电影跨媒体营销模式研究——以《失恋33天为例》

齐梦佳

摘 要

国产电影的传统营销方式是利用电影本身的明星名导基于海报和预告片进行宣传推广。在新媒体快速发展的当下，传统营销方式已满足不了互联网时代的营销需求，将电影作为商品进行多平台跨媒体的营销正逐渐成为主流。本文旨对在电影宣发阶段的跨媒体营销进行分析与总结，选取电影《失恋33天》营销模式案例进行剖析，深入挖掘其特点和宣发阶段积累的方法，寻求一个将电影作为商品进行跨媒体营销的普适性方案。

关键词：电影；跨媒体营销

（一）《失恋33天》跨媒体营销分析

电影《失恋33天》改编自鲍鲸鲸的网络小说，这部小说在豆瓣一度十分火热。这部电影是内地第一部“治愈系”的爱情电影。故事用亲和、幽默的方式主要讲述了黄小仙从失恋到治愈的33天。影片由《蜗居》的导演滕华涛执导，演员文章、白百何等主演。

电影的成本仅仅为900万元，算是一部小成本国产片，而其总票房突破了3.5亿元人民币。影片以小成本带来大收益的成功主要归功于其跨媒体营销的综合运用：社交类网站、视频网站以及微博等社交媒体。仅以微博宣传的效果为例，电影官方微博的粉丝突破了10万，很多观众在看片时也表示，自己进电影院看这部电影之前就是受到了新浪微博的影响。而其主要的跨媒体营销过程是利用了社交媒体进行营销。

电影《失恋33天》官方微博在2011年6月10日成立，电影11月8日上映，上映前总共发微博1966条，中后期发布454条，官方微博粉丝10万人。营销团队在电影上映5个月以前进驻微博，进行持续的品牌构建和推广。在官方微博的内容中，“失恋博物馆”和“失恋物语”的活动聚拢了很多的人气，举办得很有成效。影片上映后通过“随手拍身边的王小贱”、“微直播”等继续维护了电影的品牌形象。

在社交媒体上，电影《失恋33天》的微博营销有以下几个特征：首先是定位准确，精准营销。《失恋33天》主要选择了微博、人人网、豆瓣、视频网等社交媒体为电影营销、传播、积累人气和口碑。而这些媒体的主要用户集中在十八到三十岁左右的人群，这样一个群体对失恋这样的话题最为敏感，也是最有可能处在失恋阶段的群体，同时他们有自己的价值观和消费观，追求时尚、谈资，而电影也是他们日常休闲时候常常选择的方式。

第二是官方微博很早建立，进行全程营销和品牌的运营、维护，让整个营销系统化，有着清楚的感情线。《失恋33天》微博的内容都十分人性化、生活化，同时又很有温情。从电影上映前的“失恋”相关内容，到上映以后的逐渐“治愈”，整个全程的微博更新和维护，为电影聚拢了不少的人气。活动中，引发广泛共鸣和参与的“失恋物语”、“失恋博物馆”让每个失恋的人都参与其中，微博粉丝们通过私信分享自己的感情故事，同时主动参与到视频的制作中，同时伴有失恋心情感受、疗伤歌曲等的持续分享和传播。

第三是利用视频的广泛传播，在视频推广的软广告中融入情感诉求，引起用户的共鸣。“失恋物语”、“失恋博物馆”的活动在全国7个城市进行失恋短片拍摄，网友们自发拍摄了二十多个不同城市、不同版本的《失恋物语》，这些都是与用户的内心情感达成了共鸣，打动了他们的心。“爱就疯狂、不爱就坚强”等话语中饱含着情感，将这样的情感传递给更多的人，从而进一步为影片打开了更大的受众市场，扩大了自身的知名度。

第四，抓住社会热点话题进行营销。电影在11月11日光棍节前几天上映，利用这个年轻人的节日，主打“世纪光棍节”这一概念，在新浪微博上展开了一场关于失恋的话题持续讨论，制造出一系列话题，与失恋人们的心情达成共鸣。

社交媒体上的跨媒体营销为《失恋33天》带来了充分的话题度和票房，其接地气的营销方式制造了小成本、大票房的奇迹。整个营销过程具备一条清晰的情感线，产生了一系列的情感效应，为电影增光添彩，形成一次成功的营销。

（二）跨媒体情感营销模式探析

随着社会经济的发展和人民生活水平、精神需求的提高，消费者的消费观念、心理、行为都发生了很大的变化。电影作为娱乐消费产品，顾客，也就是观众，具有很强的消费导向型，而情感营销正是基于这种顾客导向而产生并得以发展的。

经过对电影《失恋33天》的营销研究，将情感营销的几个关键点总结如下。

1、了解需求

情感营销是以观众导向为主题的营销模式，那么了解觀众的需求就是进行情感营销研究的第一个关键点。

单纯讨论观众需求，其主要为信任需求、归属需求、尊重需求和为“我”服务，所以让观众信任，找到其归属感，被尊重，有主导感。电影在拍摄之前就应该做相关的市场调查，对自己的目标受众进行精准定位，了解自己的观众是谁，他们感兴趣的话题是什么，哪些故事能让他们走进电影院，于是在创作之前就应该有“消费者为中心”的思想，尽早的确立营销对象，为接下来的环节打好坚实的基础，力求达到营销者与消费者，消费者与消费者之间的交互影响和情感感染。

2、挖掘情感

一部好的电影，要引起情感的共鸣，直抵观众的内心深处，真实又接地气的影片会更加容易地抓住观者的内心。所以深入挖掘作品本身的情感是第二个关键点。

比如好莱坞的电影，除了其高超的制作能力，强大的资金支持、专业的制作流程，影片的内容和题材常常并不偏离现实，十分准确的把握社会敏感话题。营销者需要真切地关注重大的社会现实，抓住具有大众性的话题，感受电影中切实的社会问题，直击大众内心最真实的情感，让其产生共鸣。

3、多渠道营销

前期的营销准备完成后，进行到具体的营销步骤则要充分利用多渠道跨媒体营销。

首先是利用社交媒体情感营销。进入互联网、大数据时代，社交媒体平台已经是我们生活中不能缺少的重要部分。通过微博、微信等社交媒体的互动，进行多平台、多渠道的推介，调动目标受众参与，积极举办线下的影院等观影活动，让粉丝们拥有存在感和“仪式感”，从而掀起观影的热潮。社交媒体的情感营销，关键在于如何制造出吸引观众的话题，俘获他们的情感，与他们进行深入有效的互动、利用他们观影的口碑，加上新浪微博上经过认证的大批明星和意见领袖，带来对电影营销的巨大影响力。

在营造热点话题方面，要做到吸引关注和议论，牢牢把握住观众的情感，争取引发二次传播。比如赵薇的《致我们终将逝去的青春》，这部电影就掀起了全民“致青春”的热情，赵薇和黄晓明在《鲁豫有约》的节目视频也在网络上更加广泛的传播，并形成有关“有一种感情叫赵薇和黄晓明”的热烈讨论，关于青春、友情、爱情一直是18岁到30岁这一巨大群体之间不老的话题。

最后，一定要重视线上线下联合推广，将情感从虚拟带到现实。

当营销行为在社交媒体和网站上有一定关注量后，其线下操作也一定要随之相成。《失恋33天》利用视频的广泛传播，将情感诉求巧妙地柔和在推广的软广告中，引起用户的共鸣，比如“失恋物语”、“失恋博物馆”、在全国7个城市的失恋短片拍摄，网友们自发拍摄了二十多个不同城市、不同版本的《失恋物语》。而“失恋博物馆”也进行了线下的开馆仪式。线上线下活动的统一一体、相辅相成才能使情感营销有系统地、长线地发展。

结语

跨媒体营销在现如今的电影宣发阶段显得尤为重要，跨媒体的营销方式和概念也为电影的宣传提供了更多的便利和渠道。只有不断地对电影产业跨媒体营销进行深入的研究和思考，利用跨媒体的形式来打造适合人们需要的不同媒体形式和传播平台的内容产业链，才能应对互联网时代人们对电影宣发才用的媒体模式的转变，从而达到最大的产业效应和获得最有力的学术研究成果。

参考文献

著作：

[1] 覃晓玲，新媒体冲击下的影视整合营销[M]，中国电影出版社，2012

[2] 文硕，电影营销传播[M]，清华大学出版社，2011

[3] 王大勇，艾蘭.电影营销实务[M]，中国民主法制出版社有限公司，2011，220-229

论文：

[1] 姚睿，新媒体语境下的电影营销——论微博与电影营销的互动实践[J]，当代电影， 2009

[2] 李阳，徐琴媛，发展跨媒体传媒集团的思考[J].现代传播，2010，5.

[3] 杨硕，新媒体营销在电影推广中的推广应用[J]，华章，2013

[4] 曹钰，平菁菁，解读数字媒体时代国产电影营销新模式[J]，电影文学，2012

[5] 王瑞霞，国产爱情电影的微博营销研究[D]，兰州大学，2014