013）从心理学角度将品牌真实性维度划分为质量承诺、真诚性和传承性。进一步，Morhart等（2015）也从消费者视角出发，从15个感知的品牌真实性题项中，经过归纳总结、验证分析得出四个品牌真实性维度，即连续性、可信性、正直性和象征性。连续性反映一个品牌的永恒性、史实性以及超越潮流的能力，例如Campbell品牌的真实性在于它从未随着时间发生变化；可信性指的是品牌表达承诺的意愿和能力，以及品牌对消费者的透明度和诚实性，例如沃尔玛的真实性在于承诺天天低价，并且也做到了天天低价；正直性是一种诚实的美德，反映品牌目的、价值观以及责任感；象征性，即一个品牌对于建构消费者身份、反映其价值观的潜在能力，消费者可以通过品牌来表现自己，展现自己，如宝马汽车彰显消费者尊贵的身份。

品牌真实性的积极作用

品牌真实性能够为品牌带来许多积极作用。

第一，品牌真实性可以提高品牌依恋。品牌依恋是指连接消费者和某一具体品牌的独特的情感联系和纽带。当消费者感知到品牌的连续性、传承性、质量承诺以及真诚性时，就会激发自身对品牌的归属感和亲近感，认为该品牌是可靠的，从而产生更高的品牌依恋。

第二，品牌真实性能够有效提高品牌信任。信任是维系一种长期关系的重要因素，比专业知识更能影响消费者的选择。品牌信任主要指消费者和品牌联系中的安全感，这种安全感来自于品牌的可靠性与责任感。而品牌的连续性和一致性能让消费者感知到品牌的能力和可靠性，进而促进对品牌的信任。品牌真实性是企业对消费者在产品、企业信条和行为上的承诺，因此品牌中蕴含的真实性极易赢得消费者对该品牌的信任，进而产生购买意向。

第三，品牌真实性可以促使消费者产生更为积极的品牌延伸反应。如果一个品牌在延伸的同时尊重自身的品牌遗产，与以往的个性风格和内涵保持一致，就更容易让消费者接受。比如，国产的红旗汽车早期开发新产品时没有与以往的品牌传统相一致，就很难被市场所接受，消费者认为这不再是以前那个红旗汽车了。

提升品牌真实性的策略

企业可以根据自身情况通过不同方式来有效提升自身品牌的真实性，从而增强品牌资产，赢得更多消费者。具体包括以下六点策略：

第一，强调品牌的天然性。在食品、化妆品等行业中，消费者非常看重产品的天然性。企业可以在品牌传播中提升生产过程的透明度，让消费者看到这种纯天然、绿色健康的生产过程，增强品牌真实性，进而提升品牌信任。比如，伊利牛奶打造专属牧场，组织消费者进行工业旅游，通过亲眼去看和亲身体会来信任该品牌。百雀羚也因强调其草本植物提取技术而赢得消费者青睐。

第二，强调品牌的正宗性。许多品牌可以通过展示自己的历史遗产、传统手工技艺、悠久历史等让消费者感受到该品牌的纯正、正宗，从而增强消费者的购买意愿。这对于老字号企业的营销尤为重要。比如，泸州老窖就通過广告强调其悠久历史、古法酿制，使消费者感知到其品牌的正宗和纯正，从而增强购买意愿。

第三，强调品牌的原创性。原创的品牌能够让人感到它的真诚和正直，在道德上具有吸引力。原创品牌是指通过自身努力创新发现了新市场或新产品，不是模仿剽窃其他品牌的设计或产品。比如大疆无人机、特斯拉电动汽车就通过自身的不断创新引领整个行业，通过这种原创性赢得了消费者，成为该行业的领导品牌。

第四，强调品牌的价值观。在当今社会，消费者在对产品功能有需求之外，更对情感和价值观有着强烈需求。品牌如果可以与消费者充分沟通其愿景、价值观和情怀，就能够让消费者感受到它的真诚，增强企业社会责任感，从而受到消费者的支持和拥戴。比如可口可乐的“可乐瓶盖打电话”“双人可乐瓶”等营销活动、星巴克的“关爱可可种植地”活动等都很好地展示了其品牌价值观，因而受到消费者的极大支持和欢迎。

第五，与品牌原产地形象保持一致。原产地是品牌次级联想的重要一环。如果品牌的个性能够与品牌原产地的形象相一致，就能够让消费者感受到其原产地真实性，进而增强品牌信任和态度。比如，美国汽车品牌凯迪拉克一直定位于“美式大都会SUV”，与消费者对美式生活的联想是一致的；法国汽车品牌雪铁龙一直强调其浪漫的一面，与人们对法国国家形象的联想也是一致的，从而有效提高消费者对该品牌的信任。因此，中国的品牌在国际化营销中也应强调其与中国文化、价值观、形象的联系，从而增强其品牌真实性和可信度。

第六，打造感知真实性。当前，古镇、民俗村落成为旅游业的新亮点。这些旅游企业可以围绕自身主题通过有形的物理线索（如建筑风格、道路、景观的装修和员工服装）、文化表演、员工服务等来营造一个真实的场景，在细节上与主题风格保持一致，使消费者置身其中能够充分感受到主题体验的真实性。比如，大唐芙蓉园、宋城等主题文化公园都通过打造这种感知真实性赢得了消费者的喜爱。

（本文系教育部人文社科基金青年项目和中国博士后科学基金面上项目的阶段性成果，项目批准号分别为：14YJC630086、2015M582700）

参考文献

Beverland M B， Farrelly F J， 2012， "The quest for authenticity in consumption： Consumers' purposive choice of authentic cues to shape experienced outcomes"， Journal of Consumer Research， 36（5）， pp.838-850.

Gilmore J H， Pine B J， 2007， Authenticity： what conwumers really want， Boston：Harvard Business School Press.

Morhart F， Malr L， Guvremont A， Girardin F， Grohmann B， 2015， "Brand authenticity： An integrative framework and measurement scale"， Journal of Consumer Psychology， 25（2）， pp.200-218.

Napoli J， Dickinson S J， Michael B， 2013， "Beverland and Francis Farrelly Measuring consumer-based brand authenticity"， Journal of Business Research， 67（1）， pp.1090-1098.

责 编/戴雨洁

Abstract： With the upcoming experience economy， authenticity has become the new purchase standard for consumers. Authenticity， as an important dimension of brand identity， is a key factor influencing brand managers in creating strong brands and is the key of brand status， brand equity and corporate reputation. On the basis of discussing the meaning and positive role of brand authenticity， this paper puts forward a series of strategies for enterprises to improve the brand authenticity， in the hope of providing an insight to the brand management of Chinese enterprises.

Keywords： Brand authenticity， experience economy， brand management