微电影在未来影视市场中地位之心理思考

李雁南

【摘 要】微电影作为“微时代”的产物，伴随着互联网、移动终端技术的革新而快速发展。微电影的出现并非偶然，更是电影文化在当代网络媒介环境下的新的表现形式。正因为如此，从未来影视市场发展格局及趋向来看，微电影的市场地位，微电影的传播内容、传播路径又该走向何方？带着这些疑问，我们将从微时代下的微电影发展现状及优势入手，就其传播内容、形式、路径、趋向展开探析。

【关键词】微电影；影视格局；传播内容；发展路径

中图分类号：J902 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）18-0100-02

截止到2016年底，全国网民突破7.31亿人，而智能化移动终端已经成为获取网络信息的主要渠道，“微时代”已经到来。微电影正是在“微时代”的春风下，以其超乎寻常的“短、平、快”传播模式，成为影视市场的一匹黑马。微电影本身情节完整、片长较短、制作成本较低，周期也不长，借助于网络新媒介平台具有广泛性、全时性传播优势，特别是在商业性与艺术性、精品性与平民化推进中，越来越受到普遍关注。

一、微时代下的微电影及优势梳理

随着移动智能终端的普及和推广，特别是4G网络的不断完善，以微博、微信、微视频、微课为主体的“微时代”已经到来。微电影作为“微时代”的一块小领地，2016年國内微电影产业总产值突破700亿元，微电影作品年产量突破两万部。同时，第十二届全国人大第三次会议上，李克强总理提出的“互联网+”规划，也为微电影的发展拓宽了疆域，催生了“微电影+旅游”、“微电影+教学”、“微电影+公益”等百花齐放的发展格局。在这一背景下，微电影的迅猛发展，与其自身的优势是分不开的。

（一）微电影创作方面的优势。在微电影创作方面，其优势表现在两点。一点是平民化的生产方式。学界曾这样评述微电影“不需要过多的投资，利用简单的工具就可以将梦想转变为现实”。微电影的创作主体，既可以是电影爱好者，也可以是影视专业学生，还可以是专业影视团队，投资人也是多种多样。2016年微电影《再见那年》预告片发放，不足一小时网络点击率破万，而这个影片在横店临时组成的剧组，整个影片成本不足八千元，从而掀起了微时代微电影平民化高潮。当然，对于微电影的投资，不能仅考虑其人力成本、设施费用，微电影的投资还要考虑到拍摄条件、演员架构，以及诸多领域的协同、衔接，特别是影视器材、摄制工艺，原创性等诸多门槛的限制。但是相比而言，其快速平民化成为微电影创作的一大特色。第二点是自由化的创作空间。说起创作空间，低成本、快速、短时的微电影，可以在获得灵感后即可拍摄，甚至满足随时随地开展微电影制作的条件，不必像传统电影那样，需要考虑更多的题材、影响、经济、社会效益等因素。由此形成的微电影创作的自由化、随意化趋势，也让微电影更趋多元化。

（二）微电影传播方面的优势。微电影在传播优势上也分为两点。一点是海量的点击与传播速度。微电影的“微片长”特色，可以在网络上快速传播，加之不同网络环境下受众对微媒体平台免费下载或付费下载，使得微电影的传播超越了时空的局限，甚至满足任何、各类移动终端的观看。据CNNIC统计，截止到2016年底，中国网络视频用户突破5.45亿，网络视频用户使用率达到74.5%，特别是4G网络资费的进一步下调，网民在新媒介平台上收看微视频将更趋常态化。二点是具有强烈的双向互动传导性。德国美学大师姚斯提出“一部艺术作品的历史生命没有它的接受者的主动参与是不堪设想的，只有通过接受者的裁决过程，艺术作品才能进入一种变化着的经验视界的连续性中”。同样，对于微电影的传播及发展，也需要广大受众的参与，其互动体现在两个层面：一是受众可以自由选择不同的微视频渠道，比如网页、专业视频网站、社交网站等等；二是满足不同平台与生俱来的互动性，受众可以分享来进行转发，也可以跟帖进行评论。

（三）微电影营销方面的优势。对于营销，说白了就是广告效益。微电影的“营销”表现在两方面：一是短平快的广告效应。与其他媒介相比，电视媒体需要从企业文化品牌树立上来宣传形象，需要支付高昂的广告费；而对于微电影，其本身的推介平台为互联网，以及互联网上各类媒介交互空间，这些媒介空间受到“80后、90后”的追捧。传统电视的广告效益难以获得网络领域受众的认可，而微电影却以短小精悍、艺术化处理等方式，更能够满足“微用户”受众的碎片化浏览习惯。比如一些微电影通过植入广告或定制广告方式来进行盈利性宣传，相比其他宣传渠道费用更低，效果更好。比如《一触即发》为凯迪拉克公司的一个剧情式微电影，整个影片制作精良，节奏紧凑，堪称微电影营销市场的经典。二点是立体化营销渠道成为整合营销的传播者。除了短平快之外，微电影在整合网络多元化营销资源上，更以其立体化特色，为企业和产品带来意想不到的营销效果。美国学者唐·舒尔茨提出“整合传播营销”概念，强调“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的”。微电影的出现，与之更具有契合性，也更能适应立体化整合营销的时代需求。

二、微电影传播内容的分类梳理

（一）商业类微电影。商业微电影是为企业、为产品服务的微电影，具有较高的商业意味，旨在为企业做战略营销，扩大企业的知名度和品牌影响力。商业微电影也是微时代下媒介融合背景下的新产物，其走出传统单一的灌输式“硬广告”模式，重在从激发受众的认知、情趣、爱好等来获得对企业品牌形象的提升。比如对于企业文化类微电影，其以文化理念为导向，来宣介企业的文化，赢得受众的好感。2011年台湾大众银行推出《梦骑士》微电影，就是宣扬一种企业文化；对于产品展示类微电影，重在宣传产品及服务。比如《这一刻，爱吧》，就是通过对几个年轻人的爱情故事进行包装，并融入“可爱多”冰淇淋产品广告信息。这类微电影多以“植入式”广告为主，相比为了降低硬广告所带来的受众反感度，还有一些品牌类营销微电影，比如2013年湖南卫视推出的《中国最强音》栏目，该节目通过学员拍摄的系列微电影，以增强其在整个节目中的收视率，获得更高的经济、社会效益。

（二）公益类微电影。所谓公益性，不仅在叙事表现上突出正义、善良、关爱等温情，更要从艺术形式上驳斥网络文化中非主流意识。在公益性微电影内容上，多以主人公的喜怒哀乐来激发受众的情感认同，来引出“梦想”、“愛”、“情意”等正能量主题。当然，对于公益类微电影的独特创新之处，仍然以搭建主流文化为主体的、以和谐网络文化为内容的媒介宣传空间。比如2014年由中共甘肃省纪律检查委员会等协同多个单位拍摄的“陇原清风”公益微电影大赛，旨在倡导廉政文化、营造廉荣贪耻的社会氛围；2012年的微电影《三轮车老人》，以声画并茂的形式，来宣传传统道德文化，来重新塑造积极的世界观、人生观、价值观。

（三）文化艺术娱乐类微电影。对于文化艺术娱乐类微电影，其内容更为广泛，也更为具体。文化艺术娱乐类微电影，将文化作为微电影制作的主旋律，并从文化定位、角色分工上体现娱乐功能，来传播和解读一种精神或旨趣。文化艺术娱乐类微电影还可以表现为纯粹的娱乐内容，让受众从中感受到片刻的欢愉和轻松。在一些剧情类微电影，比如《老男孩》，从中来传递对青春的怀念，对梦想的重拾；还有《幸福速递》，将快递员的故事作为最平凡、最可贵的幸福生活等等。这些剧情的设置，以社会生活为背景，以电影情节和矛盾冲突为引线，来演绎不同人群的内心世界和情感波澜，从而激发受众对自我、对社会、对生活的思考。在电视散文类微电影中，更加突出镜头画面的美感、突出构图的精致，彰显情节的绚烂。如2012年《我在泉州遇见你》，就是以泉州为拍摄地，以唯美的画面来展现泉州的人文气息，来增强受众对泉州的理解和触动。当然，对于纯粹搞笑类微电影，这类微电影的内容具有多样性，且带有较大的讽刺意味，演员的形态、造型、服饰、语言多为荒诞，以博得受众的欢笑。如2013年的网络微电影《万万没想到》，就是以无厘头方式来搞笑的微电影，其主人公的荒诞生活，成为该剧令人捧腹的笑料。

三、微电影在未来影视市场的发展趋向

毫无疑问，对于“微时代”下的微电影传播及发展趋向的分析，不同个体的需求差异、心理特征的差异，也会影响到微电影的发展。但对于依赖于网络为主体的媒介环境，受众本身对新媒介传播手段的习惯，也将之作为微电影的依赖性诉求。总体来说，在未来影视市场发展趋向上应该把握四个方向。

（一）以精品化来实现微电影的全向传播。微电影的发展要想走得更远，必然需要从创意上来制胜，以精品化来赢得竞争主动权。从近年来微电影高产的背后，只有精品微电影才能赢得“海量点击率”。同时，微电影的创作，要走出“低俗低质”桎梏，特别是要摒弃以抄袭、无病呻吟式的低俗文化作为宣传噱头，博得眼球。要加强网络微电影法规建设，引领微电影法治化环境的营造。

（二）以商业化与艺术性相融合发展。微电影的发展不能单纯以艺术为主，还要考虑营销和创作，只有将商业化、艺术性相融合，才能为微电影的发展注入动力。比如2017年徐福记推出的“铁树银花》就是以非物质文化遗产为主题的微电影，将徐福记的品牌形象与故事相融合，赢得了超高点击率。

（三）突出平民化与专业化的融合。微电影让“人人都能导演”成为现实。事实上，无论是草根文化、还是精英文化，其发展都需要从生活中来挖掘文化，从生活中来构筑喜怒哀乐，来实现人与人心灵的沟通。因此，要吸收“草根”文化的原生态性，但绝不要粗制滥造，要融入“专业化”思维，来制作高水平的微电影。

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