法、日、美如何打造农产品品牌

牧歌

品牌是农产品的品格和灵魂，农产品品牌具有巨大的社会价值和经济价值，是未来农业企业发展的立足之本。相比一些在此方面已经获得相当建树的发达国家，我国农产品品牌建设正处在蓬勃发展之中。如果借鉴发达国家的成功经验，相信定能助力国内农产品品牌建设的发展。

法国：从品牌认证着手

法国农产品品牌在世界范围内可以算是发展最有特色、最为成功的。法国将农业标准化建设与农产品品牌战略相结合，从品牌认证出发，以质量认证为基础，从严格质量管控和政府扶持入手，对农产品品牌进行发展。

最具代表性的“原产地命名控制”认证体系

法国从农产品认证这一农产品品牌发展的关键环节入手，以传统文化和地方资源优势为基础，制定了一系列产品认证体系，其中最有代表性的就是“原产地命名控制”认证体系，即AOC认证标志。

它体现了农产品与其产地之间的密切关系，有着AOC认证标志的农产品在地理环境、气候环境、种养技术和经营管理方面都有自身的独特优势，品质优良可被消费者长期认同。

如法国的AOC葡萄酒，对土地、品种选择、种植酿造方式、储存、标识、酒精含量等都做出了严格规定。有了认证的农产品对于消费者来说就多了一层信任，对农产品品牌发展有重要的促进作用。

最为严格的质量管理规定

法国是欧盟国家中对农产品标签、成分、生产过程等方面规定最为严格的国家之一。如法国香槟酒世界闻名，为了保证香槟酒文化的品牌影响力，法律上对香槟葡萄从种植土壤到品种，再到酿造工艺都给予了条文性的规定，只有用香槟葡萄按照传统香槟酒酿造工艺酿造出来的气泡葡萄酒，才可以称为香槟酒，不符合要求的只能为气泡酒或气泡葡萄酒。

最为给力的政府支持与管理

作为世界上第三大农产品出口国，法国的葡萄酒文化及饮食文化享誉世界。这种文化品牌的建设除了农产品自身的品质基础外，政府机构的支持与管理也发挥了巨大作用。

例如，法国食品协会和农业部通过在多个国家和地区举办法国食品展览，倡导“法式生活”方式，每年还邀请不同国家的酒文化爱好者参加品酒大赛，以各式各样的活动向世界传播法国酒文化的魅力。

日本：制度严格，品牌规范

日本在发展农产品品牌方面具有典型的示范作用，主要是通过一些政策制度对品牌发展进行规范。

形式多样的品牌化

一村一品于1979年在日本大分县正式实施推广。实施中以某一资源特色区域为中心，因地制宜，打造出一种或几种具有地方特色的优质农产品，形成在一定区域具有最优效益的品牌农产品，并逐步扩展到全国。

地产地销于1981年由当时的日本农林水产省首次提出。当地产的农产品就近应时销售，不仅保障了人们能够吃上最新鲜的产品，也解决了生产销售企业远距离运输的成本消耗。

本场本物由日本农林水产省制定，在全国范围内推行实施的一种品牌认证制度。它是由区域食品品牌标记标准审查委员会对参与认证的生产加工企业生产的具有传统特色的农产品，展开审核，并对其进行跟踪管理，建立综合审查制度。

一板一眼的标准化程序

以标准化程序打造标准化品牌是日本品牌农业的重要特点。

日本从农产品新品种的选育，到播种、收获、加工、包装、销售都有一套严格标准，这一过程也是严格质量管控的体现。

在农产品生产方面，日本对其大小、粗细、形状都有明確规定。例如，在葱的种植中，从品种选育到生长的不同时期都制定了一套规范，要求每棵葱从长短、粗细、颜色都要符合统一的质量要求。

自产量虽小，品质颇讲究

严格的质量控制管理和标准化的生产程序决定了日本农产品的高品质定位。

日本农业大部分靠进口，其农业自产只能满足很小一部分的需求，但即使是这很小的一部分，也十分讲究营养和口感。

例如，日本的“松板牛”品牌。在饲养过程中，以大麦、豆饼的混合饲料为主，牛长肥后，为了增进其食欲，每天都要给牛喝啤酒，为牛按摩，给牛听音乐，享受日光浴。

促降农药化肥使用量

目前在日本某几个县的生产中，政府和农协依据使用的农药和化肥量的多少将生产的大米分为几个等级。

没有使用任何农药和化肥的农产品为一级有机农产品，使用50%以下农药和化肥的农产品为二级特别栽培农产品，高于50%低于全国最低环保标准的农产品为三级农产品。

对于不同等级的农产品，由不同的组织予以认证，标明不同级别的环保认证标签，不同等级农产品在市场上的价格和受欢迎程度都是有很大差距的。

美国：塑造专业化品牌

美国毋庸置疑是农产品品牌发展较早的国家，其科技创新水平、传媒营销水平、专业化经营都具有明显优势。

发挥科技实力，提升品牌价值

在美国，一方面，农业科技生产信息的网络支持技术，可以实现农业耕作的自动化，网上农资销售系统的实施则方便了消费者自助购物；另一方面，科技公司的发展也为品牌农产品发展提供了基础和便利，如美国一些著名的农业生物技术公司每年花费大量资金用于科技创新，这些公司每年的品牌收入有将近一半是来自科技创新。

大手笔广告投入，有钱任性的营销策略

美国是世界上广告投入最高的国家，广告可谓是美国农产品品牌发展的关键。大部分企业在将产品推向市场前都要投入高额的广告费用作为销售的前期推广，如在20世纪90年代，华盛顿苹果刚刚进入中国市场时，企业就举办了以华盛顿果园美丽风景为主题的少儿绘画大赛，以此来推广苹果。

专业化经营，协会功不可没

美国农业的特点就是专业化经营，其中协会对于品牌创建和发展有很大作用。在美国最为典型的就是新奇士橙品牌的发展模式。endprint

从组织模式看，该协会是一个分级管理的利益共享体，采用现代企业的运作模式，由各地果农自愿加入并成立包装厂，由包装厂组建成区域交易所，包装厂与果农签订合同，负责收购、加工，区域交易所负责接受订单与销售，并确保订单公平分配。

从营销模式看，该协会注重将质量和服务放在首位，完善数字化、信息化的产销管理系统，提高了工作效率，积极寻求国家间的品牌合作，使其品牌多样化，并针对不同地区、不同文化的消费者，适当调整产品口味。

中国应获得哪些启示？

随着农产品品牌发展的深入，如何使品牌获得消费者认可、在市场上脱颖而出，如何用品牌带动中国名优资源的有效整合，是现阶段中国各农产品品牌面临的大问题。在这样的背景下，借鉴美国、日本、法国农产品品牌发展建设中的优秀经验，中国可以从以下几个方面进行思考和借鉴，使中国农产品品牌建设更好地发展。

强化质量标准体系控制

在食品安全成为全球热门话题的背景下，农产品质量安全顺势成为消费者关注的焦点，全球各生产企业在生产过程中都严格将质量监督放在首位，用标准化的程序控制生产过程的质量。如之前提到的美国、法国都采用了非常严格的质量控制体系，还从法律上对农产品生产过程做出了严格规定，日本相对更为严苛，无论从质量认证到产地追溯都非常严格。

因此，中国各农产品品牌在发展中，要更加注重用标准化的程序打造标准化生产，保证并逐步提高农产品质量。从政府角度看，逐步与国际接轨；从企业角度看，建立自身的标准程序，对进入商场、超市的每个批次的农产品都提供相应的质检报告，真正实现从生产、加工、销售各环节上的质量控制。

拓展传媒营销渠道

整合营销是品牌整合发展的关键，品牌的发展说到底就是营销策略的不断更新。从美国、日本众多品牌销售中不难看出，独具匠心的营销策略能够有效地提升品牌在市場的影响力。如日本的博多万能葱品牌就通过专门的广告公司为其设计营销策略，专门打造适合市场的品牌名称，定期做市场调查，从生产到销售完全由广告公司策划。

在中国，广告投入尤其是农产品的广告投入相对较少，因此，中国各农产品企业要加大广告宣传力度，对于广告公司要多涉及农产品推广业务，充分利用各种资源平台，采用现代传媒手段对农产品品牌形象进行塑造和宣传，提升品牌市场认知度。

规范扶持组织专业化程度

在国外农产品品牌发展的过程中，龙头企业、专业合作组织、相关政府机构在品牌发展中起到了积极扶持作用。从国外看，日本在品牌发展中就借助了农协的力量，提高了组织化程度，法国政府对农产品品牌发展提供经费支持。因此，中国在农产品品牌的发展建设中，龙头企业、专业合作组织、政府要继续发挥积极作用。

龙头企业要不断使自身资源得到优化，以公司的组织发展形式带动各资源主体协调发展，以适应激烈的市场竞争；农民专业合作组织要继续整合分散的小户，以农民利益为根本出发点，在品牌推广等方面发挥集体力量；政府应该将农产品品牌建设视为全球性战略，制定完整的品牌扶持体系，在资金、公共设施方面予以适当支持。endprint