美国教育出版数字化转型现状与趋势浅析

于明明

摘要：作为全球最大的图书出版与发行国家，美国图书市场的总体规模是中国的两倍以上，美国教育出版市场的总体成熟度与创新能力也位居世界前列，当前中国的教育出版业正处在新一轮数字化转型升级的关键时期，笔者希望通过本文对全球领先的美国教育出版业近年来数字化转型的现状特点、典型案例与趋势的初步分析，为中国教育出版界的数字化转型思考与行动提供借鉴与启发。

过去十年，随着互联网、云计算、移动应用与大数据等信息技术的日益发展与成熟，数字化已经成为推进全球各行业进步、创新甚至颠覆性变革的关键驱动因素。对于世界各国教育出版企业，这一革命催生了新的数字化产品与服务、丰富了与广大学习者的互动方式、提升了个性化需求的满足程度、拓展了用户的学习体验，并且由于规模化优势促使其日益成为教育出版企业主要的利润来源之一。国外研究机构预测，2016年全球数字化教科书（Textbooks）销量将占全部教科书总销量的35%以上，同时2014 2020年间，全球教育类图书（Educational books）将极大地受益于数字出版的发展契机，保持高达2%的年复合增长率，高于大众类（consumer books）及专业类（Professlonal books）图书的平均增长速度（分别为0.8%与1.6%）。世界各国领先的教育出版公司普遍都在积极地进行数字化战略转型，以迎接这场革命所带来的机遇与挑战。

一、美国教育出版数字化现状

（一）数字化教育出版市场方兴未艾

总体上，2016年美国大众（consumer books）、教育（Educational books）、专业（Professlonal books）三大类主要图书，出版市场的收入中，电子书（E-books）收入贡献预计为26.5%，而2016年教育类电子书收入占教育类图书总收入的比例为16%，预计为23.3亿美元，是2011年的2.74倍。

2008年金融危机后美国政府教育预算削减，电子书的成本比传统纸质图书低40%左右，因此，越来越多的美国教育机构开始为其学生购买平板电脑。同时，人们日益感受到了数字化教材所带来的随时随地在线、易于购买、升级便利、互动性强等优势。因此，以iPad为代表的平板电脑迅速普及并极大地推动了数字化教育市场的发展。其中，由于美国的高等教育机构比基础教育机构的资金实力更加雄厚，加之各高校普遍要求学生配备笔记本电脑，因此高校学生成为教育类电子书的主要消费者，高等教育用户的市场份额是K12（Klndergarten through twelfth grade）基础教育用户的10倍以上。2014年开始，每3名美国高校学生中就有1名接受过在线教育课程，96%的美国高校正在提供基于互联网的远程学习课程。以著名的斯坦福大学医学院（stanford University School of Medicine）为例，该校从2010年开始推行“E-student计划”，即向所有新人学的学生提供iPad（2012年起，如果学生自选其他平板电脑学校将给予相应补贴），并安装了个性化的专业应用，用于阅读各类教科书、查询相关资料、检索医疗记录等（见图1）。

（二）数字化催生了传统教育出版公司商业模式的转型

由于数字化教材在出版发行各个环节（内容设计、编辑加工、相关图书与课程整合营销等）均存在诸多优势，美国的教育出版企业纷纷开始在传统图书出版经营模式上进行创新，实现从印刷出版到数字化内容出版+数字化服务、从本地化与区域化经营到全球化制作与销售、从远离终端用户到直接与用户实时交互的转型，典型的方式包括从传统的教育图书出版商到学校与老师的“B2B模式”（Buslness to Buslness）转化为“B282L模式”（Business to Business to Learner）以及直接到消费者的“D2C模式”（Direct to Consumer），以适应数字化革命，实现销售收入与利润最大化的目标。例如，麦格希教育公司2009年就开始与全球大型IT技术服务公司合作开发名为“麦格希互联”（McGraw-Hill Connect）的移动学习平台，之后又基于该平台实施了“智慧学习”（LearnSmart program）及“智慧图书”（1ncluding SmartBook program）项目，以及基于人工智能技术的ALEKS学习互动平台。2016年“麦格希互联”移动学习平台的学生用户数量已经超过了320万人，有约14000名作者与教育人员通过该平台开展教学相关工作，平台上搭载的教学产品超过了1500种，有超过1000万份老师作业与8900万份学生作业通过Connect平台布置与提交（见图2）。

（三）行业参与者类型多样

互联网技术与应用的日益成熟，推动了数量庞大、类型多样的企业纷纷进入教育出版行业，典型的案例就是互联网电商亚马逊（Amazon）的教育图书线上销售（同时出售图书和电子书）与推送模式，为教育图书的使用者提供支持，包括自身的Fire tablet以及iPhone、iPad、Android、各类笔记本与PC机等终端在内的阅读软件支持（Kindle Readlng App）（见图3）。

与此同时，全球知名的西蒙&舒斯特公司（simon&Schuster）、默多克新闻集团（News Group）的子公司哈珀·柯林斯出版集团（HarperCollins Publishers）、法國阿歇特出版集团（Hachette Book Group）的美国子公司等纷纷与亚马逊签订长期合作协议，通过亚马逊电子商务平台及其Kindle移动终端销售自己的产品。

此外，阿歇特、西蒙&舒斯特及企鹅出版集团美国分公司（Penguin USA）三大出版商2011年联合创建了Bookish图书电子商务网站。读者通过该平台能够更便捷地查询图书与作者信息、新书推介、用户评论以及个性化电子书架，与此同时，出版商可以最大限度地实现与受众群体的互动交流，以了解客户的需求与心声，也有利于对抗亚马逊等电商公司日益强大的竞争与威胁，其后Bookish又被新创立的网上图书零售商Zola公司收购，目的在于扩展其在图书零售市场的社交网络能力（social networklng capabilities）。endprint

（四）出版企业借助数据分析提升产品与服务质量

由于数字出版技术手段的普遍应用，使得出版商能够更多、更快地掌握顾客的分群信息及产品使用信息，并在此基础上通过数据分析来发现顾客的阅读习惯、产品与服务问题，进而通过自学习与持续改进来提升数字出版产品与服务的质量与使用效果。以麦格希教育公司（McGraw-Hill Educatlon）为例，该公司通过其“智慧学习”（Learnsmart）平台，基于大数据分析技术，当学生阅读电子教科书时，系统的自适应学习功能会周期性地就课本的内容进行自动提问，并根据学生的回答，指导学生对尚未掌握的课本内容进行复习。麦格希公司还就此在美国七所高校进行了对比实验与分析，表明该项技术能非常有效地帮助学生取得更好的学习成绩（见图4）。

二、美国教育出版数字化趋势

（一）数字化教育出版市场将保持高速发展的态势

2010-2015年美国教育类电子书（Educational books electronic）保持了高速的增长，市场总量增幅高达138%。根据PWC公司对美国教育图书市场的调研与预测报告，2016 2020年，美国教育类电子书将保持10%的年复合增长率，2020年的总体规模将达到34.1亿美元（见图5），是2011年的4倍，并且占全部教育图书市场收入的比例将从2011年的7.1%增长至2020年的20%，而传统的印刷与音像教育出版物（Educational books print/audio）的份额将逐步下滑，这显示了数字化教育出版市场的巨大发展潜力。2016年3月，世界著名教育出版商美国麦格希教育公司（McGraw-Hill Education）宣布其2015年数字出版业务收入贡献已经超过传统出版业务，这也验证了上述趋势。

（二）行业生态环境将日益复杂

根据前述案例可以看到，美国教育出版市场未来将有更多的出版商借助合资合作、自建、兼并、收购等手段，拓展自身的数字出版能力，这也日益成为美国传统出版企业数字化转型的重要手段。总体上，美国教育出版行业生态环境将变得日益复杂多样。其中，以亚马逊为代表的电商企业、以数据获取与分析见长的大数据技术专业咨询与服务公司、以苹果公司为代表的移动终端生产厂商都将成为该生态环境中不可或缺的参与者。

（三）出版数据分析的价值不断彰显

由于互联网应用以及数据存储计算能力的日益提升，使得美國教育出版商可以利用搜索引擎、数据挖掘、数据建模等手段，借助大数据分析技术，深入挖掘被忽视的客户需求，精准地设计、改进与营销新产品及服务，提升客户的满意度与忠诚度。广大读者既是顾客与服务对象，也是出版企业得天独厚的资源，越来越多的美国教育出版企业将通过互联网手段采集与分析学生的信息，将自身丰富的出版行业经验、积累多年的市场与读者资源与大数据分析能力紧密结合，改进教育图书的内容设计、编排、测试与延伸等，帮助读者达到更好的学习效果，从而为读者创造更多的价值。

（四）数字出版相关领域人才需求将日益旺盛

由于上述数字出版软硬件技术的深化应用以及数据分析的价值日益彰显，美国教育出版市场对于数字化相关专业人才的需求将变得更加迫切。一是数字化战略设计、数字化与多媒体内容开发、数字资产管理、市场研究与大数据分析与挖掘、网页与移动应用APP设计开发、用户体验与界面设计与测试等数字出版专业人才；二是智能制造、互联网应用、云平台构建、自控与机器人、环境与材料、数字加密等数字技术人才；三是数字化渠道营销与传播、移动阅读终端与应用开发、电子商务平台（B2B/B2C）架构、客户大数据分析、数字化支付手段应用、数字版权管理、信息安全管理等数字化发行专业人才，这三大类人才的需求将变得日益旺盛。未来，人才队伍是数字出版企业最至关重要的资产。

三、结语

根据中国互联网络信息中心2017年1月22日发布的最新统计报告，截至2016年12月，中国互联网网民规模高达7.31亿，其中手机网民规模达6.95亿，中国互联网普及率为53.2%。同时，作为中国在线图书销售量排名第一的当当图书，2016年图书销售码洋近140亿、顾客超过2亿、活跃顾客超过3000万，而当当的电子书用户2016年更是呈现了爆发式增长，用户总量同比增长了55%。毋庸置疑，互联网与巨大的市场需求相结合，使得中国图书出版与发行行业正面临着巨大的机遇，并且有足够大的潜力让我们在不久的将来处于全球最令人瞩目的位置。

结合上述美国教育出版业现状与趋势的分析，相信中国教育出版企业只有充分利用得天独厚的巨大教育出版市场、新兴的配套技术优势，加快推进无所不在的数字化、移动化出版产品与服务的创新，不懈地坚持“始于顾客需求，终于顾客满意”的原则全方位提升广大读者与用户的体验，构建产品设计、生产、销售与客户服务的完整产业链，才能最终让中国教育出版企业立于世界教育出版之巅峰。endprint