广告摄影中的创意及表现手法

刘苏芯

【摘要】：创意是广告摄影的灵魂，其承载着吸引观者的视线以及高效传播广告信息的重任，是广告摄影发展与进步过程中不可回避的核心问题。文章对广告摄影的认识、广告摄影的创意价值、广告摄影的意义做了探索和总结。

【关键词】： 广告摄影的认识 ；广告摄影的创意价值 ；广告摄影的意义

一、广告摄影的认识

广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望。广告摄影是传播商品信息、促进商品流通的重要手段。随着商品经济的不断发展，广告已经不是单纯的商业行为，它已经成为现实生活的一面镜子，成为广告传播的一种重要手段和媒介。

广告摄影既不同于新闻摄影，也不同于艺术摄影，它的最终目的既不是以审美为主，也不是反映摄影者的个人情感和思想，其最终目的是以传播商品信息和告意念为主要动机，迎合消费者情趣，达到促销的目的，具有明显的功利性。广告是商品竞争的前奏，因此，摄影师的思维和技巧必须先于或者同步于各种商业因素的变化，才能创新。在表现手法上，广告摄影比一般的艺术摄影更加需要丰富的技术和技巧，这种技术和技巧是建立在如实地表现商品美感的基础上，因为商品的美感直接来自于商品本身的功能，如实地反映出商品的美，在某种程度上也就同时体现了商品的品质和功能。反过来，广告摄影要求技术和技巧的运用是尽善尽美的，因为画面上的任何微小的疏忽和失误都可能使顾客联想到商品的质量。使顾客对商品产生不信任感，从而影响商品的销售。

二、广告摄影的创意价值

创意首先是一种思想意识，有鲜明目标和创造性价值的思想意识，经过敏锐独特的思维活动扩展联想而形成一系列有主题的策划方案，最终通过执行程序得以落实而实现创意的目标价值。创意、策划、执行是一个实现目标价值的高智商行为过程，只有整个过程全部完成才是创意价值的实现，否则，再好的“奇思妙想”也只能是空想瞎想甚至是妄想。所以，创意人的最终目的是实现创意价值。

1、创意价值目标

创意价值目标就是创意的根本目的。创意思想的产生首先是发现问题，用创意者的独特视角认识问题，用敏锐而细致的思维方式进行缜密全面的思考分析，然后找到一种个性鲜明的具有创造力的方法去解决问题。这种方法就是创意灵感，创意灵感是创意思想的闪光亮点、是思维意识和目标欲望的碰撞火花。创意价值目标确定是一项艰苦繁重的脑力劳动。

2、创意价值表述

创意价值的实现绝对不是靠创意者自己能够独立完成的。需要找到一种载体和一个渠道，同时也需要调动多方面的力量来配合协助。这种载体就是主办承办单位，也就是实际执行者，而这个寻找创意价值载体的过程就是创意发布、交流沟通、商务谈判，贯穿始终的一条主要渠道就是策划方案。策划方案就是解决问题方法的文本方式，是创意价值的一个表述过程，通过完整的策划方案准确详细清楚地表述创意价值，让主办承办者认识接受并同意合作执行，是创意价值表述的目的。创意是策划的灵魂、是思想主题，所以，创意是策划的前提和基础，是策划方案核心本质。创意价值表述的过程就是策划方案的论证过程和推销过程，是一项充满挑战和未知因素的交流沟通、演讲说服和商务谈判活动。创意表述一旦被误解、歪曲甚至遭到冷嘲热讽是创意者最苦恼最伤心最可笑而又无可奈何的事情。

3、创意价值实现

创意价值目标通过创意价值表述找到了创意策划的实施载体，就进入策划方案的执行过程。但这并不意味着创意价值就可以实现，创意价值能否圆满的实现，取决于执行过程的是否完美。所以，现实中很多方案执行要靠创意者来协助执行，而在协助执行过程中，創意者并非出于主导地位，既要保证创意主题的不变而坚持原则，还要照顾到实际执行过程中的实际问题和主办承办单位搞好关系。资金投入、现场经费、主办承办单位方面的人员素质以及参与人员之间的矛盾纠纷甚至出现意想不到的不可抗拒原因，都是影响创意价值能否最终实现的因素。

三、广告摄影的意义

广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望。广告摄影是传播商品信息、促进商品流通的重要手段。随着商品经济的不断发展，广告已经不是单纯的商业行为，它已经成为现实生活的一面镜子，成为广告传播的一种重要手段和媒介。

需要拍摄一切的最后理由就在于消费本身的逻辑。消费就意味着挥霍，意味着耗尽——因此，就意味着补充。由于我们制造影像消费影像，我们就需要更多的影像；越来越多的影像。但是影像并非这世界必须彻底搜索的宝藏；它们恰恰是目光所及之处近在身边的东西。……影像消费了现实。照相机就是解毒药和疾病，是一种挪用现实的方式，一种使现实陈腐的方式。

当摄影以其与生俱来的技术特征和记录、实证优势和广告传播活动完美地结合在一起时，其所产生的效力和影响力，恐怕连摄影术的发明人露易斯·达盖尔也是远远无法料及的。一百多年以来，广告摄影对我们文化意识的渗透之深是其他图像形式所无法比拟的。那些广告照片反映着我们的面貌，决定着我们的欲望，向我们展示社会发展与行为举止的范例与模式，以种种完美无缺的允诺迷惑着我们。不论我们承认与否，广告图片满足了我们的种种想象，并深深影响着我们的生活。

当国内广告正在为我国经济的迅猛发展提供有效服务的同时，众多的富有艺术号召力的国际品牌的广告已源源不断地冲击着中国消费者的大市场，这也就为我们的广告艺术如何与国际接轨，走向世界提出了新的要求。广告摄影，平面广告表现的一个重要的元素，也面临着严酷的竞争环境。

参考文献：

[1]《视觉的理性与激情》 林路 上海辞书出版社 2003年8月版

[2]《平面广告创意》 汤晓山 广西美术出版社 2003年8月版

[3] 摄影的意义：论苏珊·桑塔格摄影思想 崇秀全

[4]《另类创意》 逾海良编著 黑龙江美术出版社 2001年1月版