罗德尔公司的杂志IP经营

刘建昌

摘要：IP经营体现了传媒经济学中的范围经济模式。传媒产业不仅要靠传统的传媒产品，而且还要大力开发衍生产品，进行品牌延伸，从传媒产品领域进入一般商品领域，尽可能延伸产品价值链和经营范围。本文通过对罗德尔公司的杂志IP经营现状进行分析，总结出“版权价值+品牌运营”的成功经营模式。

自2014年以来，IP（Intellectual Property，知识产权）经营成了传媒领域的一个热词。从事广播电视、网络文学、出版业的人士纷纷“大话IP”，一时好不热闹，如同前几年热过的“全媒体运营”“全版权运营”等话题一样。这些热词从一个侧面反映了经营尤其产业链经营对传媒产业的重要性。单就书刊出版业而言，IP经营方式似乎不如网络文学和广播影视那么丰富多样，只止于版权经营。其实不然，与图书出版相比，期刊行业更适合IP经营，而且卓有成效。美国虽然不像我国这么热衷和强调IP，但经营路数绝对是“知识产权运营”。本文以美国的罗德尔公司为例进行研究。

就传媒领域而言，什么是IP，也是众说纷纭，人云亦云。以致我们产生了“当我们谈论IP时，我们在谈论什么”的困惑。笔者以为，所谓IP经营，其实体现了传媒经济学中的范围经济模式，也就是说传媒产业不仅要靠传统的传媒产品，比如电视剧、电影、图书、期刊等挣钱，获取广告，而且还要大力开发衍生产品，进行品牌延伸，从传媒产品领域进入一般商品领域，尽可能延伸产品价值链和经营范围。那么，品牌（或者说商标）就和版权一样，成了最重要的经营资产。罗德尔公司的经营现状表明，对杂志行业而言，IP经营既有必要，也非常可行。

罗德尔公司（Rodale Inc.）的出版业务起于1930年，到1942年才创办了《有机农业和园艺》（Organic Farming and Gardening）杂志，具备了杂志出版公司的雏形。目前，它拥有《男性健康》（Mens Health）、《预防》（Prevention）、《女性健康》（Womens Health）、《跑步者世界》（Runner's World）、《跑步时代》（Running Times）、《自行车运动》（Bicycling）、《罗德尔有机生活》（Rodales Organic Life）等知名杂志品牌。发展到今天，它不仅仅是一家杂志出版公司，而标榜自己是一个全球性跨平台内容公司，不仅出版书刊产品，而且拓展国际事务版图，并主办了诸多全国性活动，聚拢了一亿多的客户。

从IP产品运营的角度而言，罗德尔公司已经形成了庞大的产品阵营。它的产品不仅有杂志，而且有图书、在线产品和定制出版物，以及视频节目，还有经营性的活动产品。本文主要集中分析它的杂志、图书和冠名活动。

杂志：打造领先品牌，输出国际版权

杂志是罗德尔公司发展的基石。它的杂志主要是围绕健康生活、有氧运动，由于多年经营，诸多杂志成为了美国领先性的杂志品牌。比如《男性健康》是全球最大的男性生活方式品牌，《女性健康》是全球增长最快的女性杂志品牌，《预防》是全球最大的健康生活方式品牌，《跑步者世界》是全球最具影响力的积极生活方式品牌。由于这些杂志具有强大的内容聚拢能力，核心品牌价值也足够高，同时也成了颇具IP运营价值的品牌资产，在杂志核心周围形成了产业集群。《女性健康》创办于2005年，本身就是从《男性健康》衍生出的子刊。但十年之后的它已经是一个拥有书刊、DVD、活动产品的多媒体品牌。

2015年4月，罗德尔公司还创办了一本新杂志《罗德尔有机生活》（双月刊），引导读者在当下如何自在生活，亲近自然。它的发行基数为30万份，160页的创刊号吸引了64个广告商，显示了主办方和广告商两方面对杂志媒体的满满信心。它是当年《有机农业和园艺》杂志的再版亮相，在传统老牌杂志纷纷“弃纸上网”的今天显得格外引人注目。这充分表明，无论技术如何發展，观念如何变迁，方式如何改变，罗德尔服务广大读者、引导健康有机生活的理念始终不变。

在做好国内杂志集群经营的基础上，罗德尔公司还积极向国际杂志市场进军，在全球67个国家或地区出版了100个当地版，不仅输出了内容版权，而且输出了杂志品牌。前者意味着当地版的杂志出版商能够翻译出版来自美国母版杂志的文章内容；后者意味着他们可以利用这些杂志的名义来采集、编辑、出版当地内容，并且促成这些当地内容在美国本土和全球范围内的流通。其中，《男性健康》在全球61个国家有41个地区版，有效聚拢了3500万个读者；《跑步者世界》在全球23个国家有18个地区版，有效聚拢了500万个读者。中国也引进了《男性健康》《女性健康》《跑步者世界》三种杂志，前两者分别是《男士健康》（也称《时尚健康男士版》）、《健康女性》。

图书：采集优质内容，打造畅销图书

罗德尔由于具有强大的内容采集能力，因此图书出版也成了它的经营范围。它的图书主要是从它的杂志品牌延伸而来，涉及健康、视频、减肥、体育、园艺、家居、灵修、自然等类别。比较成功的图书或者丛书有《南方海滩节食》（The South Beach Diet）、《预防》杂志的“甜食”丛书（sugar Smart）、《男性健康》的“大书”（Big Books）、《跑步者世界》的食谱。由于这些图书对美国人生活的亲和性，它们理所应当地成了畅销书榜的宠儿。《南方海滩节食》成为第一本冲上《纽约时报》畅销书榜单第一名的罗德尔品牌图书，到当年底销售了500万册。非小说类图书也是其一大特色，比如星巴克董事长兼CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的《一路向前》（Onward）是2011年罗德尔冲上《纽约时报》畅销书榜的14本书之一。就在同一年，该书由中信出版社出版了中文版，至今再版不衰。

冠名活动：精心筹备，风靡世界

罗德尔公司的冠名活动达25项之多，每年能吸引10万人参加。比较知名的有“《男性健康》城市酷跑”（the Men's Health URBANATHLON），是全球最酷的障碍跑步赛。该活动2006年开始创办，如今在全球五大洲19个国家的25个城市举办过，仅2015年就达12个城市之多。2014年，经过《男士健康》杂志多年的运作和筹备，这一赛事首次登陆中国。它不仅有体育、音乐和健康食品，还有各种老少咸宜的趣味游戏，是一场真正对所有人开放的运动嘉年华。

除此之外，罗德尔借助旗下著名杂志推出的活动还有很多。比如《女性健康》推出的“跑步赠餐活动”（RUN 10FEED 10），参加者每跑10公里，可为美国饥饿人群赢得10顿免费午餐，公益性质十足。《预防》杂志则推出了“R3高峰论坛”（R3 Summit），“R3”代表“恢复”（Refresh）、“复苏”（Revlve）、“重塑”（Reinvent），希望其杂志读者能够通过两天的互动性活动，在健康、营养、减肥、灵修和美体方面有所突破。

定制内容：倡导健康理念，提升品牌价值

当然，罗德尔公司的IP产品并不仅仅是上述这些。罗德尔公司还有专门的“定制内容和营销”业务，希望通过图书、杂志、网站、资讯等产品和服务方式，为其客户（尤其是广告客户）定制内容。原先叫定制出版，杂志是常见的一种定制出版方式，有的表现为内刊，有的是公关杂志，实际上是用自己成熟的办刊经验为客户办杂志。但是内容定制比定制出版的范围要大得多。

总之，在罗德尔公司中，IP经营不仅关于版权，而且关乎品牌。它的原名是罗德尔杂志出版集团（Rodale Press Inc.），现在去掉了公司名称中的“Press”，表明它不再只是做杂志出版，实际上把自己做成了健康大产业的一部分，成为健康理念的有力倡导者。罗德尔公司的成功经验表明，“版权价值+品牌运营”可以让一个传媒公司走得更远。endprint