联营型B2C平台自建物流开放策略研究

刘艳+刘芹

摘要聯营型B2C平台通过自建物流改善服务质量，却面临建设中巨额成本问题，而平台上的联营企业虽无较大成本压力，但其服务质量却有待改进。基于联营企业与其所在平台的佣金利益关系，从双方销售同种产品直接竞争的角度出发，运用合作竞争理论的思想构建模型并进行分析。结果表明，在满足一定条件的基础上，帕累托改进是存在的，自营与联营企业可以相互合作来实现双赢，且商家能通过控制各因素而实现对价格和销量的不同偏好。

关键词物流与供应链管理；开放策略；博弈论；自建物流；联营型

中图分类号F224.5文献标识码A

The Research of the Openness Strategy of Logistics Which Is Built by the Joint Type B2C Platform

Yan LIU，Qin LIU

（School of Management，University of Shanghai for Science and Technology ，Shanghai 200093，China）

AbstractThe joint type BusinesstoConsumer electronic commerce platform improves present situation of logistics through selfbuilt logistics，but faces huge cost problem.For the third party companies on the platform，there is no cost pressure，but its quality of logistics service needs to be improved.Based on the interest relationship between the third party enterprises and the platform and cooperationcompetition theory，this paper makes a model from more detailed perspective that they sell the same products and there is a direct competition and then draws a conclusion that the openness of selfbuilt logistics can achieve “winwin” under some conditions.Whats more，the company can adjust the value of factors to get what they want from the aspect of preference about price and sales volume.

Key wordslogistics and supply chain management；the strategy of openness；game theory； selfbuilt logistics；the joint type

1引言

物流在电子商务发展中扮演重要角色[1]，而联营型平台上自营与联营企业的物流方式却各有利弊。一些大规模平台通过自建物流来提高服务质量和效率，却需面对建设中较高成本压力。而小规模企业普遍使用普通第三方物流，如“四通一达”，虽无较大成本压力，但服务质量难以保证。针对上述问题，一方面，国家邮政局采取措施规范快递行业乱现象，另一方面，一些平台开始开放自建物流，希望以此减缓压力，同时也帮其他商家提高服务质量。然而，企业物流方式的选择还与物流费用相关，有的商家曾指出由于费用问题能用普通快递便不用京东快递。可见，自营与联营企业在物流方面既存在合作空间又存在合作难题。

物流问题在学界同样引起了重视。杨威（2016）对物流产业的发展动因进行了分析，尤其是对长沙市的发展影响因素进行了探索[2]；YuHsiang Hsiao等（2017）提出要不断改善物流来保持竞争优势[3]。卞文良等（2011）还通过研究发现顾客满意度与服务质量显著正相关[4]。Ramakrishnan Ramanathan（2010）也早已通过研究得到物流绩效对顾客忠诚度影响中最重要的因素其实是效率[5]。而在效率提升上吴烨（2008）对物流配送网络选址问题进行了探索[6]，林浩和赵洁等（2011）也针对物流系统部门选址问题进行了研究[7]；Alshamrani等（2007）则另辟蹊径，从逆向物流的角度进行分析，指出退货政策是一个很好的了解消费者需求的工具[8]。针对自建物流，谢广营（2016）构建了电子商务物流服务质量测量模型以方便测评[9]，张红波等（2008）研究了自建物流到第三方物流转变的门槛值[10]。

以上学者主要从物流发展的动因、重要性、影响路径和自建物流等方面进行研究，大部分是从大范围上探索，而对自营与联营企业面对面竞争时自建物流开放策略的研究还比较少，因此有必要对这种情况进行细致研究。后续的研究主要从模型构建、均衡分析、仿真和案例分析等方面对自建物流开放策略展开研究。

2模型构建及博弈均衡分析

基于“双赢”的构想，从平台自建物流开放意愿和联营企业的物流选择意愿出发分析联营型B2C平台自建物流的开放策略。

2.1平台自建物流开放策略研究基本假设与模型描述

模型构建假设条件和参数（见表1）设置如下：（1）零售平台向联营商和消费者提供服务。平台上整个顾客需求市场是一个单位市场，消费者按照心理偏好均匀地分布在[0，1]区间上，其中x=0表示自营产品，x=1表示联营产品，消费者根据效用水平自主选择购买自营产品还是联营产品，且只考虑该平台上自营与某联营商家间的竞争。（2）按照当前通用的商业模式，联营商家需要向所在平台支付佣金。（3）在消费者需求市场中，自营和联营企业提供的产品是无差异的，而且不存在缺货情况，且平台仓库足够租用。（4）基于消费者对自营与联营商家的物流服务感知，在存在外部性的市场中，每个消费者的效用包括两部分：一部分是自有服务，即取决于产品的真实服务；另一部分是附加服务，依赖于顾客对物流服务的认可度，而它在一定程度上又受企业销量的影响，且体现为负外部性。（5）研究产品为实体货物，需要使用仓库和进行物流配送。（6）配送方式从一而终。（7）基于现实情况，将配送费用设定为消费者支付，而租仓费用由企业支付。（8）仅考虑国内消费。endprint

资料来源：作者自行整理.

2.2联营型B2C平台自建物流开放策略模型

联营型B2C平台上包含自营企业i与联营企业j。假设消费者均匀的分布在长度为1的线型城市上，并且对于产品的需求是无弹性的，即均衡时消费者总是会购买一单位的产品。

2.3均衡结果分析

消费者购买产品主要考虑以下两个条件是否满足，一是消费者偏好，二是预算约束。消费者偏好体现在对产品质量、形状和中间服务等方面的不同喜好，而预算约束则是消费者消费能力的体现，与产品价格有关，因此，产品本身价格对消费者购物选择有一定影响。此外，由于市场上同质产品的存在，且各商家各自制定价格，因此，价差对于消费者的选择依然会产生影响，价格低的要更受欢迎，而当其中外在影响条件，如服务质量等有所不同时，消费者可能会更愿意选择稍微高价但服务质量更好的商家，而服务质量低定价却高的商家则容易受到排挤。其次，从销量的角度来看，由于网络购物无法直接接触商品进行判断，故消费者更多的时候会参考商家销售数量而做出选择，因此，产品本身销量对消费者选择具有一定影响作用。同理，由于同质产品，销售量差也会影响消费者购物选择，相比较而言，销售量更多的商家更容易赢得消费者的青睐。最后，对于商家，利润还是必须要考虑的问题，因此有必要对利润进行研究。

2.3.1产品价格和销量的特点及影响因素分析

产品的价格、销量、价差和销售量差受多种因素的共同影响。此处主要考虑初始物流服务感知、租仓费用、配送费用和外部性等因素。通过将上面（1）-（6）式进行求偏导数处理后，得到相关关系表（表2）及以下结论（其中，“+”表示正相关，“-”表示负相关）。

资料来源：作者通过计算整理所得.

结论1：自建物流初始物流服务感知越大，自营企业产品定价和销量就越高，而联营企业产品定价和销量都越低。

结论2：当联营企业租用平台仓库时，租仓费用越高，双方产品价格越高，然而对双方的销量却没有任何影响。

结论3：外部性系数对双方的产品定价会产生同向影响，它的增加均会使产品价格增加，即负外部性越强，对产品定价越不利，而对销量的影响却具有不确定性。

結论4：随着配送费用的增加双方产品定价都会提高，而对销量的影响具有不确定性。

结论5：自营与联营企业产品价格和销量均没有确切的高低之分。

结论6：自建物流初始物流服务感知对价差和销售量差的影响具有同向性，均呈负相关；

结论7：自建物流的租仓费用对价差和销售量差均无影响；

结论8：外部性和配送费用均与价差呈负相关关系，而与销售量差的相关关系具有不确定性特征；

2.3.2平台自建物流开放策略组合分析

（1）平台自建物流开放策略组合

自建物流开放与否，除了与自身的直接意愿有关外，还与联营企业接受或不接受给平台带来的利益相关，故应首先从联营商家的选择入手，即考虑以下四种情况。

这些情况下的策略值见表3.

资料来源：作者自行整理.

通过计算可得双方利益函数如下。

基于合作竞争理论，对比不同策略下各自的利润值，可以找出对双方均有利的均衡策略。分两种情况，（1）双方都获益；（2）一方获益另一方受损，但是获益的值要大于亏损值，且双方达成收益共享条约。即需要判定以下条件是否成立：

将以上四种策略按照上述约束条件进行两两比较，当上述任一条件满足时，都可证明存在帕累托改进，后文对上述两种情况的存在性进行了例证。

（2）平台自建物流开放“双赢”验证

由于利润难以直接计算比较，故采用数值模拟的方法对“双赢”的存在性进行举例验证。以（1）（4）策略为例，采用控制变量法，使aj处于合理范围，MATLAB模拟结果见图1。

为了便于直观比较，作y=0分界线和x=164观察线。观察可知，确实存在对双方企业均有利的情况，即图中蓝线和红线均在分界线y=0以上的公共部分。也确实存在对一方有利而对另一方有害的策略，如x=164位置，显然，对自营企业有利，而对联营企业有害，且利大于弊。同时，由计算得πj1=7.028，（pi-ci-m0）xi=266.814也满足条件要求，故两种情况下均存在帕累托改进。因此，可得结论9：自营与联营企业存在“双赢”的可能性，一定条件下，双方可以考虑合作。

3联营型B2C平台自建物流开放案例分析

以京东商城为例，随机抽取55个店铺数据，包括产品的价格和销量（此处假设消费者购物后均会做出评论，并用评价数量代替销量），同时对店铺的仓库使用及物流配送情况进行咨询，通过将数据进行简单处理后，得到有分析价值的41个店铺数据。咨询中发现，虽然京东自建物流之前就已经开放，但是由于其价格过高，到现在为止，使用其物流的商家并不多，在所抽取的随机数据中，仅4个商家选择京东物流。通过分析发现，自营与联营企业在产品定价上正如上述结论所得，双方的产品价格无确切的高低之分，如图2所示。

在以上使用京东物流的四家店中，有一家在配送中更倾向于使用韵达快递，而另一家评论内容与京东自营店基本相同，故挑选了剩余更合适的两家店（小鸭XPB22-2822S迷你洗衣机和飞利浦（PHILIPS）电饭煲 HD3060/00）作为代表进行研究，时间跨度为2016年的4月份到2017年的5月份，如图3所示。

通过图3可以看出，（1）小鸭洗衣机和飞利浦电饭煲（个护）在普通月份里销量均呈上升状态，这可能是因为其租用京东仓库且使用京东物流配送提高了效率，也提高了用户满意度，最后从各自评论内容来看，物流确实带来了蛮大的效应；（2）在飞利浦这一产品中，发现未使用京东物流的联营企业销量都相对较少，且从其产品定价上的对比发现也如上述结论所言，定价随初始物流服务感知的增加而增加，使用京东物流的店铺产品定价为299，而其他联营企业的定价大部分为288或295等，后者的价格相对而言较低些；（3）在销量上，非京东物流配送的联营企业销量都低于京东配送的企业，符合结论；（4）从配送费用造成的影响来说也是符合结论的，如飞利浦（个护）选用费用较多的京东物流进行配送，定价就相对高一些。endprint

综上可知，除去不可测范围（租仓费用和配送成本等由于无法获得，视为不可测），其他理论结果基本得到了验证，故模型可靠。

4结论与建议

电子商务的迅速发展对物流提出了更大的挑战，拥有品牌优势的自建。物流发展方向及联营企业物流方式选择引起了业界及学界的极大关注。

通过理论模型分析后可知：（1）在联营企业使用京东物流配送前提下，如果自营企业想要在价格上占绝对优势，即自营企业的产品价格低于联营企业的，则建议不将仓库租给该联营企业；（2）在联营企业租用平台仓库的前提下，自营企业可以通过提高租仓费用而让自己在价格上占据相对优势，却不影响到销量；（3）平台加强对物流服务的改进以减小负外部性的影响，同时降低配送成本等是必要的，不仅可以使产品价格下调，还可以在一定程度上使销量上涨，增强竞爭力；（4）平台若想在销售额的角度占据相对优势，则应注重提高自己的物流服务质量；（5）在自营企业销量较大的前提下，若想更好的发挥羊群效应理论，则需增大销售量差，建议平台不开放自建物流，使联营企业的初始物流服务感知处于低值；（6）自营与联营企业的价格及销量均不存在绝对的高低之分，受多种因素共同影响，且从利润的角度看，双方的合作可能存在帕累托改进。

尽管该研究在一定程度上通过了案例验证，但依然存在不足之处，如现实中确实存在与其他商家间的竞争，销量数据未能找到准确值而使用评价数量来代替等。在后续的研究中可引入与其他商家也有竞争的情况进行改进，并尽可能的去收集较为全面的数据进行分析。

参考文献

[1]Klas Hjort，Bjrn Lantz.The impact of returns policies on profitability：A fashion ecommerce case [J].Journal of business research，2016，69（11）：4980-4985.

[2]杨威.长沙市物流产业发展动因分析[J].经济数学，2016，33（4）：22-26.

[3]YuHsiang Hsiao，MuChen Chen，WeiChien Liao.Logistics service design for crossborder ecommerce using kansei engineering with textminingbased online content analysis [J].Telematics and Informatics，2017，34（4）：284-302.

[4]卞文良，鞠颂东，徐杰，丁静之.在线B2C顾客物流服务感知及相关因素的实证研究[J].管理工程学报.2011，25（2）：14-20.

[5]Ramakrishnan Ramanathan.The moderating roles of risk and efficiency on the relationship between logistics performance and customer loyalty in ecommerce [J].Logistics and transportation review，2010，46（6）：950-962.

[6]吴烨.物流配送网络选址的模糊数学模型及其算法[J].经济数学，2008，25（3）：277-282.

[7]林浩，赵洁，陈蔚.物流中心选址的多目标优化模型[J].经济数学，2011，28（4）：43-46.

[8]Ahmad Alshamrani，Kamlesh Mathur，Ronald H.Ballou.Reverse logistics：simultaneous design of delivery routes and returns strategies [J].Computers and operations research，2007，34（2）：595-619.

[9]谢广营.B2C及C2C网购物流服务质量测量述评：一个概念模型及理论框架[J].管理评论，2016，28（4）：186-200.

[10]张红波，罗一新.效率不确定下企业物流管理模式的柔性选择研究[J].中国工程科学.2008 （9）：88-91.endprint