荆门市户外广告现状调查及发展对策探析

周代芳

摘 要：近年来，随着我国城市化进程的加快，中小城市的户外广告呈现出蓬勃发展的态势。随处可见的户外广告营造了流光溢彩的都市生活，也对城市的环境、文化、经济等产生或好或坏的影响。荆门市是一个位于湖北省中部的地级市，其户外广告的格调和形式正在不断提升，但仍然存在着目前中小城市户外广告的通病。

关键词：户外广告 中小城市 现状 对策

[文章系2015年度荆楚理工学院科学研究一般基金项目课题成果。项目名称：荆门市户外广告与城市形象塑造研究，项目编号：SK201505]

当今，高速增长的户外广告业使得户外媒体成为继电视、网络之后的第三大广告媒体。各行各业和各级政府都对户外广告青睐有加。企业利用户外广告传播商业信息和塑造企业形象；政府通过户外广告改善城市景观、提升城市品位；受众从户外广告中了解商品信息、产生购买欲望。伴随着中国经济的蓬勃增长和国家新型城镇化规划的推广实施，加上基本饱和的大中城市市场资源，使得广告主将目光聚焦到中小城市[1]。然而，中小城市的户外广告业一方面面临着城市快速发展的机遇；另一方面要遭遇政府重新规划的困局，政府的调控在加强，各类户外广告牌也在整改规划中。

一、 荆门市户外广告的现状调查

作为位于湖北省中部的地级市，是中西部地区中经济发展极具活力的城市之一。荆门市户外广告业发展迅猛，荆门本土户外媒体相对于本土电视、报纸、广播等呈现出领先的优势，已经成为了荆门广告的支柱。然而在政府和各主管部门的大力整治下，荆门户外广告仍存在着中小城市户外广告 “创意单一、制作落后”的通病，粗鲁地占用了城市公共空间，造成了一定的视觉污染，损害了城市的整体形象，也严重影响了户外广告的传播效果。

（一）户外广告整治常态化

新世纪之初，北京、上海对户外广告的整治和规划取得了良好的效果——形成了各自特色的城市形象、增强了城市生活幸福指数。随后，这股整治之风自上而下，由一、二线城市吹向了三、四线城市。2008年，荆门市市容管理处执法人员对中心城区29条重点路段的户外广告牌、牌匾、門面招牌进行调查摸底，对擅自悬挂、存在安全隐患的38条跨街横幅实施了拆除。2010年，荆门市建委对中心城区重要路段的户外广告、门面招牌又进行了一次全面的梳理和清理整治，拆除了36块不符合户外广告设置规划或超过审批设置期限的广告招牌，责成业主进行修复加固和画面更新229块陈旧或破损的广告牌。2011年，荆门市市容管理处对中心城区范围以及三个高速公路出入口户外广告，进行集中专项清理整治，共拆除各类不合规定的户外广告牌324块。2014年，荆门市城管局对荆门市城区实施户外广告和店招店牌大清理，对未经审批或超过审批时限的户外广告和店招店牌进行全面摸底，拆除大中型墙体广告、框架式广告150余处，占道指示牌40余个，条幅47处，低俗劣质广告38处，确保了城区违法违规广告查处率和拆除率均达100%。2015年9月荆门东宝城管对市龙泉中学对面的小巷白龙路48家乱设的店招店牌进行了统一规范，由过去门前的各自为政改为统一的蓝底白字，蓝底为统一尺寸的栅格组成（图1、图2）。

通过逐年几次大规模的多家单位联合集中整治，荆门市主干道的户外广告“样式杂、档次低”的现象有所改善，一些广告也会被定期维护和保养，部分已经破损、松动广告得到了修复或拆除，安全隐患逐渐减少。对户外广告的大力常规集中整治取得的成效一方面表明了监管的重要 ，另一方面却仍然存在着严重的问题。

（二） 广告创意单一化

荆门市政府曾在市长主持下召开“规范户外广告设置，大力整治严格管理”的常务会议，会议指出要对户外广告严格管理，做到“六个一”，即“一个图章审批、一个规划设置、一个技术规范、一个办法管理、一个窗口收费、一个主题执法[2]”。看似全面的规定，却偏偏没有提到对广告创意的要求。在荆门市的主干道上，有好几家企业却只是在其卖场超大的幕墙上，简单暴露自己的品牌名，经久岁月，一成不变。即使是张贴在商场幕墙上的巨大海报，也因日晒夜露风吹雨淋，陈旧不堪，失去了海报的色彩视觉冲击力。

（三） 广告制作滞后化

2015年荆门市人民政府对户外广告及店招设置提出了坚持“高品位、高质量、多功能、少数量”的原则，要求以“三面翻转”和“LED电子显示屏”为主要广告载体，禁止使用喷绘材料，做到“一店一牌、大小统一、白天美化、晚上亮化”，打造城区户外广告设置新特色。而武汉市早在2003年的设置审批中倡导广泛采用霓虹灯、三翻版、动感灯箱、冷光源、立体发光字等时下先进技术支撑的广告形式[3]，来全面提升户外广告档次。时间上的巨大落差表明荆门这一中小城市与大中城市在户外广告材料和制作技术方面的巨壑鸿沟。在荆门的街道上，广告布喷绘和写真、亚克力雕字、霓虹灯、PVC 吸塑等形式仍然随处可见。到目前，全市只有合计不超过十块的三翻版广告牌和LED显示屏。偶尔见到的创意妙、工艺好、品位高的广告多为国际大品牌，比如肯德基的滚动灯箱广告。

二、荆门市户外广告的主要对策

目前，在行政和执法部门的管理和监督下，户外广告规划和管理做到了有法可依，有章可循，仅仅有这些还远远不够。有关部门不仅要对广告发布内容进行审查，而且要对广告媒体造型进行把关，最好由专家来直接参与。广告主和广告经营者追求的广告效果才是户外广告设置和投放的基本出发点和最终目标。要求广告公司的设计人员紧跟时代步伐，推陈出新，不断从创意上来挑战，达到新高度并深挖荆门当地的文化底蕴，提升荆门市户外广告的文化品位和美学追求，塑造出具有个性特色的城市形象。

（一）体现设计品味 注重互动创意

对比现代广告发源地那些欧洲各国的法规或习俗，户外广告不能侵犯路人的视觉权利，视觉所见应有较高的艺术性或科技性。这就不难理解为什么我们常常为国外的优秀的户外广告拍案叫绝，其简直可以作为一幅幅艺术品来欣赏。endprint

高新科技的不断涌现给户外广告的创作空间提供了更多的可能，一直以来捕捉时代技术最强音的户外广告，出现了越来越多的互动式特征。受众特征的转变要求广告打破常规的单向户外广告传播方式，通过最新的互动技术，让消费者主动参与到广告中来，以游戏的方式使得户外广告越来越有趣。数字化、科技化、互动化的传媒方式将会成为未来媒体传播的另一发展方向。以互动为主要特征的户外广告创意传播将在未来极大地改变现有的户外广告传播方式，成为一道靓丽的城市风景线。

一些专营户外广告的广告公司迅即出现并进行市场扩张，依托其强大的资金支持及社会关系背景不断开发新的户外广告形式。时代的进步呼唤户外广告制作向高科技、多种技术同时应用及规模化道路前进。如今中国户外广告的发展趋势之一，就是由高清LED全彩屏、移动视屏、楼宇电视等构成的多屏时代的到来。现代屏幕和影像技术的应用使户外广告在表现上视觉效果更生动，户外视频媒体将会成为主导性的广告媒介。对于技术进步带给媒介的普遍性而言，将户外广告载体、受众和广告创意结合的广告传播成为户外广告的独特优势。

（二）挖掘文化底蕴 塑造城市个性

荆门是荆楚文化发祥地之一。荆楚文化具有鲜明的地域特色和巨大的经济文化开发价值。2015年11月荆门城区象山大道综合整治规划方案中明确提出对建筑及店招整治的原则：地域性、尊重历史文脉……但在荆门市的广告中，能零星见到中国传统文化的身影，主要是在房地产开发过程中出现的围墙广告，但时间短（随着房子建好围墙拆除就没有了）、技术弱（一般采用喷绘和写真）。

借鉴有特色的大中城市的户外广告经验，塑造自己的城市个性。“京味儿”和“海派”文化分别是北京和上海两大城市着重打造自身特征的人文主题。户外广告的设置和投放于已有的城市特征相符的莫过于苏州了。苏州山塘街的店铺外面，广告多为古香古色的 “布幌”、灯笼和匾额等古老的广告形式，灯箱广告多采用苏式的雕花窗格作为主要的造型元素[4]，与苏州古城建筑粉墙黛瓦特征相融合。再观杭州西湖的南山路，是由中国美术学院、潘天寿纪念馆、浙江美术馆及众多餐饮店构成了文化休闲一条街， 广告门店招牌精致协调，与南山路简朴大方的建筑风格相映成趣。目前，荆门市还没有形成自己统一清晰的城市文化特征，户外广告需要挖掘荆楚传统文化的底蕴，研究如何将荆楚传统文化和现代户外广告相融并互相促进，具有非常重要的意义。

三、结语

户外广告作为中小城市的一张重要名片，是城市规划管理、城市形象塑造与对外经济开放的重要指标。总的来看，荆门市户外广告格调和形式正在不断提升，但与大中城市在设计创意、技术制作、文化内涵、城市性格等方面存在着不小的差距。放眼世界户外广告的发展进程，包括荆门市在内的中小城市户外广告应该走如下的发展道路。由政府主管部门牵头组建由城市规划、城市景观、品牌建设、视觉传达、数字媒体、广告制作、广告发布等方面的专家团，为城市特色形象把脉。在城市定位、城市总体发展规划的大前提下，具體商讨重点特色区域及户外广告数量、形式、材料及广告类别[5]。明确提出户外广告设计应由初级的尺寸规范，进化到造型和色彩要与城市街道相协调；并利用制作上的高科技，从平面到立体，从静止到流动，从单向到互动。更要增加内容上的艺术性，调动消费者的参与性，实现经济活动和文化氛围的融合统一，使城市真正成为人们理想和期望的家园。

参考文献：

[1]廖秉宜，中国户外广告产业发展的十大趋势[N].企业家日报，2015-3-23：018.

[2]邓显军，市政府召开常务会议指出规范户外广告设置大力整治严格管理万勇主持并讲话[N].荆门日报数字报，2011-4-27：01.

[3]郑慧剑周锐，武汉市户外广告：问题与对策[J].江城观察，2004，（07）：13.

[4]张胤华，让户外广告成为城市文化的部分[J].中国广告，2009，（08）：100.

[5]孙爱民等，河北省省会户外广告现状分析与对策[J].河北师范大学学报，2011，（01）：132.

作者单位：

荆楚理工学院艺术学院endprint