农村电商创业胜任力模型的构建与实证研究

周劲波　郑艺杰

摘 要 于胜任素质理论，在文献研究和访谈的基础上设计农村电商创业胜任力量表，先对广西地区的农村电商创业者发放50份预试调查问卷，通过信度、效度和探索性因子分析后修改量表。再对浙江、江苏、广东、广西、贵州、山东、福建、四川等地发放350份调查问卷，回收有效问卷254份。通过探索性因子分析和验证性因子分析构建农村电商创业胜任力模型，包括个人品行、知识资本、思维能力、心理特质和执行能力五个维度。以期对农村电商创业人才的培养以及农村电商创业者的自我提高提供借鉴和指导。

关键词 村电商；胜任力模型；因子分析（FA）

[中图分类号]F49 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2017）10-0023-09

一、引 言

随着农村互联网的普及和电子商务发展，越来越多的创业者转向农村电商领域。特别是近几年全国各地自下而上迅速发展的“电商村”“淘宝村”，充分显现出农村地区借助电子商务实现跨地区发展的巨大商业潜力。正是电子商务让部分农村地区的经济得到发展，农民的收入水平得到提升。随着农村电子商务的迅速发展，以及政府对农村电商的大力扶持，越来越多的学者开始关注和研究农村电子商务，这充分肯定了农村电商对农村地区的经济发展起着积极的促进作用。现有的文献对于农村电商的现状、特征、作用、要素、模式、措施等方面都有具体的讨论。例如，在农村电商的发展现状方面，学者钟燕琼（2016）从国家政策扶持，电商企业支持以及农村居民参与三个层面阐述当前农村电商发展现状[1]。对于特征与作用方面，Poole（2001）认为电子商务的发展可以促进信息流动、方便产业协调、提高市场透明度及价格发现[2]；汪向东（2011）则认为发展农村电子商务，其根本目的或要解决的根本问题，就是要利用互联网打破时空界限、缩短流通环节、沟通供需双方等特点，帮助农民去克服原有的信息弱势，直接对接大市场[3]；邱淑英等（2012）也认为电子商务能够缩短生产和消费的距离、降低交易成本、减少库存、增加商业机会，能够有效地克服农业产业化经营中的不利因素，对我国农业产业化具有极大的促进作用[4]。在要素的研究方面，周海琴（2012）认为发展农村电子商务的核心要素主要有两个：一个是农村电子商务领头羊的人物，一个是当地农民的本身内生力量[5]。农村电商发展模式可谓百花齐放，包括沙集模式、温州模式、青川模式、义乌模式，遂昌模式等等（唐家琳，2013）[6]。在农村电商的发展措施方面，傅晓锋（2010）认为应当大力培养农村电子商务人才，提高农民信息素质；加快农村信息基础设施建设；构建电子商务平台；完善农村电子商务的法律体系[7]。汪向东（2010）则认为要注意纠正对农民的偏见；鼓励农民充分利用市场化的平台开展电子商务；大力宣传农民网商的成功典型，充分发挥其示范效应等[8]。

但是，从现有的文献看，对于农村电商创业者个人层面的研究并不多，本文从农村电商主体出发，在文献研究和访谈调研的基础上确定农村电商创业者胜任力调查问卷，通过回收254名农村电商创业者的问卷数据，研究农村電商创业者的胜任力模型，以期对农村电商创业人才的培养，以及创业者的自我成长和提高提供指导意义。

二、研究设计

本研究基于胜任素质基本理论，通过实证研究，分析和构建农村电商创业胜任力模型。为了探索在农村电商创业活动的特殊要求下，创业者应具备什么样的能力和素质。我们首先对相关学术文献进行深入研究，然后通过对农村电商创业者访谈，确定胜任特征要素。根据文献研究和访谈数据确定初步的农村电商创业胜任力调查问卷。通过回收少量样本问卷，对初步问卷经行分析，修改。最后确定正式问卷，进行大范围调查，再回收问卷，进行数据分析，采用SPSS19.0统计软件对一半样本数据进行探索性因子分析，提取农村电商创业者胜任力因子。再运用AMOS24.0统计软件对另一半样本数据进行验证性因子分析。

（一）问卷设计

为了提高量表的信度和效度，本研究尽可能选用国内外顶尖期刊上所发表的研究量表，并根据研究的需要作出恰当的修改。本研究的量表设计主要参考两个方面：一是由国内学者张文辉、胡蓓所提出的创业者核心创业力五维度25量表项目[9]；二是国外学者Mcclelland提出的传统素质冰山模型的六维度，即知识、技能、社会角色、自我认知、特质、动机[10]。借鉴以上文献资料，运用关键事件访谈法对广西壮族自治区蒙山县10位做得较好的农村电商创业者进行访谈。根据文献和访谈资料我们课题组初步编制的一个包含24个条目的农村电商创业者胜任力量表，见表1。

为了被测者能够直观地判断，课题组采用李克特5点量表法，表示对题项的认同程度，其中“5表示非常符合”“4表示比较符合”“3表示不确定”“2表示不太符合”“1表示很不符合”。

（二）问卷预调查

为了进行更科学地进行探索性因子分析，本研究对问卷进行试测，回收样本数为50（N=50）。首先，对样本数据进行效度和信度分析。运用SPSS19.0统计软件进行探索性因子分析，检查数据的效度和信度。调研数据的KMO值为0.897，大于0.7，适合做因子分析；Bartiett球形检验的显著性水平Sig.值为0.000，远小于0.05，结果显示十分显著，说明该组变量又可以提取的公因子。信度检验采取Cronbach's Alpha，即克朗巴哈α系数为标准进行检验，用来观察问卷各题目的内部一致性。通过检验，调查数据的α系数为0.893，大于0.8，说明样本内在信度比较理想。

另外，共同度是每个测量变量在每个共同因素上负荷量的方差总和，从共同度的大小可以判断这个原始测量变量与共同因素之间的关系程度[11]。调研数据中，除了题项V17的共同度低于0.4，考虑将其删除，其余题项都大于0.6，达到标准。

通过试测，修改问卷，最终形成了23个变量的农村电商创业胜任力正式量表。endprint

（三）正式问卷调查

抽样标准和数据收集过程。本文所研究的“农村电商”，是指中国农村地区通过信息网络平台开展的各种商业活动[12]。研究的对象是农村电商创业者，为了研究的样本数据更具代表性，答卷人必须是农村电商企业的创业者或管理者。于是在调查问卷的开头部分让答卷人填写职位信息等，方便后续能挑选最符合条件的样本数据。本研究的问卷数据首先通过各种通讯工具咨询身边的亲朋好友是否在做农村电商或者是否有做农村电商的朋友可以发放问卷，其次是通过网上的农村淘宝交流群，农村电商创业者协会，以及农村电商培训机构等发放调查问卷。本次问卷调研历时一个半月，总共发放350份问卷，其中经过筛选，有效问卷为254份，有效回收率为68.8%，调查样本来自浙江、江苏、广东、广西、贵州、山东、福建、四川等地，男女比率基本为1∶1，年龄在25～40岁（80%），教育程度以大中专和本科为主（70.6%），成长环境主要在城镇和农村（85.1%）。

三、研究分析

（一）探索性因子分析

本研究采用spss19.0軟件对一半样本进行探索性因子分析[13]。因子分析主要是用较少的并且相互独立的因子反映原变量的大部分信息，首先对数据进行KMO和Bartlett球形检验，用以检验样本数据是否适合做因子分析。经检验，该数据的KMO值为0.818，大于0.7，适合做因子分析；Bartlett球形检验的显著性水平为Sig.为0.000，远小于0.05，结果非常显著，适合做因子分析。Cronbach's Alpha，即克朗巴哈α系数为0.828，信度系数大于0.8，说明样本数量满足因子分析的要求。

根据Lederer和Sethi的研究，认为因子负荷值应以0.35最为项目取舍的临界值[14]，本研究数据中各项目的负荷均大于0.7（如表2所示），因此保留所有项目。

通过对问卷的23个项目进行主成分分析，用方差极大正交旋转法抽取特征值大于1的因子，再以最大方差法进行正交旋转处理。5个公因子的累计贡献率达到79.738%（如表3），软件共抽取5个公因子（如表4），说明这六个公因子能较好地概括23个胜任力的含义。

在因子分析之后，为了进一步了解有效性和可靠性，还要对归纳出来的5个公因子分别做信度检验（如表5）。从表5可以看到5个公因子的信度达到0.9以上，达到理想状态。

（二）因子命名

从表4可以看出第一个公因子涵盖5个胜任力，分别是诚信、勤奋务实、责任心、良好品德和服务意识，这些胜任力描述的是农村电商创业者个人道德素质的的因素，我们将F1命名为个人品行；第二个公因子涵盖5个胜任力，分别是需求分析能力、农产品认知能力、个人资金和经验、网络销售能力和电商运营能力，这几个胜任力都是农村电商创业者所必备的知识技能层面的能力，我们将F2命名为农村电商知识资本；第三个公因子涵盖5个胜任力，分别是互联网思维，超前、创新意识，机会识别，敢于冒险以及信息寻求和学习能力，这几个胜任力描述了农村电商创业者的思维方式，我们将F3命名为思维能力；第四个公因子涵盖了4个胜任力，分别是乐观、果断、自信和坚韧不拔，这几个胜任力描述的是农村电商创业者心理方面特质，所以我们将F4命名为心理特质；最后一个公因子涵盖4个胜任力，分别是社交，领导，组织，沟通能力，这几个胜任力反映的是农村电商创业者实际行动方面的能力，我们将F5命名为执行能力。

（三）验证性因子分析

通过探索性因子分析构建了五个维度的农村电商创业胜任力模型，为了检验这个模型的拟合程度是否能达到标准。本研究采用结构方程建模软件AMOS24.0通过验证性因子分析方法，验证上文构建的五维度农村电商创业胜任力模型。本研究选取另一半数据样本，用于结构方程模型中。农村电商创业胜任力模型验证性因子分析见图1。农村电商创业胜任力模型的拟合指标见表6。

从以上的拟合指标可以看出，除了GFI和NFI指标略低0.9，其余指标均达到推荐值以上，证明农村电商创业胜任力模型拟合较好[15]。

根据图1各个维度的相关系数，观察到执行能力与心理特质、思维能力两个维度的相关系数最高，分别是0.84和0.80。反映出心理特质和思维能力对执行能力的潜在效果很显著。可以通过提高心理特质和思维能力这两个维度的胜任力力来促进执行能力。

本研究提出的农村电商创业胜任力模型，理论上，存在二阶因子结构。在一阶模型中，5个因子间的相关系数均大于0.6，适合做二阶因子模型。为了验证这一理论假设，需要在已通过验证的5因子一阶模型的基础上进一步做抽取二阶因子的检验。二阶因子模型的整体拟合情况如表7所示。

通过二阶因子分析，将个人品行、知识资本、思维能力、心理特质和执行能力五个因子归纳为农村电商创业胜任力。二阶因子模型的各项指标除了GFI和NFI略低于推荐值外，其余指标均达到了标准[16]。二阶因子模型与样本数据有较好的拟合度，说明个人品行、知识资本、思维能力、心理特质及执行能力是胜任力二阶因素的子因素。二阶因子分析的结果表明，理论模型中的5个潜变量有直接作用效果负荷在同一个高阶因子之上，即本研究的“农村电商创业胜任力”。因此，可以采用个人品行、知识资本、思维能力、心理特质和执行能力五个维度来表示农村电商创业胜任力。根据图2二阶模型的负重（回归系数）来看，从高到低依次为执行能力：0.94；心理特质：0.89；个人品行：0.84；思维能力：0.82；知识资本：0.79。说明农村电商创业胜任力里面最为核心的胜任力维度是执行能力。这个结果与学者张文辉等提出的创业者核心创业力相符合，也反映出本研究的科学性。

四、农村电商创业胜任力模型分析与讨论

通过对农村电商创业胜任力问卷的有效数据经行探索性因子分析，提取清晰的五维度结构模型，再对这五维度模型进行验证性因子分析，得到了农村电商创业胜任力五维度结构（见图3）。探索性因子分析与验证性因子分析的结果与本研究的理论模型基本一致，说明本研究构建的农村电商创业胜任力模型的合理性。通过二阶因子分析，表明农村电商创业胜任力是一个多维的并具有内部关系的结构，是充分反映农村电商创业者创业特征和环境所要求的综合性胜任力结构。endprint

农村电商创业胜任力主要由五个维度组成，包括个人品行、知识资本、思维能力、心理特质和执行能力。农村电商创业胜任力模型中，知识资本、思维能力、执行能力这三个维度属于外在层面的胜任素质；个人品行和心理特质属于内在层面的胜任素质，基本符合Mcclelland提出的传统素质冰山模型。个人品行与心理特质这两个维度属于农村电商创业者内在的胜任力维度，很难通过培训、教育来提高。这两个内在层面的胜任力能激发外在层面的胜任力，通过知识资本和思维能力促进执行能力的提高，最终践行创业活动。

“个人品行”是指农村电商创业者所具备的个人道德素质，属于内在层面的胜任维度，包括勤奋务实，强烈的责任心，服务意识，以及良好的个人品德。在农村地区做电商，会经常跟农民客户打交道，所以服务意识和个人品德会在农村电商创业过程中起着重要的作用。在做农村电商工作的时候，创业者应诚信对人，对客户要有服务意识，工作要有责任心。个人品行是農村电商创业者作为社会一员必须具备的道德素质，良好的道德品行让创业者树立正确的价值观，并且可以使创业者本人和其创业活动更易于被社会大众所接受。

“心理特质”指的是农村电商创业者所具备的心理方面的能力，也属于内在层面的维度，包括积极乐观、自信、果断以及坚韧不拔。由于创业过程都是具有一定的风险和不确定性，创业者在创业活动中会处在一种高压和不确定的心理状态。许多创业者因为承受不了这种持续的高压和突如其来的困难和打击，使得自己的创业活动半途而废。因此创业活动的高风险的特征对创业者的心理素质提出更高的要求，良好的心理素质和强大的心理特质是农村电商创业者必须具备的素质。

“知识资本”指的是农村电商创业者所具备的电商运营知识、技能、创业资金、经验以及对农产品及服务的认知能力。对于一名创业者来说，掌握创业领域的知识技能是创业成功的关键要素。“知识资本”反映的是创业者所拥有的各种资源，包括知识、技术、物质、经验等，这些要素可以形成创业者良好的创业基础。创业成功与失败的关键，很大程度上取决于创业者能否有效利用和配置可利用的资源。

“思维能力”是指农村电商创业者所具备的思维方式，包括互联网思维，超前意识机会识别，信息寻求和学习能力、超前意识和创新意识、风险意识。农村电商是通过网络平台开展的商业活动，所以互联网思维以及信息搜寻能力等是作为农村电商创业者需要锻炼的胜任力。思维能力对于创业者发现、识别机会，分析判断以及创新等方面具有重要的作用。正是这种思维能力，将创业者的想法，通过实践活动一步一步转变为现实。

“执行能力”是指农村电商创业者实际行动方面的能力，包括社交能力，领导能力，组织管理能力以及沟通能力。农村电商的创业者既是老板，也是打工者，既是决策者也是执行者。农村电商创业的过程实际上也是一个“做到”的过程，即从机会识别，选择项目，然后组织团队，整合资源，将想法转变为实际行动，期间的每一个具体事务、每一个环节都要求创业者身体力行，踏实地通过自己的实际行动去解决每一个问题。执行能力是最关键也是最直接作用于农村电商创业的胜任力，创业活动的特殊性要求创业者必须成为“行动上的巨人”（见图4）。

五、研究结论与启示

农村电子商务的创业活动是一项具有自身环境特点和内在规律的社会实践活动，对创业者的能力和素质有着特定的要求，创业者只有具备与创业活动要求相匹配的能力和素质才有机会取得成功。

本文将农村地区通过信息网络平台开展的各种商业活动所需要的能力和素质定义为农村电商创业胜任力。通过实证研究，运用探索性因子分析法构建了五维度的胜任力模型，再通过验证性因子分析法，证实这五维模型的科学性。农村电商创业胜任力模型包括“个人品行”“知识资本”“思维能力”“心理特质”以及“执行能力”。五个维度的胜任力能很好地概括农村电商创业活动所需要的能力和素质，对农村电商创业人才的培养以及创业者的自我成长和提高有着重要的借鉴和指导意义。

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[16] 杜宾，李军锋. 团队元胜任力模型的构建与实证研究[J]. 科研管理，2012，33（11）：40-48.

Abstract：Based on the competence theory， the rural e-commerce entrepreneurial competency scale on the basis of literature research and interviews was designed. Fifty pre-test questionnaires were distributed to the rural e-commerce entrepreneur in Guangxi， and the reliability， validity and exploratory factor analysis were used to modify the scale. After that， 350 questionnaires were distributed in Zhejiang， Jiangsu， Guangdong， Guangxi， Guizhou， Shandong， Fujian and Sichuan， and 254 valid questionnaires were collected. Through exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis， a rural e-commerce entrepreneurial competence model was constructed and analyzed from the perspectives including personal quality， knowledge capital， thinking ability， psychic trait and executive capability， five dimensionality in all， expecting to cultivate rural Electronic commercial entrepreneurs and provide suggestions to the self-upgrading of rural e-commercial entrepreneurs.

Key words： rural e-commerce； competency model； factor analysisendprint