移动互联网时代的APP广告浅析

张爽

2007年，苹果公司前首席执行官Steve Jobs推出了第一代iPhone。作为一款真正意义上的智能触屏手机，在极大程度上带动了整个手机行业的革新和移动互联网的蓬勃发展。人们使用网络的习惯，逐渐从传统使用PC电脑上网，转变为更加依赖移动设备上网。随着平板电脑和智能手机的普及，Wi-Fi、3G、4G对流量限制的解放，以及苹果公司App Store生态系统带来的全新交互体验促使APP受众和APP开发者大幅度增加，人们逐渐习惯于使用APP客户端上网。而APP涉及的领域，从最初的工具型APP到娱乐、出行、购物等无所不及，APP成为人们工作和生活中不可或缺的一部分。对于APP开发者，需要一种将流量变现的方式，而对于广告主，广告投放需要随消费者的注意力而迁移。因此，APP成为广告主投放广告炙手可热的新平台，APP广告也随之兴起。

一、APP广告的价值崛起

据互联网市场调研机构eMarketer预测，在2017年，中国成年人平均每人每天将花费6小时24分钟在媒体平台上，而花费在数字媒体上的时间将达到每天3小时29分钟。到2019年中国成年人每天将平均花费2小时9分钟使用智能手机。广告费用支出将会随着使用数字媒体时间的增长而增长，而数字广告的发展得益于不断增长的互联网用户和成熟的营销手段。移动广告平台目前已经成熟，并且将会在2017年占据数字广告支出的72%。

移动互联网在未来两三年依然呈现迅猛的增长势头，不管是业内人士还是媒体、广告主，他们已经看到了移动互联网的发展趋势。智能手机APP因具备高度的精准营销、较强的交互营销能力而受到青睐。

《智能手机APP广告营销价值》报告中提到，手机APP广告的平均可见、扫视、关注都显著高于一般的PC Banner广告，其中关注的比例超过40%，是PC Banner的2倍。APP广告的平均注视时长接近1秒，达到PC Banner的6倍。一天中，每种APP人们使用频次平均超过2次，这为APP广告多频次触达用户提供基础。

二、常见APP广告类型分析

（1）APP视濒贴片广告

概念：

视频贴片广告主要指視频APP（如优酷、爱奇艺、腾讯等），在播放APP内综艺、影视剧等正式播放视频前或视频播放中，随片播放的广告。

发展历史：

视频APP上线之初，最初的视频广告多为2～3张平面贴片广告连续出现，只插播于视频播放前，时长4～8秒。随着视频APP提供内容不断地丰富和多样化，以及影视剧集版权的不断规范化，在点击率大幅攀升的同时，运营成本也随之增加。视频APP中的广告品质和时长也不断攀升。从最初10秒以内平面贴片，逐渐根据视频的长短变为15-30秒的几段短视频。播放模式，也由强制性看完广告后免费观看视频，转变为购买APP会员，则可以跳过广告阶段。

近几年，随着年轻受众观看电视节目的平台逐渐网络化，视频广告成为广告主必争之地，随着投放的热度和观众对于广告长度的承受力，一些热播影视剧综艺等的视频广告最高可长达60～90秒。除了购买会员可以跳过广告之外，一些预告类段视频也出现了观看规定时间后可跳过的模式。一些热播影视剧，甚至片方规定会员也不能跳过视频前广告，且在视频中段也加入了不可跳过的广告。

随着视频广告交互体验的不断优化，也加入了可点击按钮，进一步了解并与广告主品牌的互动。

存在的问题及解决策略：

由于视频网站发展初期免费观看持续了很长一段时间，大多数用户尚处于对会员购买持观望态度，多数依旧需要观看完视频广告后，方可享受正片。虽然对于广告时长耐受度有所增加，但由于时长过长，关注力也随之下滑，并带有一定的反感情绪。

随着大数据时代来临，在应对不同剧集投放更精准广告的同时，广告内容的趣味性及制作的精良，是拉回用户注意力的不二法宝。2015年，农夫山泉向腾讯、优酷等投放了长达2分半的微电影广告。其播出后，据相关反馈，选择跳过的用户不到30%，远低于预期数值。

发展趋势预测：

视频贴片广告未来依旧会是最热门的APP广告之一。其播放时长，根据播放内容受众、时长等不同，更多会向类似国外最大视频网站Youtube的前贴片模式发展，5秒过后用户可选择跳过。这样，对用户来说，可以更快地进入正片观看环节，没兴趣的广告可以直接跳过不看。而对广告主来说，收集多少用户选择跳过的数据，也可鉴别自己的广告片是否能吸引用户，以及吸引了多少用户。对媒体来说，平衡了用户和客户，提高了贴片广告的互动性，刺激用户去看想看的广告，刺激广告主制作更有亮点更精致的广告片。

（2）APP开屏广告

概念：

APP开屏广告通常为全屏广告，出现在用户打开APP后的启动阶段，持续时长为3-5秒，部分可选择手动跳过。

发展历史：

随着人们对手机APP使用的日益频繁，APP启动加载的几秒钟，逐渐成为广告主必争之地。2015年以前，大部分APP无开屏广告；2016年，APP开屏广告逐渐形成和发展。2017年，几乎主流APP都设计了开屏广告，从图片到视频、Flash，形式多样、百花齐放。APP开屏广告通常为全屏广告，持续时长为3～5秒，大部分可选择手动跳过。

由于APP启动时加载通常需要几秒钟的时间，为了缓解用户等待焦虑，启动页应运而生。最初在苹果的认知中强调启动页必须是为了解决用户等待时间，保证用户使用流畅而去的。启动页与应用内部页面浑然一体，用一张程序假图作为程序的启动过渡，让用户以为程序已经可以使用了。界面结合比较好的优秀案例如iBook和Google Earth。另一些APP选择利用这简单的几秒钟，推广自我品牌，也能够通过启动页来奠定品牌的基调。品牌传递类的启动页相对较简单，基本采用产品名称+产品标志语为结构，简单突出主题即可。

随着APP的不断发展，成熟的APP均拥有大量的固定用户，流量变现成为大趋势，而启动界面因其无法跳过的属性，APP广告应运而生。

存在的问题及解决策略：

开屏广告的商业化，违背了最初启动页缓解用户等待焦虑的初衷，增加了厌烦抵触情绪。APP加载时间本为2-3秒，然而短时间的闪屏，用户对于广告的印象较为模糊，可传达的信息也受到极大限制。为了增加广告收益，增强用户对广告的印象，部分开屏广告时间被延长到5秒，然而时间的增加可能会造成用户对APP品牌形象的厌恶情绪。

发展趋势预测：

现阶段大多数APP已把开屏广告设置为可跳过模式，有效缓解了用户等待焦虑。这种可跳过设置，也间接提高了对广告商广告投放精准性、趣味性的要求。精准投放、界面精致、内容有趣，才能有效抓住用户的注意力。Flash互动形式的启动界面广告，是现阶段比较成功的模式。未来多元化发展后，可以包含到购买APP会员可去除的开屏广告范畴中。

（3）APP横幅广告

概念：

横幅广告（Banner Ad.）是网络广告最早采用的形式，也是目前APP广告最常见的形式之一。横幅广告又称旗帜广告，它是横跨于APP界面上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到相关界面。横幅广告通常出现在APP的顶端或底部。

发展历史：

横幅广告为互联网时代最常见的传统广告模式，在APP形成之初就占据一席之地。发展至今，横幅广告多为滚动模式，滚动播放多个广告。

存在的问题及解决策略：

由于移动设备屏幕相对较小，横幅广告在主界面占用位置过大，会造成一定遮挡，容易造成用户的反感。但其展示具有直觀性，能快速吸引用户的注意，地位不可撼动。现阶段很多APP已采用内容展示和广告穿插滚动的模式，用户因需要了解APP内容的更新，增加了对于滚动横幅的关注度，也降低了反感心理。

大数据时代，横幅广告的投放会根据使用者的不同更加精准，从而增加关注的有效性。如淘宝手机APP，其主页的横幅广告会根据客户收藏的产品，出现对应的横幅广告。

发展趋势预测：

带有微动态效果的APP横幅广告已经处于萌芽状态，将来的横幅广告也会在融合界面设计的同时增加更多的趣味性和互动性。

（4）APP信息流广告

概念：

APP信息流广告（Feeds Ads），这种广告伴随着信息而出现，用户在浏览信息时会不经意间浏览到广告。信息流广告就是与内容混排在一起的广告，又叫原生广告。它被称之为最不像广告的广告，又是长得最像内容的广告。如果未曾留意到在它们周围出现的“推广”“广告”的字样，用户也许都不会发现这是一条广告。比如图中微博信息流、微信朋友圈中，长得像内容的广告。

发展历史：

2006年，Facebook上最早出现了信息流广告。2014年，Facebook超过50%的广告收入来源于信息流广告。2014年，TwiRer超过70%的广告收入来自信息流广告。2014年第四季度，今日头条上线信息流广告。2015年，朋友圈广告上线。2015年第三季度，微博粉丝通2.0上线。2016年第四季度，百度信息流广告上线。

存在的问题及解决策略：

如何在4～6英寸的手机屏幕上放置广告而又不影响用户体验？如何吸引、黏住进而影响购买决策？移动互联网时代，这是广告主们共同关心的问题。信息流广告最大的优点就是将广告融入内容，解决了消费者“吃软不吃硬”的习性，在不破坏固有的用户体验下，为品牌提供服务。

早期的APP信息流广告，常隐藏于内容中，用户在不知情下点击跳转至第三方页面，会给用户带来不好的体验。自2017年起，信息流广告被要求要在左上角标注“广告”字样，从而给予广告和内容以区别性。基于大数据支持，投放相对精准，此改变无法撼动信息流广告，其依旧是最适合移动互联网时代的广告形式之一。

发展趋势预测：

在内容为王的时代，具有大数据支持的信息流广告会成为未来最热门的广告之一。随着更深入的发展，信息流广告密度也许会增大，甚至每隔几条内容信息就会出现一条信息流广告。随着密度的增大，部分用户会产生反感情绪，或将出现APP付费会员可定制或屏蔽信息流的服务。

三、APP广告的未来前景预测

由于APP广告与传统广告载体相比，在多媒体表现、互动性、位置服务等方面都有明显的优势。未来，随着人们对移动互联网依赖程度的持续增长，APP广告在广告投放中的比重仍会不断增加。随着广告投放竞争的加剧，APP广告将由流量为王向内容为王转变，更加新颖的APP广告形式会不断涌现。