国际知名媒体社交平台视频报道影响力研究

蒋玉鼐+罗寰昕

近年来，Facebook、YouTube、Twitter等社交平台发展迅猛，不仅用户数量逐年攀升，而且日益成为重要的新闻获取渠道。公开数据显示，截至2017年7月，上述三家社交平台的月活跃用户数已分别达到20亿、15亿、3亿。同时，专业机构的调研显示，2016年，多达63%的美国成年人使用社交平台获取新闻，与2012年相比增加了14个百分点。

因此，社交平台也越来越受到媒体机构的重视，不少多年来努力增强国际传播能力、希望打破西方媒体话语垄断的非西方媒体，均在主要社交平台开设账号，直面西方受众、传递本国声音，并且成效明显。以我国媒体为例，近几年在海外社交平台的布局全面推进，一些账号影响力提升迅速，已进入世界主流媒体账号第一方阵前列（如新华社的Twitter英文主账号、CGTN的Facebook英文主账号等）。

但在全球最大的视频分享平台YouTube，最成功的非西方媒体是俄罗斯的RT（今日俄罗斯）。2005年12月，RT作为卫星电视频道正式开播。2007年3月，RT在YouTube开设英文主账号，并陆续推出21个其他语种或主题的账号，形成了强大的传播矩阵。截至2017年7月21日，RT的YouTube英文主账号已累积了215萬余粉丝，超越CNN、BBC等老牌西方媒体的账号，位居媒体类账号粉丝榜首位。

为此，本文选取RT的YouTube英文主账号为研究对象，将其在2017年3月发布的全部报道作为研究样本进行效果评估，以期探寻媒体视频报道在社交平台的传播规律，为我国媒体进一步优化相关报道、扩大账号影响力乃至提升国际传播能力提供参考。

一、研究设计与方法

国内外学界对于媒体报道影响力的研究由来已久，并在不断修正、完善，很多方法与指标都非常有价值，其中较有代表性的观点有：

要科学评估媒体报道的影响力，就必须优化以前过于强调覆盖数量的体系，从“抵达率”“接收率”“接受率”三个方面进行测量。

衡量网络视听信息影响力的具体指标包括：“有效度”“显著度”“关注度”“参与度”“扩散度”。

衡量媒介影响力的指标可分为四类：广度因子（Wide Factor），反映报道吸引受众注意力的多少；深度因子（Deep Factor），反映受众实际接受信息量的多寡；强度因子（Strong Factor），反映受众对媒介内容的信服程度；效度因子（Efficient Factor），反映受众因接触媒介产生的态度变化。

社交平台影响用户的过程分为四个阶段：Awareness（注意）—Appreciation（认同）—Action（行动）—Advocacy（宣传）。

借鉴上述研究成果，综合考虑YouTube的平台特征、报道影响力的体现方式以及相关指标的测量可行性，本文将评估指标设定如下：

a. 播放量，即视频报道被观看的次数，也可称为点击量、浏览量，广度因子，代表抵达率，体现吸引力；

b. 互动量，即受众留言数+点赞数+点踩数，深度因子，可在一定程度上代表接收率，体现话题度；

c. 参与度，即互动量/播放量，深度因子，反映受众对报道的感兴趣程度；

d. 好评度，即点赞数/（点赞数+点踩数），强度因子，反映受众对报道的认可程度，在一定程度上代表接受率，体现争议度。

此外，本文对样本的报道主题和播出栏目做了分类梳理，以便开展研究。所有样本按内容主题分为八个类别：政治类：国际关系、英国脱欧、法国大选、美国中情局监听风波等；经济类：各国、各地区的经济形势、贸易关系等；社会类：游行示威、灾难事故、恐怖袭击、节日庆典、奇闻趣事等；自然类：火山喷发、流星坠落等；军事类：军事演习现场、介绍新型武器等；战争类：伊拉克、叙利亚、阿富汗等地的战事；文体类：花样滑冰、舞蹈、赛车、蹦床等；其他类：科技、历史、广告宣传片等。

二、主要研究发现

2017年3月1日至3月31日，RT的YouTube英文主账号共发布视频报道406条，除去1条重复发布的，有效样本为405条。按内容主题分，数量最多的是社会类报道，130条，接下来依次是政治类124条、战争类87条、其他类19条、经济类13条、文体类13条、军事类10条、自然类9条，各主题占全部样本的比例详见图1。按报道栏目分，LIVE新闻以190条的数量位列第一，接下来依次是小视频143条、360°全景视频15条、Cross Talk 14条、Keiser Report 13条、无栏目报道10条、直播7条、短新闻7条、 Sophie Co.2条、纪录片2条、Worlds Apart 1条、Going Underground 1条，各栏目占全部样本的比例详见图2。

1.全部样本传播效果的总体情况

为了解RT报道的总体传播效果，本文对全部样本的时长、播放量、互动量、参与度、好评度进行了统计学分析，主要发现如下：（具体数据详见表1）

（1）时长：大部分都很短，3分钟以内的视频比例超过一半。统计显示，尽管也有长达数小时的报道（如英国议会大厦爆炸案特别直播长达4小时50分50秒），但大部分样本的时长较短，全部样本的平均时长仅为6分半，且中位数（即50%百分位数）只有2分49秒，也就是说，有一半的样本时长不超过2分49秒。（注：为便于统计，表1中显示的时长均以秒为单位）

（2）播放量：差别很大，呈现明显的“长尾”分布。全部样本的平均播放量为2.18万次，但不同视频的播放量差别很大，最多达53.4万次，最少不足0.17万次。同时，呈现出极少数视频获得极高播放量、绝大多数视频只有很低播放量的“长尾”分布。只有1%（5条）的样本播放量超过10万次，6%（26条）的样本播放量超过5万次，19%（77条）的样本播放量超过3万次。endprint

（3）互动量：总体情况较好，不同样本间有一定差距。从数值上看，样本获得的互动量总体不错，最大值达到了4259次，尽管最小值只有74次，但25%、50%、75%百分位数之间差距不大，说明互动量的数值分布较为均匀。

（4）参与度：由互动量/播放量而来，所以分布情况与互动量较为相似，总体情况尚可：平均值为0.043，即4.3%观看了视频的受众有留言或点赞或点踩的参与行动；差别不算显著：25%、50%、75%百分位数之间的差值均在0.01左右。

（5）好评度：总体很高，个别样本数值极低。如表1所示，全部样本的平均好评度达到0.8709，最大值达到1（即没有一个受众点踩）。然而，排名最靠后的24条报道都是点踩数比点赞数更多，最后一名的好评度仅为0.0950，大幅拉低了平均值。

2.不同维度指标测量排名前100条与后100条报道的特征分析

为进一步了解不同样本传播效果的特点、探究各项因素对传播效果的影响，本文对不同维度指标测量排名前、后100条的样本进行了研究分析，主要发现如下：

（1）不同主题的样本播放量差别明显，自然类报道平均播放量最多，文体类报道平均播放量最少，专栏节目品牌效应明显。

之前有学者对YouTube上关于中国文化的视频进行了详尽研究，结果发现，Pearson相关分析显示，时长、标题长度都与视频的播放量没有显著关系，而Kruskal Wallis检验和中值检验的结果都显示，不同主题的内容在传播效果上存在显著差异。本文的研究发现也与上述结果一致：不同主题的样本播放量差别十分明显。对比发稿比例和占播放量前、后100条报道的比例，以及某一主题样本与全部样本的平均播放量，可知较受欢迎的主题有：自然类，发稿占比2.22%，播放量前100条中有7%，平均播放量4.45万次，是所有样本平均值的2.05倍；经济类，发稿占比3.21%，播放量前100条中有11%，平均播放量2.98万次，在八个主题中排名第二。

不大受欢迎的主题有：文体类，发稿占比3.21%，播放量后100名中有8%，平均播放量0.72万次，不及所有样本平均值的1/3，在八个主題中排名最后。战争类，发稿占比21.48%，播放量后100条中有35%，平均播放量1.41万次，在八个主题中排名倒数第二。（参见图3）

同时，不同栏目的播放量也有差别，但没有不同主题报道之间的差别明显。对比发稿比例和占播放量前、后100条报道的比例，以及某一栏目样本与全部样本的平均播放量，可知较受欢迎的栏目有：Keiser Report，发稿占比3.21%，播放量前100条中有12%，平均播放量3.36万次，是所有样本平均值的1.54倍；Cross Talk，发稿占比3.46%，播放量前100条中有6%，平均播放量2.48万次，是所有样本平均值的1.14倍。

不大受欢迎的栏目有：360°全景视频，发稿占比3.7%，播放量后100条中有11%，平均播放量1.39万次，不及所有样本平均值的2/3；纪录片，发稿占比0.49%，播放量后100条中有1%，平均播放量0.90万次，约为所有样本平均值的2/5。（参见图4）

（2）参与度与播放量呈显著的负相关关系，不同主题与不同栏目的样本参与度差别均不明显。

统计数据显示，由于参与度=互动量/播放量，所以播放次数越多的样本，即便互动量很高，参与度却难免较低。为检验上述发现，本文对播放量与参与度进行了Pearson相关分析。结果显示：参与度与播放量的确呈显著的负相关关系，即如果播放量很多，即便话题度足够、互动量很多，参与度仍然相对较低。（参见表2）

同时，不同主题的样本参与度差别并不明显，除自然、经济两个主题的样本因播放量较高而参与度稍低以外，其余六个主题报道的参与度均与平均值相近，上下浮动不超过0.035%。

此外，不同栏目的样本参与度差别也不明显。对比发稿比例和占播放量前、后100条报道的比例，可知除Keiser Report等播放量高的栏目参与度明显较低之外，LIVE新闻、小视频等栏目之间的参与度差别并不大。栏目内部的样本间反而差距明显，如LIVE新闻中参与度最高的达10.39%，最低的只有1.12%。

（3）不同主题与不同栏目的样本好评度差别都很明显，自然类报道好评度最高，360°全景视频好评度最低。

对照不同主题、不同栏目报道的平均好评度、发稿比例和占播放量前、后100条样本的比例，可知自然、经济、战争类报道好评度较高，军事、社会、其他类报道好评度较低；纪录片、Keiser Report、Cross Talk栏目的好评度较高，直播、小视频、360°全景视频的好评度较低。

翻阅受众留言不难发现，点踩数多、好评度低的样本，可大致分为两类：

一是报道本身存在瑕疵，如呈现方式不够谨慎、观点不够客观公正等。播放量排名第五的360°全景视频《相约迪拜千禧塔》，好评度倒数，不少留言质疑报道方式，批评出镜者“拿自己的生命冒险”。另一条关于智利妇女三八节当天街头游行、要求男女平等的报道，点踩数是点赞数的两倍还要多。一条获点赞近百的留言称：“女权主义是马克思主义为削弱、推翻西方的议程的一个分支。”

二是报道内容争议度大。全部样本中，好评度最低的是一条希拉里发言的小视频，该报道收到的点踩数接近点赞数的十倍，留言几乎都是对发言内容的批判。另一条关于日本性文化节的报道情况相似，绝大多数留言都是批评节日本身的，有受众质疑“如此场合为何有儿童出现”，还有留言认为生殖崇拜是“扭曲的”“和人类的文明程度、受教育程度不相符”。endprint

三、结论与讨论

結合相关文献、其他学者的研究成果与本次研究的发现，本文认为，若想在YouTube等社交平台提升报道传播效果、扩大自身影响力，媒体账号应在以下几方面加以注意：

1.根据自身定位与特长选择报道内容，不必过分迎合受众

相关数据显示，在YouTube等社交平台，受众偏好的是更“软”一些的内容，如明星八卦、美妆教学、游戏解说等。但这些内容并不适宜媒体发布，更与定位高端、正统的外宣媒体身份不符。同时，本次调研发现，相对于文艺体育、奇闻趣事类软新闻，RT发布的政治、经济类硬新闻更受欢迎。而硬新闻正是RT更重视、更擅长，也更能体现RT乃至俄罗斯价值观的报道类型，值得在今后的报道中继续加强。

此外，后台监测数据显示，那些吸引力强、播放量特别多的报道，可为账号吸引大量粉丝，显著提升媒体影响力。本次调研中，自然类报道即是典型。同时，自然类报道几乎没有意识形态色彩，争议度低，不易引发负面评论，是非常“安全”的报道类型，可以多多发布。

因此，综合考虑自身定位、报道特长，有选择地照顾受众偏好而非一味迎合，有意引导受众将关注重点放在媒体选择的议题上，是媒体账号提高社交平台报道传播效果、扩大影响力应当采取的内容选择策略。

2.根据报道内容选择合适的发布形式，无需过度追求新技术

过去两年间，Twitter、Facebook、YouTube先后推出直播、360°全景视频播放功能，并迅速升级为360°全景直播。这些功能一经推出即受到热捧，知名媒体纷纷尝试，也取得了不错的效果。

然而，本次调研显示，在YouTube平台，RT推出的直播和360°全景视频传播效果并不理想，影响力十分有限。无论是播放量、参与度还是好评度，两类报道的排名都很靠后。究其原因，很可能是报道内容不适合直播或全景呈现。RT在本次调研中进行的直播共有七次，传播效果最好的都是突发事件，会议报道和科技报道则效果较差。

因此，无论技术如何先进、炫目，如果不适宜呈现报道，还是难以取得理想效果，媒体不必为了追逐时尚而勉强运用新技术、新手段。

3.选择恰当的报道方式，把握好节奏和密度，注重打造品牌栏目

在本次调研中，RT对很多热点事件进行了追踪报道，统计数据显示，如果事件的全球关注度较高，RT又能及时准确地呈现事实、传递信息，从不同角度切入，推出系列报道或连续报道，那么整组报道都会受到较多关注，影响力普遍较大。典型案例如英国议会大厦爆炸案系列报道，调研时段内，RT共发布了15条相关视频，持续追踪爆炸案发生后的各类动态、广泛采访目击者，平均播放量多达7.94万次。然而，这并不意味着针对某一事件的报道越多越好。曾有研究人士指出，把握好内容发布频率对社交平台账号增强吸引力、影响力意义重大，若内容发布过于频繁、相似度过高，容易招致受众厌烦，甚至造成受众流失。

本次调研中，RT共发布了44条关于伊拉克战事的报道，几乎每天都有。其中大部分关于摩苏尔，为提高辨识度，还添加了话题标签#MosulSOS。然而，这些报道的平均播放量仅为0.77万次，其中超过八成视频的播放量不足1万次。

此外，即便不是同一新闻事件，相似主题的报道也可以专栏节目的方式集中呈现。本次调研发现，一些著名栏目的品牌效应非常明显，专注于经济、政治报道的Keiser Report和专注于政治、战争报道的Cross Talk，都是其中的典范。因此，集中优势资源打造品牌栏目，或许也是媒体账号扩大影响力的有效策略。

（版面所限，本文略去作者所加注释。）endprint