日本出版业在人口红利变迁下的应对策略

亢姿爽

摘要：第二次世界大战后，日本出版业伴随人口红利经历了发展和辉煌。至20世纪末期，人口红利逐渐消退，出版业陷入困境，老龄化和少子化问题使国内市场不断萎缩，严重限制了出版业的发展。虽为人口结构所累，但传统出版业在人口问题和数字化浪潮的双重压迫下积极探索自救方式，新兴出版业也顺应潮流大力发展数字化，日本出版“野火烧不尽，春风吹又生”。

关键词：人口红利 日版出版社 应对策略

所谓“人口红利”，是指一个国家的劳动年龄人口占总人口比重较大，抚养率比较低，为经济发展创造了有利的人口条件。“两头小，中间大”的人口结构使国家经济呈现出高储蓄、高投资和高增长的态势，其中与人口结构关系紧密的出版业，也随着人口红利的到来快速发展。第二次世界大战后，由于战争推迟生育的日本人在这一时期出现了生育的集中化，新出生的一代被称为“团块世代”。据统计，这一时期的人口自然增长率高达33%34.3%，到1970年前后，人口增长率因为“团块世代”开始结婚生子而保持在10%以上。青壮年群体不断扩大，少儿和老年人的抚养比较小，促使日本经济在战后快速恢复并走向繁荣，而出版界在1956-1976年的20年间，书刊销售额增长了17倍，大大高于同期高速增长的国民经济。

进入20世纪70年代中后期，日本的人口增长率持续下滑，人口红利逐渐消退，人口负债渐行渐近，进入人口红利的拐点期。但电子技术和印刷技艺不断提高、出版产业信息化管理持续加强，出版业抓住人口红利的尾巴在1989年经营总额首次突破2兆亿日元大关，达2兆399亿日元。1995年，日本迎来劳动人口的最高峰8716.5万人，同年，日本杂志销售册数为39.11万册，创历史最高纪录，1996年，日本报纸发行量达最高7271万份，出版业的销售额为2兆6563.8亿日元，达历史最高峰。

1995年后日本劳动人口不断减少，“团块世代”也逐渐步入“老龄化”行列，年轻人普遍选择晚婚晚育甚至于不婚。老龄化和少子化成为日本最严重的社会问题，“两头大，中间小”的人口结构制约了经济发展，出版业也深受其累：人口负增长意味着读者减少，而以日语为图书发行语言的销售市场主要集中在日本本土，国内市场的严重萎缩使出版业陷入困境。

一、人口红利消失后日本传统书、报、刊的应对策略

自20世纪90年代中后期进入“后人口红利”时代，出版业的营业额便逐年下降，自2009年首度跌破2兆日元后，日本出版业向来号称“2兆日元产业”的时代便一去不复返了。尽管如此，日本出版业并没有坐以待毙，而是不断寻求发展对策，在书、报、刊方面都有新的亮点。

（一）纸质图书的自救

1.重拾文库本

日本普及的图书形式大致有三种：文库本、新书本和选书版。文库本即所谓的口袋本，因节省纸张，便于阅读，故书价低廉，易于普及。日本大众良好的阅读习惯与文库本的普及是分不开的，小巧精致的设计使日本民众无论身处何地都能够从口袋中掏出书来进行阅读。2015年日本出版公司“日本东贩”联合12家出版社在日本620家书店推出了“文庫女子”的项目，不仅如此，许多单行本在改为文库本之后成为畅销书，如单行本只发售了6000册的小说《汝之名》，在改为文库本后竞在半年内销量突破10万册；本格推理小说大奖得主道尾秀介的《向日葵不开的夏天》单行本发行1.1万册，文库本则狂销54.5万册。

2.类型图书版权的大量输出

少子化和老龄化的社会现实使读者锐减，国内市场严重萎缩，因此日本更加注重拓宽海外市场，进行版权的输出。在日本，推理已逐渐成为继动漫、AV之后的第三大文化产业，出版业将推理小说译介至中国成为日本图书“走出去”的典型案例，如今中国大小书店最显眼的畅销书位置摆满了东野圭吾、岛田庄司和伊坂幸太郎的小说，且受到大量知识青年的狂热追捧。亚马逊2016年纸书年度总榜中东野圭吾的《解忧杂货店》排名第二，其另外一部作品《白夜行》排名第八，小说销售排行榜中前五有四本为日本引进书。2017年3月当当网图书总排行中东野圭吾的《解忧杂货店》《白夜行》和《嫌疑人x的献身》分别居第一、第四和第六。

3.相关文学奖项催生畅销书促影视改编

日本推理文学的繁荣与日本所创设的众多推理奖项和榜单是密不可分的，最出名的是三大奖（江户川乱步奖、日本推理作家协会奖、直木奖）和三大榜（“这本推理小说了不起！”“周刊文春推理小说BEST10”“本格推理小说BEST10”）。推理只是日本文学的一部分，因此文学奖的总数量保守估计会超过700种，这样的数字可以看出日本是一个爱好文学的民族。文学奖的设置和颁发更多的是向读者推介作者和作品，引领畅销书风潮，各种奖项的鼓励使文学新人和个性派作家大量涌现，获得奖项使作家的文学作品一跃成为畅销书，这在一定程度上促进了出版业的发展，而且近年来获奖作家的畅销文学作品得到改编且广受瞩目拍成电影的不在少数，如村上春树的《挪威的森林》在2010年被越南导演陈英雄改编拍摄为同名电影，东野圭吾的《嫌疑人X的献身》也相继被日、韩、中改编成电影，中国版的《嫌疑人X的献身》也已于2017年的3月31日上映。

4.构筑老年图书出版新格局

日本出版业针对老龄人口急剧增多的问题，非但没有回避，反而直面其严峻性，进行市场的优化细分。作为创造日本最辉煌年代的群体——“团块世代”，如今集体步入老年，他们经济实力强，文化水平高，消费力也不俗，他们对于晚年生活尤其在精神方面有着极高的追求。据调查，在日本，退休老人将积蓄花费在旅游、方便食品和医疗等项目上，日本经济新闻社2014年实施的“第二次网络生活万人调查”显示，日本60岁以上老人网购十分活跃，消费总额年均23.18万日元（约1.2万元人民币），远超平均水平。“团块世代”对于纸质书保持着一贯的热情和专注，他们的关注点不局限于花鸟虫鱼、医疗保健，对于文学、理财和计算机也有着浓厚的兴趣，践行“活到老，学到老”。出版业精细地掌控了这一群体的需求，而且关怀老年人身体机能下降，视力和脑力不如年轻人等特点出版了“练脑书”“团块书”和“大字版”图书，为老年人所广泛接受。endprint

（二）“报纸王国”地位的维系

1.方便快捷的宅配专卖制

日本独一无二的发行制度是“报纸王国”地位维系的基石，其地广人稀，交通发达的特点使新闻采集和报纸配送都十分便捷，报社自行部署报纸的发行网络与区域，建立专营店，保证专卖的报纸能够在第一时间被送往订户家中，同时征收订户的报纸订阅费用，定期对订户进行意见调查、收集回访信息等，而专卖发行制全国统一定价使日本成为全球独一无二报纸发行收入高于广告收入的国家。日本90%的报纸发行都依靠宅配专卖制，方便快捷的收取特点也促进了民众读报习惯的养成。

2.深度调查的报道内容

日本人对于报纸的信赖程度非常高，在网络发达信息爆炸的时代，人们在获得更多信息的同时更想要吸纳可信的信息，新媒体虚假信息的泛滥恰恰是传统报业的机遇。与网络媒体相比，报纸的优势在于真实和可信，加之文化水平高的日本读者对于内容要求也越来越高，日本报业找准这一着力点，加强新闻事件的调查性和深度性。办事点集中在东京的许多大报更加致力于弥补地理上的不足，强化对地方的渗透，《读卖新闻》除了4个总社外，还在全国各地设置了300多个采访点以加强对地方新闻的关注。

3.全国范围的新闻教育

人口结构对日本报业影响很大，当前日本报纸的主要受众是中老年人，他们一直保持着订阅读报的习惯，这也是日本报业发行量与当前世界其他国家报业相比降幅较小的原因之一。但目前的“优势”也是报业未来的一大隐患，当前新媒体的快速发展改变了大众的阅读习惯，尤其是青少年的信息获取方式。为了培养和开拓青少年受众，日本社会加强对青少年的新闻教育，2012年，日本新闻教育文化财团大力推广“NIE”（newspaper in educaSon）计划，即将报纸带入课堂，培养学生对国内外大事的兴趣，从而培养年轻人的读报习惯。此外，日本报界还大力推广“README”活动，旨在“大家来读报”，通过多种方式让年轻人感受报纸的魅力，从而重视报纸的订阅。

（三）杂志出版的转型

1.细分市场受众

面对逐渐萎缩的国内市场，日本杂志业积极寻求应变之策。出版社首先在杂志的专业化上下足功夫，与日本的集团产业化相似，日本的杂志由综合性不断走向细分化。以中国大众所熟悉的日本时尚类杂志为例，其细分程度令人咂舌，从功能上分有服饰配件、美容、保养、时尚男装、手工DIY和家居生活；而数量众多的女性时尚杂志针对年龄的分层也十分明显，像《Seventeen》《Nicola》《Rarlzuki》都会用花哨的装帧来吸引中学生群体的注意，具体到30岁的女性，也有《Domani》和《LEE》这样的杂志可以看；从流行感受度和风格进行分类，Gal系女生通常爱看《Popteen》《Scawaii》，《Kera》的受众则是那些喜欢个性表达的视觉系女生。

2.赠品丰富多样促进销售

日本杂志的赠品琳琅满目且实用性非常强，时常让消费者不知道是为了内容而买杂志还是为了赠品而买杂志。轻薄的购物袋、方便的保温袋或是零钱包都可能是随手买到的杂志的赠品，在世界杂志业普遍下滑的今天，日本杂志仍能保持稳定的销量与其丰富的赠品不无关系，如定价890日元的女性时尚杂志《Marisol》，2016年10月刊就送出了一款皮质的手包，其价格远超杂志的售价，难怪许多杂志一出售便被抢购一空。

5.“走出去”战略

日本的出版业在挽救国内市场的同时也积极寻求海外市场，在时尚类、信息类和漫画杂志方面成绩斐然，目前在中国市场十分畅销的时尚杂志《瑞丽服饰美容》《昕薇》《今日风采》分别是日版主妇之友社出版的《Ray》、讲谈社推出的《ViVi》和小学馆的《Oggi》，这些中文版的杂志销量一度超越日本本土，引领着中国时尚流行趋势。而漫画杂志更是在世界范围内掀起了日漫热，日本本土销量最大的漫画杂志《少年Jump》先后发行德国版《Banzai》和英文版《少年Jump》，使日本漫画成为日本的代名词之一。

二、新兴出版业的迅猛发展

随着计算机技术、通信技术和网络技术的快速发展，出版的规模不断扩大，呈现出多元化出版和多媒体互动的趋势，出版载体和传播途径不再仅限于书、报、刊，而是传统纸媒、影视媒体和数字移动媒体在一个虚拟空间得到统一，因此日本出版业在拯救传统出版业的同时也加大了以数字出版为主体的新兴出版业的发展力度。

（一）纸质出版数字化

2016年日本出版业的两大趋势分别是纸书电子版和杂志的网页化。当前读者追求体验式、跳跃性、碎片化的非线性浅阅读，而数字化的检索性阅读契合了现代读者阅读方式的改变，因此，图书数字化成为不可逆的潮流。2016年日本电子出版物的销售额达到1909亿日元，较上年大幅增长27.1%，而且在整个日本出版市场，电子出版物所占的份额已经超过了一成，日本出版科学研究所曾表示：电子出版正在以惊人的速度弥补纸质出版所丢失的市场。

在杂志的数字化上，2016年讲谈社下属的《COURRIERJAPAN》杂志停止发售，纸质版杂志全线转移到线上发展，而以电子漫画和手机漫画为主的数字漫画迅速崛起，使许多杂志社开始了电子业务拓展。日本老牌出版社讲谈社于2015年起陆续将旗下漫画杂志全数转为电子杂志版本，目前以纸本、电子杂志的方式双版同时发售。2016年包括小学馆的《周刊少年Sunday》、集英社的《周刊少年Jump》以及讲谈社的《周刊少年Magazine》等都已经走上了电子化之路。随着智能手机的普及，这些电子化的漫画出版物下载次数高达数亿，给出版业创造了不菲的盈利。

日本的报纸虽然尚未被新媒体打败，但具有忧患意识的日本报业早已开始了报纸的数字化探索，日本五大报之一的《日本经济新闻》进行了报纸的结构转型，将纸媒与电子网络有机结合，打造“复合型媒体”，大力发展数据库业务，与日经网和收费电子报形成日经数字业务“三箭齐发”之势。

（二）数字漫画出版

从出版领域看，日本数字出版主要集中在漫画、小说、写真集和时尚杂志四个领域，其中漫画出版已成为数字出版市场的主导性分支产业，超过80%的数字出版物内容都是漫画。出版社根据受众的需求开发选题，针对市场需求进行数字漫画出版发行，通过数字漫画广告销售和版权销售来保证市场盈利。日本漫画数字化一方面是以电子化的形式呈现与纸媒相同的内容，另一方面则是动漫出版。

漫画在形成市场预热和拥有受众基礎后，单行本和电子版的发行跟进，销售版权后拍成影视作品，再进行形象的衍生开发，目前日本已经拥有这样成熟的动漫产业链，而且许多动漫形象早已深入人心，如著名卡通形象哆啦A梦被选为东京申办2020年夏季奥运会的特殊申奥大使，也是日本外务省任命的该国第一位“动画片大使”。《哆啦A梦》就是数字漫画成功的典型案例，1969年小学馆在《小学1 4年级生》杂志中开始连载由日本漫画家藤本弘（笔名藤子·F·不二雄）和安孙子素雄（笔名藤子不二雄A）共同创作的漫画作品《哆啦A梦》，十年后，日本朝阳电视台播出动画片《哆啦A梦》，影响了不止一代日本人，2015年《哆啦A梦：伴我同行》在中国上映，票房突破5亿元人民币，2016年哆啦A梦系列的另一部电影《新·大雄的日本诞生》上映，再次引发观看热潮。

日本出版业一直流传着“十成出版，七分漫画”的说法，可见漫画在出版界的地位，数字漫画出版已是大势所趋，加强漫画的开发力度对于日本今后出版业的发展有着十分重要的意义。endprint