IP、纪录片与文创产业——浅谈纪录片《新疆味道》的创作与运营

□ 宋素丽

IP有两种解释，一是Intellectual Property的缩写，二是Internet Protocol的缩写。前者直译为“知识产权”，后者直译为“网络之间互联的协议”。本文中的IP，指的是前者，特指适合二次或多次改编开发的故事、形象、艺术品和流行文化。具有市场价值的IP，拥有一定的知名度和潜在的变现能力，和其紧密相连的，是成千上万的狂热粉丝和他们不容小觑的消费能力。迪斯尼的米老鼠、莎士比亚的戏剧、中国四大名著等都属于IP。

近年在中国纪录片界，《舌尖上的中国》就具有了IP的意义和价值。2012年至今，这部让观众“口水和泪水齐飞”的纪录片的影响已超越了影视文本本身，在创作、市场、文化等诸多方面产生了深远影响。五年来，"舌尖体"风靡全国，尽管执行主编任长箴坚持这部片子是文化纪录片，美食只是切入口，但依旧没想到纪录片评奖中多了"美食纪录片"的奖项，更没想到美食节目成为电视屏幕上的一道景观，开启了国人盛大的美食之旅。

而这个极具中国意味、蕴涵中国文化的IP被新疆一个名为"一心悦读"的文化传媒公司传承、开发、推广，进行了中国纪录片史上的里程碑意义的探索。其意义不仅体现在文本、文化和产业三个方面，还为国家文化战略构建提供了可以借鉴的案例。2016和2017年，伴随着公司主要纪录片项目《新疆味道》《寻味屋脊》和《流动的盛宴》在国内外的主流媒体、强势网站、各种论坛、推广活动、及纪录片评奖活动中亮相，纪录片界蓦然间闯入了一匹黑马。评论界和影视业界还没来得及总结研讨其创作经验、运营方式和多重意义时，2017年4月23日，公司又在毫无任何宣传造势的情形下推出的"新J味道"公众号，"APP下载、味道商城和个人资料"的主栏目菜单及分级栏目设置更是彰显出公司经营者融媒体、融产业、融文化的大胆建构，可见其构建大格局，高纬度传媒文化集团的愿景。

基于我从2015年始对一心悦读的关注、了解和参与见证其成长的经历，虽还没有进行深入细致的研究，却能感受到公司掌舵者的中华传统文化底蕴、积极明朗的价值观坚守及笃定稳健地推动社会和人类进程的信心和勇气。其传统文化底蕴体现在纪录片策划、实践和传播的方方面面。

从策划上看，其创意、团队和投入有"舌尖"的痕迹，也有很多突破。比如片子15集，是由一个团队完成的。这种小分队作战的方式，和《舌尖上的中国1》的军团化作战不同，投入少，风格容易统一，具有了作者纪录片的特质，更能表达个性化的情感和文化情怀，这对地域性的纪录片拍摄无疑是很有裨益的。

从创作上看，故事构架、讲述方式、人物选择、剪辑方法等也和《舌尖上的中国1》一脉相承，但由于新疆多民族融合、新疆人民群众艺术天赋独特、文化样态丰富等地域特征，纪录片的样貌发生了变化。仅从片子分集和解说词上，就可以体会到。比如第二集《百纳之味》中，解说词写道：“无论世事如何变幻，木瓜的清香不变，大米的丰足不变，所有原料混为一锅的热烈不变。生活，就是这样扎扎实实，酸酸甜甜，洋溢着幸福的滋味。一碗抓饭，七种原料，千种变化，里面有……饮食文化和人文精神。”加之人物语言的多样性，能歌善舞等特点，片子好看有趣的同时让观众增长见识，了解了一个不一样的新疆。

从传播方式上，也显现出公司决策者的智慧。从拍摄到引起观众注意，几乎没有任何刻意为之的宣传活动，只是一点一滴积累和一步一个脚印的推进，颇有"水善利万物而不争"、"积跬步而致千里"的道家风范。其积极明朗的价值观的坚守体现在纪录片的每个细节上。

无论策划者、创作者、运营者想达到怎样的目标，文化创意产品的价值实现都必须通过产品本身来实现，都必须由一定的形式来承载，纪录片也不例外。

享有"纪录片教父"之尊荣的格里尔逊曾总结：纪录片的价值和意义要在三个层面上体现，即诗学的、技术的和社会意义上的。从这三个层面去分析，《新疆味道》在每个层面上都进行了足够深、足够广的拓展。

而这些拓展，是通过调动"视"和"听"的感受能力来实现的。视觉方面，不论是地理景观、人文建筑、食品色彩还是人物服饰，都呈现出瑰丽绚烂的丰富性和层次感，加之大量特写镜头的逼近式呈现，让人类肉眼所无法感知的细节跃然眼前，直接调动起了观看的欲望和新奇的情绪。听觉方面，更是通过同期声、音乐、音响的奇巧构思和编织在耳畔营造了一个个西域声音场，观看时偶尔闭目暇思，竟然在脑海中浮现出奇特的异域画卷。

经由这些元素的组合，我看到的、听到的、感受到的新疆和之前业已形成的形象迥然不同，一种明朗包容，积极开放的情绪弥漫开来。作为观众，我通过看这部片子学会了抓饭、拉条子、酸梅汤、粉汤、喀拉阔孜(一种名为"黑眼睛"的糕点)和巴哈力(名为"黑面包")的食品的制作。家庭的餐桌上，藉由这些食物，我和儿子探讨中国的多民族文化，引发他对边疆文化探究的兴趣。

2016春节，在家乡山西老家，一大锅新疆抓饭为全家一年一次的欢聚增添别样的体味和兴致。"民以食为天"，走到哪里最牵挂的家，在味蕾记忆里就是妈妈做的饭，在情感上就是一家人围坐吃饭的幸福，在情绪上弥漫的就是浓浓的温暖。"治大国若烹小鲜"，其用心，其细致，其投入，既体现在细节，又体现在组合、呈现甚至氛围，中国古人"齐家治国平天下"的理想概源于"家国同构"的一餐一饭吧？

这样的积极明朗，超越了片中人物的物质属性和经济基础，观看者不知觉间发现：人生的意义、生命的幸福、生活的品味可以和物质是否富庶没有必然关系。难怪我们手里拿着哈根达斯，却似乎还是怀想童年时街巷里那五分钱一根的冰棒；难怪片子中那个做女儿时从未学过做糕点的女人，成为妈妈后为了儿子能尝到自己儿时的美味开始学做糕点……世界怎么样，生活怎么样，真的取决于你如何看，如何想，如何做。

其笃定稳健推动社会和人类进程的信心和勇气则是从一个镜头、一句话语直至一次活动、一次传播乃至一个微信群，一个公众号构建中实现的。既体现在微观的创作，又实现于中观的运营，更融汇于宏观的把控。

比如微观创作中，每个人物故事的铺陈都是有独特承载的，比如第1集《新疆一绝》那个以翻译为生却有志于通过语言促进不同文化间沟通的哥哥，精心为实现着他的绘画梦想的弟弟准备一餐抓饭；第13集《甜蜜蜜》中，那个收养了汉族孩子的维吾尔族家庭的温馨和甜蜜，只是一个名字卡力尔丹(汉语意为"宝贝")就传达出人类关爱的终极理想。最后一集《生生不息》，从婚礼切入，娓娓道来，叙说着文明古国"家和万事兴"的和平期盼。不论是这一集开篇说到的"中国人，欣赏团圆和美满的美学和伦理观念，团聚永远是中国人心中最美好的愿望"，还是结尾处"在新疆人眼中，脚下这片土地有连绵的雪山、优美的草场，是最美的地方。这里是新疆，有香飘万里的瓜果，有数也数不完的美味。无论脚步走到哪里，无论世事怎样变幻，沙漠连着绿洲，河流穿越山脉，血脉连着梦想，生生不息，都是新疆"，由食物到景物，由美味到乡情，由血脉到梦想，只要生生不息，就是新疆。最后两个字，一语双关，从新到疆，讲的是一个地方，心中却是无尽的疆域和辽远的梦想。

从《新疆味道》开始，一心悦读开启的影像之旅只是一个乐章的起篇。这个以图书起步的文化传媒公司带着浓浓的书卷气和文化坚守，裹携着西域疆土的多彩和浪漫，在"一带一路"的战略框架中，自如自在地运用着不断推陈出新的新的媒介样式，由味及视听，由感觉到知觉，完成着文化共融虚拟图景的同时也为文化共享现实平台的搭建积累着、充实着、扩张着……

当然，由于公司决策层对影视创作本体理论积累不足，创作团队对影视本体创作实践水平还需提升等主观因素；加之公司顾及商业运作和效益兼顾等问题，片子在前期策划，结构框架和艺术表现力方面仍有较大的提升空间。但其对文化创业产业项目运作，产品链接，新媒体运营的探索经验无疑是弥足珍贵的。

而我的关于纪录片、关于创意产业、关于文化沟通和文化战略的研究也只是起步。期待未来，一心悦读会为我们创造出更多的别具深意和价值的研究案例。