“农”品牌该怎么叫？

崔明理

如果你在网络上搜索“农业”“品牌”几个字，会发现一个有趣的现象：各地都在研究、讨论、推进农业领域的品牌建设，但对涉农品牌的叫法却不尽相同：

白山市农业品牌推介会举行；

福建七举措推进品牌农业建设；

四川省贫困地区优质品牌农产品展示推介活动举办；

聊城5农产品入选山东省知名农产品品牌和企业产品品牌；

广安：打造人民满意的川字号特色农产品品牌；

宁波象山推进农产品区域公用品牌建设……

农业品牌、品牌农业、农产品区域公用品牌、农业企业品牌、农产品品牌，以及加了限定词的特色农产品品牌、优质农产品品牌，还有偶尔会见到的国家农业品牌、农户品牌、合作社品牌……涉农品牌的称谓，正如同各种各样的品牌产品一样，真是琳琅满目。有时虽然名称不同，所指的内容却一样；有时循着名头看过去，却发现和自己想找的不一样。

作为新兴领域，农业领域的品牌建设起步较晚，对涉农品牌的叫法、名称不统一属于正常现象。更何况相关的理论研究与工作实践日新月异，品牌概念自身也在不断发展。不过农业领域品牌的引领者、建设者和使用者们，有必要以官方为准，在一定程度上统一理解与认识，防止不必要的麻烦与误解。

“新三品”——区域品牌、企业品牌、产品品牌

2017年01月22日，农业部发布《关于2017年农业品牌推进年工作的通知》（农市发[2017]2号），将2017年确定为农业品牌推进年，并于4月在河南郑州召开全国农业品牌推进大会。除此之外，在系列文件、领导讲话、研究报告、专门培训中，农业部均明确以“农业品牌”概括整个农业领域的品牌。因此可以说，农业品牌是对农业领域品牌的总称。

4月17日，与全国农业品牌推进大会同期召开的农产品加工业发展和农业品牌创建推进工作会上，农业部部长韩长赋提出，“推进品牌要与种养紧密结合，以品牌覆盖带动种养加发展，用品牌覆盖农业全产业链条，打造区域品牌、企业品牌、产品品牌‘新三品，促进种养加上水平、农业质量效益全提升。要与优势区相结合，打造区域公用品牌；与安全绿色相结合，打造产品品牌；与原料基地相结合，打造企业品牌。”由此可见，“农业品牌”的大旗下，以品牌主体区分为区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。这里都省去了限定词“农”。

以上“新三品”的应用范围是逐步缩小的。举个例子，“烟台苹果”是区域公用品牌，当地的“泉源苹果”是企业品牌，企业生产的“好果源苹果脆片”是产品品牌。当然，并不是每一个地方都具有完整的“新三品”链条。还是以泉源为例，企业也有以“泉源苹果”为品牌面向市场的产品，企业品牌与产品品牌合二为一。再比如，伊利就是一个企业品牌，他虽然以内蒙古奶业为背书，但没有明确使用区域公用品牌；况且作为全国乃至国际性企业，也早已过了使用区域公用品牌的阶段。

值得关注的是，区域公用品牌是农业领域特有的品牌门类，也是各地政府部门、行业协会主推的品牌类型。该类型品牌与地理标志保護产品有紧密关系。部分手工业也存在地域性，因此国家质量监督检验检疫总局管理的地理标志产品中，囊括了工艺品（纺织、陶瓷、珠宝玉石）类目，但从实践来看，由于农产品的地域性，区域公用品牌主要还是应用在农产品领域。

“区域公用品牌”这个名词有些拗口，有时也会简称为区域品牌；不过这个提法准确地概括了该类品牌的特性：区域性与公共性。

早在2009年，农业部信息中心就举办了首届中国农产品区域公用品牌建设论坛，这是较早的以农产品区域公用品牌为主题的活动。

今年，中国农村杂志社具体负责，将在第十五届中国国际农产品交易会上推出“2017年中国百强农产品区域公用品牌”，由全国各地各级农业行政主管部门组织申报，根据当地农业资源优势、区位优势、产业优势和农耕文化，重点推荐当地最有影响力和代表性的农产品区域公用品牌，完全坚持公益原则。这是首次在全国农业系统内开展的区域公用品牌评选，专业性、权威性、影响力首屈一指。

品牌需要“特色”“优质”吗

品牌产品必须是优质的，最好是有特色的；但品牌不需要“特色”“优质”这样的限定词。

过去一直有特色农产品、优质农产品一类的说法。特色、优质用来形容农产品是恰当的，但用来形容农产品品牌就有些多此一举。从实践来看，农业部层面很少使用此类表述。

在2014年农业部发布的《中国农产品品牌发展研究报告》中，对“品牌”和“农产品品牌”作了定义：

品牌是用来识别一个或一组经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别的名称、标记、符号及其组合。

农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的，用以区别其他同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志。

由此可见，品牌本身就带有“特色”的含义。而“优质”则是“品牌”的前提。在现有语境下，打造品牌，意即打造优质农产品品牌。品牌与商标不同，本身含有一定正面导向。因此，在品牌前加特色、优质一类的限定词，虽然没有导向性错误，但不免画蛇添足。

“农业品牌”还是“品牌农业”

“品牌农业”与“农业品牌”看似孪生兄弟，但细究起来，却大有不同。

农业品牌，以农业限定品牌，限定的范围是品牌领域中的一块，与工业品牌、商业品牌并列，讲的是品牌。

品牌农业，以品牌限定农业，限定的范围是农业领域中的一块，与机械农业、传统农业等概念属于同一范畴，讲的是农业的不同侧面。endprint

做好农业品牌，表明要在尊重品牌规律、吸收工商业品牌经验的基础上，做好品牌，反映的是以流通为导向。

做好品牌农业，表明要以品牌为引领，推动农业发展，反映的是以生产为导向。

“品牌农业”与“农业品牌”区别的关键在于谁限定谁的问题，这反映了工作导向。在农业部的有关文件中，以“农业品牌”的表述为主，鲜有“品牌农业”的提法。因为做品牌的目的，说到底还是为了促进流通。

搞清概念，反对教条和神秘化

除了“新三品”之外，还有很多关于涉农品牌的提法。

国家农业品牌：“新三品”之中，所指范围最大的是区域公用品牌。如果在国际交往时，区域之上，代表国家形象的农业品牌如何体现？这便有了国家农业品牌的提法。泰国大米、荷兰郁金香、津巴布韦烤烟等均是代表国家形象的农产品，也集中了国家的力量，在国际市场上得到有力推广。在我国，以洛川苹果、信阳茶叶、长白山人参等品牌为代表，以农业部和省级人民政府共建的13家国家级农产品专业市场为依托，将重点打造一批面向世界的国家级农业品牌。或许在不久的将来，除了高铁、核电、大熊猫、青花瓷，越来越多的农产品也将成为中国的靓丽名片。

县域品牌：在实际应用时，农产品区域公用品牌指的最多的是县一级的品牌。省、市涵盖的范围太广，乡、镇的力量又很难支撑区域品牌建设。县域品牌之所以成为区域公用品牌的主力军，与县域经济成为国民经济基本单元的原因是一致的。

农户品牌：近年来，涌现了越来越多的新农人。他们具有科学文化素质、掌握现代农业生产技能、具备一定经营管理能力，很多人创建了具有強烈个人色彩的品牌。比如，沈阳市苏家屯区来胜村的农民路殿勇，注册了“彪哥”品牌，成立了“沈阳彪哥米业有限公司”，主营大米。很多个体小农户的品牌，最初是自发、甚至是无意识产生的，但随着经营规模扩大，品牌开始具有一定影响力。农户品牌最终将以规范的形式，成为企业品牌或者产品品牌。

除此之外，农业领域有关品牌的提法还有合作社品牌、特产品牌等，以及强调某一特殊卖点的品牌，如绿色品牌、生态品牌。当然，还少不了品种领域的品牌，比如苹果品牌、大米品牌、水产品牌等。

关于品牌的重要性，有一句经典的论述：商标在企业主手中，品牌在消费者心里。此处我们可以从另一个侧面理解：品牌不像商标一样，有明确的法律法规限定，正因为是主观上的概念，没有必要、也不可能完全限定品牌的叫法。但适度规范与统一还是必要的，这样我们对品牌的理解将会更准确。对消费者而言，不需要搞懂这么多概念，只知道“品牌”二字即可；“咬文嚼字”的目的，是提醒农业品牌的建设者们准确把握工作导向。

品牌并不玄妙，我们完全可以从搞清楚品牌概念出发，用科学理性的态度去对待品牌，处理好品牌工作，打造真正的品牌。要防止品牌概念的无限延伸，不断制造新名词、新概念，赋予品牌过多含义。这会让一些人和机构钻空子，乘机将品牌神秘化，利用农业部门长期“重生产轻流通”的欠账，忽悠农业部门为他们所谓的“策划”买单。

另一方面，研究在不断深入，概念在不断变化，理念也在不断进步。因此，也不能犯教条主义，在一些概念上钻牛角尖。品牌讲究的实用主义，要在实践中不断探索，重“实”不重“名”。毕竟，能赚到钱的品牌，才是好品牌。endprint