多模态视角下的商业广告分析

【摘要】随着经济和科学技术的快速发展，数字化时代已然到来。人类的认知水平已经不再局限于单一的语言符号，随之兴起的是多模态符号的共同使用。本研究基于系统功能语言学的多模态话语分析来揭示益达木糖醇广告是如何同时使用多种符号以及这样使用的整体意义。

【关键词】商业广告 多模态 符号 整体意义

一、引言

广告语篇作为一种实用性极强的文体，一直为语言学家所青睐。广告设计者最本质的目的就是吸引顾客从而刺激消费，最终达到盈利的目的。因此，广告设计者要绞尽脑汁争取在极短的广告篇幅内设计最新颖的广告，将文字，图像，背景音乐等多种符号共同搭配使用刺激观众的感官。本论文是以韩礼德的系统功能语法为基础发展而来的多模态话语分理论为基础，旨在分析多模态理论对商业广告语篇的重要作用。

二、多模态语篇的理论基础

韩礼德的系统功能语法主要包括概念功能（ideational function），人际功能（interpersonal function）和语篇功能（textual function）。模态指的是交流的媒介和渠道，除了传统的语言符号，还包括颜色，技术，图像，音乐等符号系统。多模态作为人类生活的一个普通特征，主要是以韩礼德的系统功能语法为基础，把语言和语言之外的其他副语言现象充分结合，体现语篇或者话语的概念功能，人机功能和语篇功能。

三、益达商业广告多在模态语篇的整体意义建构下的分析

本文的广告是箭牌旗下的高端口香糖推出的一款无糖木糖醇，邀请实力派演员彭于晏和桂纶镁主演。开始，男主人工彭于晏骑着一台摩托车穿行在人烟稀少的沙漠中，车子没油了便停留在一处加油站。男主人公只是说了一句“兄弟，加满”便只顾盯着车镜照自己的牙齿，随手拿起仅剩最后两颗的益达。女主人工看了一眼并未纠正，油箱加满了才说“兄弟，你的油加满了”。这时，男主人工抬头满带歉意的说“不好意思，没看出你是女生”。女主人公表示没事，在男主人公要离开的时候叫住了他并给他一整瓶的益达，说道“你的益达也满了”。最后，在屏幕的正中心出现了益达的图像，并配上文字：关爱牙齿，更关心你。同时，在图像和文字出现的时候，也配上了声音来念出这一广告词。

1.再现意义。在这则广告中，突出描写了男女主人工的面部表情，预示着双方为行动过程的参与者。在开篇摩托车向前行驶的放行显然为行动过程的方向，那么这条路线也称为矢量。正因为这条矢量才能使男女人工相遇，才有后面精彩的故事和广告的主旨。女主人公不仅将男主人公的油箱加满，更是细心地将他的益达填满。这则广告动作的发出者也是向量的发出者为男主人工，指向的是广告产品益达。这两条向量最终指向目标均为消费者。总而言之，这则广告级包括叙述性结构也包括概念性结构，两者共同完成再现意义。

2.互动意义。互动意义是韩礼德的人际功能在多模态语篇的拓展。人际功能充分利用语言来表达社会和个人的关系互动。图像的参与者与观看者之间的冲突也大有讲究，两者之家有直接的目光接触则表明图像表征者在向观众“索求”某些信息，或是评价或是评价反馈。想要通过目光接触让观众有一种参与感。但是这则广告是一则“提供”类广告。也就是说男女主人公并未与观众发生目光接觸，不存在想象中的人际关系。但是主要商品总是出现在图像的中心位置，在男女主人公之间的目光接触和微妙气氛中产生同样的美好感受。彭于晏在广告中化身为一个骑着摩托车穿行的青年，而桂纶镁更是一改往日清新亮丽的女演员形象，身着普通工作服，摇身一变为加油站的工作人员，甚至被认为是男生。这一幕十分贴合现实的景象，大大拉近了与观众之间的距离，使“益达”与观众之间更亲近。

3.构图意义。语篇功能则拓展为构图意义，由信息值、取景和显著性三部分组成。Kress & van Leeuwen 认为上方和下方具有不同的信息值。至于上方的元素是理想的，即他是信息的“理想化”；置于下方的元素是“真实的”，即更特定的或更实际的信息。在这则广告中，男主女人公几乎始终占据中心位置，足以证明信息值之大，而益达这一商品在男女主人工手中时会有特写取景，更能突出主要信息。任何一幅图像在被人观看时，每个人所关注到的东西都是不一样的，但是这种情况下都会关注最主观的一部分，广告设计者就十分机智的将益达这一产品置于中心位置并且色彩与周围事物或背景对比强烈。

四、结语

本文通过分析一则益达木糖醇的广告来阐释多模态理论是如何应用到广告分析中。不仅论证了多模态理论对商业广告分析的优越之处，同时也能够帮助大家进一步认识理解多模态理论，在提高自身能力的同时也顺应了数字媒体时代的发展。

参考文献：

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[4]OHalloran K.L.ed.Multimodal Discourse Analysis：Systemic Functional Perspectives[M].Londaon/ New York：Continuum， 2004：1.

作者简介：董慧珊（1995-），女，汉族，内蒙古呼伦贝尔人，在读硕士，哈尔滨师范大学西语学院英语语言文学专业，研究方向：英语语言学。endprint