融合与秩序：将传媒改革进行到底

许华鑫++龚志伟

【摘要】本文在深刻领会习近平同志关于党的新闻舆论系列重要讲话的基础上，结合十八大以来的媒体转型实践，就深化传媒领域改革课题进行了深入探索，指出传媒改革重点在于做好两篇文章，一是媒体融合，通过融合打造新型主流媒体；二是秩序重构，使之匹配全新的传播生态。

【关键词】改革 融合 秩序 现代传播体系 新型主流媒体

【中图分类号】 G221 【文献标识码】A

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央作出了全面深化改革的重大战略决策，传媒领域改革亦是议题之一，目的在于构建和发展现代传播体系，提高传播能力。几年来，传媒领域的探索实践表明，将改革进行到底，构建现代传播体系，重点在于做好两篇文章：一是媒体融合，通过融合打造新型主流媒体，实现个体进化；二是秩序重构，使之匹配全新的传播生态，让媒体在统一的游戏规则下健康、规范、可持续地发展。

一、再读传媒改革的若干关键词

党的十八大以来，习近平同志多次对新闻舆论工作和媒体建设发展作出重要论述，其中既有对新形势的科学研判，也有对媒体融合创新的明确指引。在传媒改革进行到一定阶段、取得初步成效之时，有必要回过头进行梳理总结，进一步领会其深刻内涵，凝聚共识，厘清思路，再出发。

（一）“极端重要”

2013年8月9日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上明确指出，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。在这里，习近平同志使用了“极端”这个非常规、带有浓烈色彩的词语来定义意识形态工作的重要性，寓意深远。

在新形势下，意识形态领域衍生“极端”的最大“变量”是互联网。随着传播技术的革新和移动智能终端的普及，互联网越来越成为信息传播的主阵地和舆论斗争的主战场。面对舆论场的复杂多变、新兴媒体的鲸吞蚕食，传统媒体包括传统主流媒体已经到了革新图存的重要关口，如果不能主动变革，在新的媒体生态中占领信息传播的制高点，丧失舆论引导的主动权，便极有可能产生“极端”的后果——导致话语权的丢失甚至会造成社会动荡。

习近平同志采用“极端重要”的表述，在进一步明确意识形态工作重要性的同时，更体现了一种紧迫感和危机感。传媒领域唯有深化改革，别无退路！

（二）“一批”和“几家”

2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时表示，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确了传媒改革的发展路径，即通过媒体融合，打造新型主流媒体和新型媒体集团，进而建立现代传播体系。

新型主流媒体是媒体融合的具体目标，而新型媒体集团则是在新型主流媒体基础上形成的巨型传媒“旗舰”，是现代传播体系的“神经中枢”。在这里，笔者认为还应重点关注两个量词：“一批”和“几家”。

“一批”新型主流媒体，指出了新型主流媒体是现代传播体系的基础构成，必须拥有一定数量的规模个体，但同时也说明，不是所有的媒体包括传统主流媒体都能成长为新型主流媒体，期间必然经历一个洗牌重组的过程，跨地区、跨领域、跨媒体融合将成为发展常态。

“几家”新型媒体集团，同样说明不是所有的新型主流媒体都能够发展成为新型媒体集团。“当前国内国际传媒界的马太效应已经越来越明显，强者越强、弱者愈弱，跟不上形势发展，就得退出历史舞台。”①只有经过人民的检阅和市场的洗礼，在大浪淘沙中发展壮大，组成具有强大传播力的传媒“国家队”，打破西方话语霸权，全面提升舆论引导功能，形成龙头示范带动作用，改革方可取得重大突破。

“一批”和“幾家”，体现了迭代思维，是建立在深刻理解传播生态变迁的基础上，对媒体融合质量和进化效率的精准把控，而竞争是必要条件之一。

（三）“党媒姓党”

2016年2月19日，习近平同志主持召开党的新闻舆论工作座谈会时强调，党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。

“党媒姓党”是党性和人民性的统一，其基本要义是：“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。”如果说，“形态多样、融合发展”的表述意味着现代传播体系更具创新性、开放性和包容性，那么，“党媒姓党”的论述则深刻回答了传媒改革“为了谁、依靠谁、我是谁”的问题，再次强调了这个体系的归属和秩序。

推进媒体融合，打造新型主流媒体，建成新型媒体集团，这是党对媒体提出的更高要求。也可以这样理解，在深化传媒改革的进程中，未必所有的主流媒体都能蜕变为新型主流媒体，但融合之后的新型主流媒体必定要坚持“姓党”。只有始终坚持正确舆论导向，坚持巩固壮大主流思想舆论阵地，弘扬主旋律，传播正能量，传媒改革才能始终保持正确的航向，屹立于风雨中而不动摇，在这个前提下构建的现代传播体系才有意义。

二、推进媒体深度融合的三个重点

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，打造新型主流媒体，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。当前，媒体融合已经成为传媒改革的“主旋律”，在这场媒体变革的浪潮中，部分新型主流媒体初具雏形，人民日报社的“中央厨房”、中央人民广播电台的“中国广播云采编平台”、中央电视台的“智慧融媒体”都是融合的具体成果。不过我们也应该清醒地看到，目前，媒体融合发展进程深浅不一，效果参差不齐，形式还较为单一，许多媒体尤其是区域性传统媒体的融合还需要靠行政手段捏合，缺乏有效办法和创新意识，形成可复制的案例还不多。时间不等人，在深化传媒领域改革的进程中，改革者还需拿出更大的勇气，加快融合步伐，升级融合“版本”，系统性地推进深度融合。endprint

（一）坚持一体发展

一体发展是媒体融合的内在要求和基本方向。媒体融合不是简单的平台相加和业务扩张，也不是“谁吃掉谁”，而是一场全方位的革新，必须消除边界，一体发展。这就需要充分发挥互联网的集成作用，整合不同媒介资源和平台，通过流程优化、平台再造，使所有生产要素实现共享融通，才能在新的传播生态中实现进化升级。

在一体发展的过程中，必须加强对数据的掌握，形成专业化、规模化的数据处理中心。纵观当前媒体融合催生的新模式和创意产品，无一不是建立在强大数据分析能力基础上的，无论是“今日头条”的精准推送，还是引发热议的“机器人写稿”，若没有强大的内容数据支撑，便无从谈起。对传统媒体尤其是区域性传统媒体来说，数据收集和分析能力不足是制约其融合发展的主要瓶颈之一，也是改革中必须解决的重要课题，只有跨过这道槛，才能看到前面的开阔地。

（二）打开两条通道

媒体融合、一体发展的最终走向，可能是不再有传统媒体和新兴媒体之分。但不可否认，在目前的操作中，媒体之间仍有门户之见，两个舆论场的鸿沟也客观存在，这是深化传媒领域改革必须直面的现实问题。须知，新型主流媒体的主要特征之一是“形态多样”，因此，媒体融合发展也应是“英雄不问出处”，面向全社会进行“媒体总动员”，重点打开两条通道。

一是主流媒体新型化。“主流媒体一般指具备一定规模，体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向的主要媒体。”②过去，主流媒体一般指承担喉舌功能的各级党报党刊、广播新闻频率、电视新闻频道、中央新闻门户网站等。虽然在新兴媒体的冲击下，传统主流媒體的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，甚至一度在竞争中处于劣势，但在当前的传播格局中，传统主流媒体仍是融合的主力，是打造新型主流媒体的基石，拥有新兴媒体无法比拟的专业化内容生产能力和权威性、公信力优势。要进化为新型主流媒体，传统主流媒体必须更新传播理念，主动适应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，应用前沿技术，融合新兴媒体的长处，构建互联网化的媒体平台，通过多种内容、多样体验、多屏合一的信息服务，与用户建立黏性，在融合中实现“脱胎换骨”。

二是新兴媒体强化责任意识，加强规范化。在当前的传播格局中，新兴媒体看似风光无限，实则隐患多多。相比之下，许多新兴媒体更强调产业属性，有的则信奉“娱乐至上”，忽略了媒体的新闻特性。不少新兴媒体甚至缺失把关环节，信息发布零散、失序，甚至靠“标题党”“审丑情趣”等吸引眼球。事实上，新兴媒体在竞争中呈现出高淘汰率、高“死亡率”，其压力一点也不比传统媒体小。新兴媒体要保持长久的生命力，出路还在于强化责任意识，加强运营规范化。有志于成长为新型主流媒体的新兴媒体，必须强化新闻属性，关注社会民生，强化责任意识、全局意识，在正确的舆论导向下，持续打造特色新闻产品。例如人民日报海外版旗下的“侠客岛”微信公众号，坚持原创时政新闻，用犀利、幽默的互联网语言解读时事政治、国际热点，在网络舆论场中独树一帜。同样，体制外一些具有雄厚实力的新兴商业媒体，经过市场化运作已经聚集了大量用户，形成了完整的产业链条，也完全有条件成长为新型主流媒体乃至新型媒体集团，而完成蜕变的前提就是承担起社会责任，在党的正确舆论引导下，坚持党性原则，坚持党管媒体，服务主流群体，传播主流价值观。

（三）尊重首创精神

如前所述，媒体融合尚没有形成足够的可以复制的模式。事实上，移动互联网时代比任何时候都更强调差异化发展，媒体融合亦是千帆竞渡，要求不断迭代创新乃至不断颠覆，不同媒体掌握的资源、所处的环境和面临的竞争对手各不相同，没有也不会有普适模式。已有的模式可以借鉴，但亦步亦趋永远跟不上时代变化。因此，在媒体融合的进程中，必须充分尊重和发挥融合主体的首创精神，加强原创、独家内容的研发，更关键的是推动融合模式的创新。

中央人民广播电台建立“中国广播云采编平台”，集合全国广播电台的新闻采编资源，实现多元统一管理，变资源分散为集聚优势，形成纵向融合模式；湖北广电打造“长江云”，将湖北省内各级媒体和党政部门的8000多个网站、微博、微信、客户端聚集起来，形成了“政务+新闻+服务”的新型区域融合模式；福建日报报业集团打造“海都公众U我”平台，则充分发挥互联网的集成作用，深耕社区服务，整合了包括家政、装修、保洁、商品定制等在内的516项生活服务内容，形成“互联网+民生服务”的生态圈，并已在全国50多个城市推广。

当前，我国媒体融合正处于创业上升期，正是“八仙过海各显神通”的时候，大量的探索实践证明，媒体融合发展的空间还很大，谁率先开发出适合自身发展的融合模式，谁就能在竞争中抢占先机，引领潮流。

三、构建新型传播秩序的四个层面

媒体融合过程亦是传播秩序重新确立的过程，随着媒体融合成为媒体行业的发展自觉，从宏观层面推动深度融合，需要建立并完善与之相适应的新型传播秩序，形成统一、连续、有序的媒体运营体系。笔者认为，重构传播秩序，重点应推进四个层面的建设，即治理层面有法可依、体制层面有章可循、运营层面张弛有度、评价层面有理有据。

（一）完善法律法规

没有规矩，不成方圆。现代传播体系强调媒体形态多样，鼓励百花齐放，但在治理层面则应一视同仁。互联网不是法外之地，任何形式的新闻传播都需要依法依规，应有相同的底线和尺度。2017年1月13日，国务院印发《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》，在新闻版权保护方面迈出了坚实一步。2017年6月1日正式施行的《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》，则进一步明确了对互联网新闻信息服务者的资格要求，规范互联网新闻信息的发布、转载、评论等行为，强化导向管理，标志着依法管网、依法治网驶入快车道。健全法律法规和监管制度，是深化传媒领域改革、构建现代传播体系的基础保障。

（二）打破体制束缚endprint

可以说，当前传媒改革进入深水区，最难啃的“硬骨头”就是体制问题。传媒属地化管理，媒体各自为阵，导致传媒市场高度碎片化。传媒领域政企不分、管办不分的情况仍然存在。推进媒体融合发展，构建现代传播体系，必须消除发展的瓶颈，通过顶层设计和基层实践，探索并建立适配的体制机制，打破制约媒体生产力的条条框框，进一步激发融合主体的活力，使其在公平的环境下博弈，传媒领域的深化改革方可取得实质性的突破。

（三）明晰媒体属性

融合之后的新型主流媒体仍具有事业、企业双重属性，其引导主流舆论、传播主流价值观的职能将继续加强，同时媒体的产业拓展、复合经营将有更多元化的选择。这就必须进一步明晰新闻生产与商业运营的界限，对媒體的事业部分和企业部分进行明确的区分，实行分类规划、分类运营，做到张弛有度。“以宣传为主的事业部分，要按照媒体的政治属性要求，以社会效益为首位，围绕中心工作，针对受众需求，坚持舆论导向把握，掌握宣传阵地的主动权；以经营为主的企业部分，要按照企业的经济属性运作，严格按照市场规律办事，认真遵守市场经济规则，切忌以行政化手段干扰和代替市场行为，构建符合市场规律的契约型、市场化治理制度。”③

（四）建立评价体系

在传媒格局深刻变迁、媒体竞争空前激烈之时，建立媒体评价体系尤为重要。大数据的开发应用为完善媒体评价体系提供了重要支撑，不过，数据不是检验传播效果的唯一标准。科学的媒体评价体系，应将媒体的社会责任放在首位，充分体现媒体的政治把关和舆论引导能力，综合考量媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，并进行合理量化。通过设置科学的评价指标，客观、全面地检验媒体融合效果和新闻传播效果，可为传媒改革提供决策参考，降低风险，提高效率。

党的十九大胜利召开，我国的全面深化改革也将迈入一个新的历史阶段。习近平同志指出：“改革开放只有进行时，没有完成时。”媒体融合发展没有终点，传播秩序的构建亦是一个持续完善的动态过程，前方依旧充满挑战和机遇。围绕融合与秩序，将传媒改革进行到底，一个具有中国特色的现代传播体系值得期待。

注释：

① 李从军：《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展的思考》，《时事报告（党委中心组学习）》，2015年 第1期。

② 石长顺、 梁媛媛：《互联网思维下的新型主流媒体建构》，《编辑之友》，2015年第1期。

③ 王忠云：《新媒体时代城市电视台的转型与发展》，《中国广播电视学刊》，2015年第8期。

（作者单位：福建泉州广播电视台）

（本文编辑：聂巧）endprint